文|刘庸
编者按:本文为投稿,作者为字节跳动前高管、连续创业者刘庸。在他看来,AI时代,AI电商会是一个新方向。他认为,未来,GPT电商一定会存在,纯AI电商平台会独立存在,他们的逻辑相同,会携手同行,但纯AI电商平台因为流量、体验和运营的优势,会比GPT电商体量大很多。
过去一年,ChatGPT在科技圈和商业界投下一颗石子后,涟漪正在缓缓散开。
落到电商行业,比尔盖茨已经明确指出:智能体将取代搜索网站,因为它们将更善于查找和汇总信息;它们也将取代电子商务网站,因为它们将为你找到最优惠的价格。
阿里巴巴也率先明确了新时代的战略是“AI电商”。马云在内部明确说,“AI电商时代刚刚开始,对谁都是机会,也是挑战。”
作为持续关注信息流广告行业和电商行业的持续创业者,我来推断一下,“AI电商”,究竟会长成什么样?
从长远来看,AI对搜索以及搜索技术相关应用的影响是巨大的,完全有可能颠覆搜索引擎,颠覆其现金奶牛-竞价广告的盈利模型,所以目前最紧张ChatGPT的,是Google。但OpenAI的挑战也似乎非常明显:颠覆了广告模型,靠什么赚钱?
用户习惯了免费,用户订阅付费似乎不是一个好的选择,应用层的崛起是OpenAI长期形成商业闭环,成为一个真正巨头的关键。
ChatGPT想在应用层快速找到盈利模式,文字、图片、短视频相关的工具看起来容易突破,但是仅仅作为补充性工具,想象空间有限。教育、机器人、医疗等方向还在探索阶段。而AI电商,每推荐一次就可以获得一笔佣金,离钱近,且赛道非常大,是个不错的方向。
ChatGPT为用户做了信息管理,并以对话的方式呈现给用户,那么GPT能否像管理信息那样管理一个个商品,有没有近似的商业案例?答案是肯定的。
线下有Costco、山姆会员店、以及线上有李佳琦、辛巴、东方甄选这样的大V直播电商,都是近似的案例。
我们统计了2023年李佳琦618直播带活动的500个品,找出与山姆、淘宝旗舰店、京东自营店相同的品,做最小单元的价格测算,我们发现李佳琦所带的品的价格,100%低于淘宝旗舰店,95%低于京东自营。山姆会员店80%以上的品价格低于淘宝旗舰店和京东自营。
“标准品更便宜”就是用户最强的价值感知,李佳琦和山姆集众多品牌的价值感知于一身,建立了强大的信赖感和用户粘性,这才是李佳琦们和山姆强大的核心原因。
那么设想一下,假如未来由AI来扮演超头主播,或者山姆商品开发部主管的角色,又会发生什么?一个AI平台版的李佳琦,理想的产品/入口形态是什么样的?
1、 作为一个大V性质的超级平台,管理平台上的每一个SKU。ChatGPT的使命是为用户汇总编辑好每一条信息,而GPT电商的使命也要筛选出满足用户需求的SKU,运营团队负责商品的价格谈判和品质管理。
2、 AI搜索作为入口,AI推荐作为辅助。与传统的搜索引擎相比,GPT增强了对用户问题理解的能力以及扩展了用户问题的能力。同时为用户提供深入挖掘问题的能力,使用户能够在更短的时间内,以更低的难度找到他们想要的产品。此外GPT还可以推荐用户很可能感兴趣的产品。
3、 AI搜索界面为图文模式,便于展现8-10个管理的SKU。产品展示则有短视频优先(类似于大V直播切片),图文辅助,短视频详细展示产品的销量,价格(经过管理的),评价和优惠情况,当然用户也可以选择图文模式。
4、 AI实时比价,对比该产品在京东,淘宝的价格,让用户时刻感知到AI电商平台创造的价值。
那么这样的产品形态,应该匹配怎样的商业模型呢?
我认为GPT电商应该是站内没有广告的佣金模型,且同一品类所有品牌,佣金比例相同。
地产商城和流量电商的逻辑相同,本质就是出售流量以及竞价广告。万达商城收了租金,就无法决定入驻品牌每个商品的售价。同理,平台如果要收取广告费用,也不能强制品牌产品设置最低价格。
反之,ChatGPT要给用户数据和算力范围最好的结果,就不能给多链接,就收不了竞价广告费。所以GPT电商若为了给用户每个需求最优解,GPT电商内部应该是没有广告的,而应采取佣金模型,且同一品类,佣金相同,这样能保持GPT客观推荐产品的立场。佣金跟直播达人类似,平均超过15%。
这样对用户来讲,将创造三个价值:
1. 站内无广告的购物:同一品类的商品,相同的佣金,没有广告的干扰。平台将以100%的动力优先推荐品质优秀、相关度最高的产品,提升转化率和用户粘性,用户可以放心购物。
2. 平台数据更加真实可信:佣金提高,商家刷单难度增加,平台的数据将更加真实可信。加上平台和管理团队致力于客观公正的为用户推荐商品,会引入多方平台的数据佐证,极大保护用户的利益。
3.平台会朝产品本身的价值不断探索:没有广告的利益诉求,平台除了推荐品牌产品,也会不遗余力的朝产品的本身价值探索,不断向供应链上游前进。长期来看,价格更低,品质更好的工厂爆款会大量涌现,全世界的消费者会因此获益。
目前因为运营较重,不是OpenAI擅长的,或者不是OpenAI公司现阶段的战略重心,GPT电商还没得到快速发展。但是用户需求,商家的需求,OpenAI公司盈利需求在这,GPT电商有一天在战略上得到重视,资源上得到倾斜,电商得到高速发展是必然的。
搜索技术成就了Google、百度这样的搜索引擎,也成就了亚马逊、阿里、拼多多这样的电商巨头。尽管Google和百度均涉足电商领域,但并未成为主流。为什么Google电商、百度电商打不过亚马逊、阿里、拼多多呢?分析原因后,总结有三点:
1、流量端:搜索引擎中的电商流量比纯电商平台流量要小,难以形成强大的聚集效应。
2、产品端:搜索引擎中购物与纯电商平台产品相比,场景化要更加微弱,无法比价。
3、运营端:搜索引擎是技术驱动的,而电商则是运营和技术共同驱动的,后者的运营难度更大。
在商业上,不依靠广告只依靠佣金的电商模式,真的可能吗?
从感性的角度考虑,大V的流量是从淘宝,抖音买的。淘宝,抖音的流量也是买的,淘宝和抖音还要赚大V流量的差价。目前的情况,大V很赚钱,如果不考虑平台开发运营成本,大V自己去外界买量,应该更赚钱。唯一的障碍是,单个大V负担不起平台的开发运营成本。
从理性的角度计算,AI平台内部没有广告,参考目前大V主播的佣金比例(不同品类不等,见下图),其GMV平均货币化率会超过15%,甚至更高。而2022年淘宝和拼多多的货币化率为4%左右。
根据网经社数据:2022年年活跃用户人均贡献GMV直播电商:7399元;阿里: 7976元 ,拼多多:3797元。按GMV货币化率测算,即使AI电商平台只做到直播电商GMV的一半:3699元,则一个年活跃用户为阿里贡献319元,为拼多多贡献151元,为AI电商贡献555元。
目前淘宝也就几千万个SKU,AI电商因为SKU管理,SKU数量大概就在100万量级。相比ChatGPT千亿为单位的参数,AI电商的算力需求相对较小,所以AI电商和传统电商相比,算力成本不会有显著差异,其他人均买量,平台运营成本也是相差无几。综合算起来,从单用户来讲,AI电商人均ROI会比传统电商平台高很多。
所以, AI时代,GPT电商一定会存在,纯AI电商平台会独立存在,他们的逻辑相同,会携手同行,但纯AI电商平台因为流量、体验和运营的优势,会比GPT电商体量大很多。
最后,无广的AI电商并不代表广告就没有意义,AI电商在增长过程中也需要选择用广告大规模买量。
无论如何,一个比Costco、山姆更便捷,无地域限制,可满足更多长尾需求;比直播大V匹配效率更高,为用户节约更多时间;比搜索电商更懂用户,更有保障,用户可以闭着眼睛买自己想要的东西;比纯语言大模型更容易形成商业闭环(每笔推荐都有佣金)的AI电商是值得期待的,其想象空间也许比我们想象中要大很多。
期待AI的世界,信息不对称被充分消灭,用户体验得到极致的尊重。