盈利、回归纯线上，小站教育的进与退

　　文|王敏

　　“潮水褪去的时候，就知道谁在裸泳。”2019年初小站教育内部战略升级会结束后，小站教育创始人兼CEO王浩平总结。

　　过了井喷期，留学市场也已经告别了爆炸式的增长，进入平稳发展阶段，赛道玩家面临更加激烈的市场竞争。

　　刚刚过去的2019，对于王浩平而言，尽管有挑战，依旧取得了较为满意的结果：小站教育实现了全年整体盈利。

　　2018年年底，内部战略会上。

　　王浩平和小站教育的几个核心管理层达成一致：练内功。并且定了三个大方向——效率比规模更重要；增长质量比速度更重要；长期比短期更重要。

　　这个时间点上，王浩平做了一个重要决定，暂停线下业务，将注意力转移到提升内部运营效率上来。

　　转变发展思路，将小站的重点重新放回在线教育，通过技术的手段实现运营模式的升级。尽管未来不排除会继续探索线下市场的空间，但在此时，王浩平为两年前制定的“试水线下”的尝试按下了暂停键。

　　2017年，以在线1对1留学考培业务起家的小站教育开始探索线下市场。当年，王浩平接受采访时表示：“今年年初，小站教育开始进行线下市场开拓，未来我们会在一年之内覆盖主要的国内一、二线市场。”

　　这时的小站和绝大部分互联网教育公司一样，还在享受着资本的红利。从2011年成立至2017年，小站教育共计融资金额达到1.1亿美元，其后不乏红杉、顺为、纪源资本这样的知名基金背书。并且，小站也成为在线留学语培赛道，规模最大的一家创业公司。

　　很显然，此时王浩平的想法是通过线下战略快速扩大小站的市场占有率。这一年里，快速扩张的不仅是小站教育。在线外教1对1的独角兽VIPKID宣布当年营收将达50亿元。

　　在线下业务探索中，王浩平发现，基于小站9年的线上业务积累、大数据的沉淀和模型的不断打磨，小站在线上的获客效率，相对线下要高至少30%。

　　“每个公司的精力和时间是有限的。”王浩平表示：“对于一直以线上为基因的小站而言，当下纯线上的价值会更大，增长会更快、效率会更高，学生体验会更好。”

　　相较于其他机构而言，由于小站一直是线上为主，线上的运营效率比线下高。而且小站在线上已经积累了9年，这样的积累，并不是烧钱模式能够快速获得的，别人也很难复制。因此，小站要在确保线上绝对优势的前提之下，再扩大规模。

　　经过这个阶段的“快跑”，王浩平有一个感触：“过去很多年里，在资本的介入下，增长速度虽然很快，但是效率并不高。大家觉得要扩大公司规模，提升市场占有率，服务更多的学生，但对运营效率和学生学习效率的关注，是不够的。”

　　经此一役，王浩平决定回到提升在线的效率和质量上来。

　　“2019，效率就是一切。”王浩平总结。

　　市场饱和、竞争加剧，提高效率、降低成本才是企业必须攻克的难关。2019年，小站将获客成本降低了将近一半，学生续费及复购率相比2018年提升了接近50%。

　　如何提升效率，降低成本？

　　第一、 调整管理及考核机制。

　　“小站是一个用数据驱动结果的公司。”小站一位高管提到。在他眼中，王浩平理性而坚定。

　　2019年，小站让“以数据结果驱动”进一步凸显。这一年，小站制定业绩指标时，除了制定绝对值指标之外，还制定了一系列效率指标，每一个数值背后都对应着一个“率”，在“增效”的年度核心关键词之下，然后再进一步拆解落实。

　　几乎所有教育公司都是劳动密集型公司，因此提高人效，是增效的重要一环。2019年初，小站对团队架构进行了优化整合升级，有些团队进行分拆的同时，有些团队进行了整合。同时调整老师的工作指标。

　　小站会关注老师的月均上课数量、教师服务学生的服务配比等等相应的数据，并且设定了具体提升目标。以公开课老师为例，相较往年，每位小站公开课老师会负责更多的微信答疑公开课数量。同样，销售部门和运营部门，所要完成的业绩指标，背后也有相应的效率指标进行衡量。

　　小站教育基本上每个月都会开月度总结大会，每个月都会对数据进行调整和适配。绝对值背后，效率的提升，是小站2019年的基调和重心。

　　2019年双十一期间，小站的线上营收超过2018年同期线上线下业绩相加。营收数据增长的同时，更让小站有成就感的是人效的提升。“单位人效几乎增长了50%。”王浩平说。

　　第二、用大数据技术对用户进行精准分层。

　　小站将学生学习的过程分为了解备考期、准备备考期、深度备考期、冲刺备考期，学生可以针对自己所处的学习阶段进行选择性备考，小站也可以获得不同类别的精准数据。一直以来，小站教育是通过为用户打标签、做划分，进行精细化分层来选择适合市场运营的策略。

　　过去，由于对数据的利用不够精细化，小站对于用户的管理相对较粗放。直到2019年上半年，从背单词、刷题、微信群学习等方面出发，小站积累的学生学习数据已经超过了10亿条，形成了量变产生质变的基础。

　　小站内部会将数据开放，BI部门会对前端所有需要数据分析支持的部门提供支持。海量数据加上大数据技术，相较此前，小站能够划分的用户标签更多，获得的用户画像更加精准，有效提升转化率，达成商业变现。

　　“大数据在厚积薄发，这是2019年获客效率和运营效率得到提升最核心的点。”王浩平说。

　　第三、进一步完善用户体验，提高粘性。

　　对用户精准分层的基础上，小站也在不断完善用户体验。

　　目前，小站旗下有8款包括背单词、刷题的APP，小站官网还有“留学攻略”、“生活在海外”、“职业规划”等相关资讯。PC+移动端，为学生提供全面的留学信息。

　　从APP、公开课、试听课到微信社群等等，用户可以在小站免费参加各种各样的活动，在付费之前，便可以对小站服务进行全面的了解。相较提供简单的备考工具，小站更加倾向于建立起一个留学的生态。

　　据王浩平透露，小站APP用户累积总停留时长如果换算成天，这个数字超过200万天，用户访问总时长提升之后，变现的效率就会提升。

　　提高运营效率的同时，迭代教研产品是另一个重要环节。在教研产品的丰富和优化上，小站从两方面切入：扩班型，大力投入教研。

　　扩班型，是所有1对1业务必须要迈的坎。

　　从2018年开始，小站在1对1产品线以及1对多大班课的基础上，探索1对3-6的小班产品，提高市场渗透率。

　　2019年，从学生人数上来看，小站的大班课和小班课的学生总数已经超过1对1，但是从收入的角度而言，1对1和班课产品，给小站带来的收入基本相同。

　　从2013年开始，留学行业进入到平稳的发展期。原来由营销驱动的留学行业，开始回归到了产品驱动。其中，教研内容是产品中不可或缺的核心。小站教育也开始加大对教研及教学产品的投入。

　　2019年，小站教育与托福考试官方出题机构美国教育考试中心ETS达成战略合作，成为ETS在国内为数不多的几家战略合作方。“和ETS战略合作的成本并不低，但确实非常有价值。”王浩平说， 2019年6月小站教育和ETS正式签约。

　　和ETS建立合作之后，小站教育可以引进ETS提供的托福官方真题和GRE官方套题，应用在线上学习工具和在线教研教学中。官方正版内容的引进，让小站能够更快应对托福考试改革的变化。

　　此外，为了提升教学质量，小站从教学练测评以及课前课中课后各个环节出发，也在不断加强教研。在教师选取上，小站进一步提升教师的准入门槛，并且建立起“九大教师科学评估体系”对老师们进行管理。

　　小站是较早尝试标准化教研、标准化课件的在线留学语培企业，依据考纲，小站提炼出了各科留学考试培训知识点、知识结构和知识图谱，并且研发出了一套“赢+”课件体系，不断迭代升级。

　　大数据技术也用在了小站的教研当中。小站每年大概会有数百万节课产生，小站会去研究好的老师上课过程。通过大数据技术，小站将优秀教师的教学过程、教学方法进行了提炼总结。在这样的前提之下，中等水平的老师可以对好的老师进行模拟。

　　在学生学习环节，小站也利用大数据技术，对学生学习轨迹进行分析，形成学习分析报告，为学生制定个性化的教学计划。

　　2011年，移动互联网浪潮席卷而来，王浩平是教育领域最早的一批移动互联网创业者。

　　经过这九年的发展，小站也算得上是在线留学考培领域里的“老牌子”。九年里的潮起潮落中，王浩平对在线留学行业的发展有深刻的理解。

　　王浩平说，“留学语培行业这个行业发展了这么久，也经历了很多风浪，行业变迁下，很多企业没有扛过去。幸运的是，小站比较早意识到这些问题，提前调整布局。”

　　“未来1-3年，留学语培市场的线上渗透率将会进一步提升。”请国际知名战略咨询公司进行战略规划之后，王浩平更加坚信，未来3年，在线留学语培市场会保持一定的增速。确定了未来的发展空间之后，科技，成为了下一步小站想抓住的下一个 “势”。

　　目前，小站已经在将大数据、AI技术与教学教研相结合。接下来，从前端的APP，到对内的企业管理系统，以及底层的数据中心，小站要探索建立起一个完善的技术体系。

　　小站每半年会进行一次人才盘点，根据公司发展及行业变迁，进行相应的人才调整。王浩平认为：“人才盘点可能是考察管理者综合能力的最好方式，没有之一”。2019年小站引入了几位曾在阿里担任核心技术骨干的人才，对小站进行产品技术的升级。

　　王浩平表示，2020年，小站50%的新增成本都会用于技术和教研方向的投入，继续用技术降本增效。小站希望将技术作为可持续发展的引擎，正进行长远布局。

　　创业近十年，相较前几年，王浩平变得更加从容和踏实。2019年，小站实现了盈利，这也是王浩平这九年创业来的一个重要节点。他评价，“当下，是小站最好的时代。”（多知网 王敏）