新东方在美筹建首个线下中文学校，定位“文化体验中心”

　　来源|多知网

　　作者|徐晶晶

　　图片来源|新东方

　　多知网获悉，近日新东方比邻中文Blingo宣布开始筹备开设首个线下中文学校，选址定于美国加州尔湾。这是新东方首次将培训业务板块线下校区这一重模式复制到海外。

　　据了解，该校区不仅仅承担获客咨询和教学点功能，更被内部视作文化沟通的桥梁，即定位为带有社交属性的面向当地华裔的文化体验中心。

　　自业务转型2年多来，比邻中文主要聚焦的是海外华裔学习中文的市场。其青少课采用在线1对1模式，成人课程采用AI课模式。多知网了解到，目前比邻中文的年营收规模近亿元。

　　多知网从一位接近比邻中文的知情人士处了解到，比邻中文在市场策略上较少选择投放模式。而是抓住华裔群体的聚集性特点，“攻重点的地面区域，进核心的微信社群”，重视华裔群体的社群运营并在华裔聚集的重点区域开设线下校区。

　　2021年8月下旬，比邻正式转向中文业务，主要面向海外青少年和成人：

　　青少群体的课程以在线1对1模式为主。考虑到海外华裔家长的主要需求是希望孩子的中文水平能跟上国内的小学课程进度，因此，比邻中文开设了两类学习内容：其一，为中文入门阶段的孩子培养“听、 说、读、写、认”五大能力，打下中文基础。其二，有一定语言基础的孩子经过语言测评，可选择不同等级中文核心课开始学习，培养语言学习兴趣、提升中文综合文化。

　　面向成人的中文课程，意在帮助学员通过汉语水平考试。考虑到成人学习时间的碎片化，课程采用AI课模式。

　　海外华裔整体人群基数小，且分散在各个国家，这是国内出海品牌遇到的共同挑战。目前登记在册的世界华侨华人总数在6700万左右，且遍布各个国家。海外华裔用户的分散性也决定了用户触达渠道的分散性，这带来的直接影响是，海外市场获客的逻辑与国内迥异，在Facebook等海外主流流量平台上投放带来的转化率并不理想。

　　因此，比邻中文用了差异化的获客思路。据知情人透露，比邻中文抓住华裔的聚集性，通过社群模式推广，侧重于“攻重点的地面区域，进核心的微信社群”，以影响家长进行转化、老带新等。在具体的前端转化链路上，其通过AI课、直播讲座等为业务引流。而新东方在语言培训上的品牌认知度则是其先天优势。

　　值得注意的是，首个线下校区的创办，并不意味着比邻中文将战略重心转到线下。

　　知情人士透露，线下店预计是“旗舰店”的性质，可能更多的客群还是在线上。线下校区业务侧重布局在华裔比较集中的地区。“先把线上做起来，在重点需要中文学习的华裔区域，深耕区域做好服务，把影响力和口碑做好，先做强、再做大，再去影响更多的非华裔家庭。”

　　上述人士透露，首个校区选址之所以定位于美国加州尔湾，是因为当前比邻中文在北美的市占率较高，或达到七成左右。

　　由于选址在华裔足够集中的城市，线下校区的品牌传播意义会大于它本身的业务盈利的需求。

　　多知网了解到，未来比邻中文的线下校区不仅有教室，还会有图书阅读空间，更会经常举办中文交流活动，传递中华文化。

　　正如新东方教育科技集团董事长俞敏洪曾谈及布局海外中文教育的初衷：“新东方在过去几十年培养了成千上万的中国学生到海外学习，现在很多孩子的家长曾是新东方的学员……对海外华人家庭来说，我们最大的一个担心是，当孩子在当地的文化中长大以后，忘记了自己的母语，也忘记了自己祖国的文化。”

　　不过，运营国内校区与国外校区存在显著差异，比邻中文需要适应的地方有很多，包括校区筹建、员工招募等等。通常来说，新校区从筹建到正式投入运营的所需时间就要比国内耗时更久。同时，用户的喜好特点、行为习惯也有诸多不同之处。比如海外华裔青少年往往并不喜欢在周末、寒暑假上课，这意味着校区的教学内容、行课时间要进行本地化调整等。

　　当前，比邻中文正在进行海外校区国际中文老师的招聘工作。据了解，该校区将于今年年底正式营业。

　　另有海外中文教育从业者透露，近几年，由于国家实力的提升，海外华裔家长更有意愿让子女掌握中文。对他们来说，学中文，不只是多掌握一门语言，更是让子女未来多一种机会与保障。这则是比邻中文们必须抓住的机会点。

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　　本文作者：徐晶晶