有道：硬件拳头产品的边界重塑

　　网易有道宣布演员高叶成为有道词典笔产品推荐官。

　　今年的大热剧《狂飙》中，高叶凭借饰演的陈书婷一角被观众熟知和喜爱。剧中的她不仅是“大嫂”，也是一位独立、优雅的妈妈。

　　“作为一款智能学习硬件，有道词典笔希望每一位家长辅导孩子时，都能够像高叶所饰演角色一样从容洒脱，在生活中闪闪发光。”网易有道高级副总裁，市场负责人刘韧磊表示。

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　　以2017年10月的翻译蛋为起点，网易有道已推出包含如词典笔、听力宝、AI学习机等十余款智能教育硬件。词典笔是其在教育硬件领域命中的第一个需求，也是绝对的拳头产品。

　　只不过，市场变化太快、也太大。

　　想保持在词典笔市场的领先位置，有道需要从产品、技术、供应链，包括市场品牌侧等方位全面革新。

　　这并不容易。

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　　“拳头”的重塑

　　词典笔市场的自我变革在近两年开始显现，可以粗略概括为“横纵扩张”。

　　纵向，在用户层面逐渐覆盖成人、中小学生、学前幼儿等不同年龄用户;横向，在内容上从英文阅读扩展到全科学习，在功能上提供除语言学习外的更多服务，并延展至更多场景和空间之中。

　　例如，科大讯飞则对用户圈层进行“下探”，以两支不同的词典笔分别满足学龄前及中小学学生的学习需求;传统家电品牌在打造“生态”时，面对绕不开的家庭教育场景，似乎总愿意用一支词典笔先探一探路，例如海尔、创维……

　　有道要求新、也要求变。

　　整个2022年，有道词典笔的变化是颠覆性的——夏、秋两季，有道围绕词典笔产品连续推出了两款新品：词典笔X5试图在软件层面打破边界，以独立系统建立新的软件体系;词典笔P5则在硬件上推陈出新，用以满足更“大”的需求。

　　两支新品的指向是一致的——于外于内，有道正为词典笔褪去旧形态、并在重塑的过程中建立崭新的、与众不同的壁垒。

　　但变化还是来得太快了。

　　“我们正在面临的是技术层面的颠覆。”

　　“要快、 要赶时间。”

　　与多知网谈及AI落地教育场景时，网易有道CEO周枫坦言其正在选择“两条腿走路”：一面加速研发“子曰”大模型、一面促成应用场景模型的落地。

　　上周，有道宣布推出国内首个教育领域垂直大模型“子曰”，同时发布基于“子曰”大模型研发的6款应用——“LLM翻译”、“虚拟人口语教练”、“AI作文指导”、“语法精讲”、“AIBox”以及“文档问答”。

　　“一个好的技术有没有价值、能不能发挥巨大的作用，很多时候关键在场景和应用的选择以及细节的打磨”，周枫在现场强调“场景拉动”的重要性。

　　不All in大模型，有道为什么要一面加速研发“子曰”大模型、一面促成应用场景模型的落地?

　　“不需要一上来就把所有的东西都集中在一个模型上”，周枫曾对多知解读：“大模型能够作为基座模型来支持很多下游任务，因材施教的实现需要场景。”

　　即：场景为先、场景拉动。

　　有道透露学习硬件发布会定档8月9日，教育大模型“子曰”将正式落地到有道学习硬件里。

　　多知了解到，在8月9日召开的有道学习硬件秋季新品发布会上，有道将展现包括词典笔在内的多款学习硬件正式搭载“子曰”后的新学习体验。

　　在硬件的不断提升下，营销加码也自然而然。

　　02

　　明星应落地教育硬件，势能几何?

　　明星代言教育产品在2018-2021期间曾迎来爆发。

　　一开始，在线1对1品牌选择明星代言最为集中，多知网曾粗略分类，比较常见的明星群体主要围绕父母、体育明星以及明星学霸。

　　例如，在线英语起步于成人教育，随着业务发展，较早的几家成人英语机构也都先后邀请明星代言，姚明、李娜、胡歌、张靓颖、汤唯……都曾出现在各大地推的广告中。

　　“而在中小学阶段，家长是付费群体，选择明星父母来做代言人，也就能在心理层面达到共情的效果。”某负责人曾在2019年向多知网表示。

　　由此再来看其后的刘涛、佟大为、黄磊、海清、邓超、孙俪、章子怡等形象，核心词汇可以总结为：陪伴、父母等。

　　有道在与各行业明星的合作上也一直有不少尝试。

　　例如：

　　2020年4月，有道精品课宣布与中国女排总教练郎平签约，邀请郎平成为有道精品课品牌代言人。这也是郎平教练首次为教育机构代言。

　　2020年9月，有道词典宣布青年歌手、演员王源成为代言人，并上线了全新功能“明星语音”，王源为首发明星。

　　2021年3月，有道词典公布欧阳娜娜为2021年度全新品牌代言人，并邀请其成为有道词典“明星语音”功能首位女声明星。

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　　此次有道邀请高叶成为词典笔推荐官，是否意味着在智能硬件领域将迎来新一轮代言风潮?

　　不可否认的是，明星代言势必会为品牌运营带来一些帮助。

　　但面对不同公司及其不同阶段的作用不同、效果也不同。如果希望短期内增加知名度、希望帮助增加企业美誉度、增加链条转化、在已付费的用户群增加忠诚度等，都可以去选择与自身产品气质相匹配的明星。

　　显然，当教育智能硬件进入品牌战阶段，明星代言显然可以在市场上更加直观地增加品牌印象。

　　但选择明星做代言人方式容易，其背后营销模型才是关键。

　　业内人士总结：“品牌终归是一个企业锦上添花的事情，品牌需要依托的还是企业的产品与服务，所以对于所有教育硬件来说，明星或许可以把客户拉近，但产品、服务、口碑才是把客户留住的关键。”

　　智能学习硬件日渐红海，对于当下的有道来说，想维持好过往词典笔的市场占有率，搭载大模型推出新品、以品牌营销拉动、保障服务水平……缺一不可。