短视频下半场的流量博弈。
创业最危险的是：认知未到位，实践却很久了
本文分别节选自《流量飞轮》中的两章，作者为肖云、赵扬。
第三章节选：
创业最危险的是：认知尚未到位，实践却已开始很长时间了。
在初创拾光文化时，我觉察到低线城市对教育资源的迫切需求，想以自己较成功的线下模式经验为参考，在下沉市场打造类似的直营业务。但这样的经验迁移，却发生了未曾想到的问题。
首先，财务模型不健康。我的团队都在北京，人力成本较高，而四线和五线城市的客单价很低。这就变成用很高的管理成本，经营收入很低的店，利润无法支撑。
其次，团队在一线、二线和三线城市有较丰富的校区管理经验，但对低线城市的商业环境非常陌生。无论是交通条件，文化习惯，社会关系，还是做事风格，团队都很不适应。虽然小伙伴们极有战斗力，也取得了一些业绩，但干得很辛苦，可谓事倍功半。
做了一段时间之后，我察觉到其中的问题——不是产品设计不好、不是团队能力不足，而是自己太过依赖经验，没有做到因地制宜。与团队一起复盘后，我决定从直营模式转为代理经营，将门店交给本地合作方。效果立竿见影，代理们既有人脉又有资源，还有在当地做生意的认知，很快便获得了翻倍的收益。
这就是“惯性思维”带来的问题。人们很容易将过往经验套用在新事物上，因此忽略了新事物独有的特性。如果对你来说，短视频平台也是一个全新的领域，那一定要警惕“惯性思维”带来的负面影响。
在本书的第四至七章，我们将具体介绍在新环境下汲取流量和变现的系统方法。但在此之前，希望大家一定先做好思维的升级、转化，对即将面对的商业环境有清晰的认知。短视频平台上的流量竞争已经进入“下半场”，是时候重新审视游戏规则了。
#1
流量红利的新面孔
浏览量变少了?
转化率变低了?
销量变差了?
人都去哪了?
近两年常听人说，流量遇瓶颈、流量触天花板、流量红利一去不返。这个判断几乎无可辩驳，因为从数据上看，期待洪流般的增量已不实际。截至2022年6月，我国网民规模是10.51亿，互联网普及率达74.4%，网民使用手机上网的比例为99.6%。短视频的用户已经占网民整体的91.5%。无论从什么角度看，新流量诞生的空间很小。
进而大家举出各种例子，比如多少品牌营收腰斩、网红主播生意惨淡、短视频直播公司倒闭、线上业务赔钱等。这不禁让后来者心惊：红利没有了，这么多“前辈”都支撑不下去，那我们这些“小白”还能赚钱吗?
#2
如何理解流量红利
在讨论流量红利是否要为业绩“背锅”之前，我们先来理解“红利”的含义。在商业语境中，“红利”通常出现在供需失衡的时候：一种需求大量出现，但供给还没跟上。买家多，卖家少，生意自然好做。
红利=需求量/供给量
但这种失衡很快会被消灭。因为看到赚钱机会，卖家会迅速增加，当供需回归平衡后，红利也就衰退了。
短视频平台流量红利的道理与之相近，天平两端，一边是用户流量，一边是供给对流量的同期消耗。浅层理解，当流量总量大于同期供给消耗的时候，红利就大于1。
流量红利=流量总量/同期供给消耗
流量的本质是注意力时间。每人每天能使用的时间有限，同一时间段的注意力也只能被消耗一次。所以，维持流量红利，特别依赖于新客的增长。如果新流量不再涌入，而同期供给消耗增长到一定程度，红利就变得无限微小。
但不是所有供给都能消耗流量。人们的注意力总会被更高质、更精准的内容吸引。好比有100个观众喜欢看宠物视频，而平台有10位制作宠物视频的创作者。其中一位创作者的内容远好于其他人，那么他极可能拥有全部100位观众，其他9位创作者连一个粉丝都没有。这意味着，获得流量是一场赢取注意力的竞争，与先来后到无关。
也有一种说法，将流量红利和平台政策挂钩。在平台建设初期，为吸引更多人入驻，平台会为商家免费导流，或对推流费用给予很大的折扣优惠。平台壮大后，会开启盈利模式，补贴政策被取消，甚至开始竞价，商家会感到流量成本越来越高，“流量红利”也随之消失了。
对上面提到的情况，我更愿意称之为平台的“政策红利”。能搭上“政策”的顺风车当然好，但这种“红利”非常短暂，也不建议作为财务模型的基础。起决定作用的，仍是供需关系。没有补贴的干扰，供需关系的表现反而更真实，对分析和决策更有利。
总之，“红利”最大的特点就是：来去匆匆，终将消逝。这意味着，抓红利的要点在于，不但下手要快，还要随时为失去红利做好准备。短视频平台的流量红利确实依赖增量的支撑，但也要看供给是否能更好满足用户的需求。
在此基础上，回到本章最初讨论的问题：人们抱怨的短视频浏览量变少、转化率变低、销量变差，是因为流量红利消失了吗?
#3
流量真的见顶了?
有人形容刷短视频，就像打开糖罐吃糖果。第一颗放在嘴里，“呀!真甜!”然后忍不住再吃一颗，“呀!果然很甜!”，于是一颗又一颗……
最新的数据是，现在日均观看短视频超过60分钟的用户占比达56.5%，人均每天使用时长升至87分钟。每天看短视频的时间已如此之久，还会有新的流量进入吗？停留时长还能再多吗？
我对此持乐观态度。因为在流量总量一定的情况下，各渠道呈现出此消彼长的趋势。新流量正在从其他领域向短视频平台大量涌进。
以下三类流量的转移值得重点关注……
第五章节选：
「案例」怎样的个人IP才适合自己?
打造创始人个人IP(个人品牌)，也是现在一些中小商业机构或创业公司常见的商业打法。打造IP必须基于人本身的优势。如何将我们的个人优势充分挖掘，占据观众心智，让他们更容易转为我们的粉丝?如何找到自己IP品牌的定位?我们看一位W先生的案例：
W先生现在一家国内上市公司做董事会秘书，希望打造自己的个人IP。他根据自己丰富的经历，有4种定位方案：
第一个，他现在的工作，上市公司的董事会秘书;
第二个，职业生涯中长时间担任人力资源岗位的工作，对大中型企业人力资源的选、用、育、留有非常丰富的实战经验，曾被一些北京高校聘请为MBA客座授课导师;
第三个，作为两个孩子的高知宝爸，有他自己的育儿理念和心得;
第四个，他自信自己多年的职场经验能给年轻人很好的启发和指导。
W先生应选择哪个方向作为个人IP的定位呢?
我们在分析这个W先生的案例，要引入一个分析工具，从以下四个角度进行分析，我称之为“四点定位”：
受众群体：多还是少?
竞争环境：激烈程度是强还是弱?
自身优势：是否优势显著?
盈利前景：盈利的难度是高还是低?盈利的规模是大还是小?
当我们把以上四个因素放到一个表格中，再去分析W先生的情况，最后就可以得出最后下表5-2中的综合结论：
通过这张分析表，我们可以看出：
第一个董事会秘书选题，对于W先生来说是具备独特优势，但受众人群很少，难做成大号。一旦做成，粉丝质量会很高，属于高收入群体，若将其导流到私域中，每个粉丝背后的人脉和资源都很可观，后续有很强的商业价值。
第二个人力资源选题，相对第一个可以做出粉丝更多的账号，并且W先生坚实的职业背景，比起现有的人力资源大号博主也有很强竞争力。账号做成之后，因为是针对于企业管理层的内容，不仅是可以通过销售数百元的网课变现，还有机会销售数千到万元的线下课程，甚至为一些大型企业定制内训和咨询项目，这可是能做到数十万元甚至上百万的大项目。
第三个子女教育，W先生对这条赛道明显是更多地倾注了个人感情。但是作为一位职场成功人士，相比其他专业育儿领域的老师来说，W先生背景可以说完全不占优势。表面上面对受众人群虽广，但自身竞争能力偏弱。最后的变现模式，大概率也只能是育儿经验分享的网课。
第四个职场选题，相信W先生主要是看到了其受众人群广的特性。但这条选题赛道竞争门槛较低，在职场中从业二十几年的W先生，和在职场中从业三五年的年轻90后博主，都一样可以做职场导师。而且，虽然90后职场博主比W先生资历浅很多，但他们更懂年轻人心态，W先生与之相比未必有优势。同样，在变现问题上，职场年轻人也是消费能力有限的群体。
通过以上表格的梳理，权衡利弊之后，究竟W先生会如何选择呢?那就由W先生自己考虑吧。但是，上述这个从4个要素分析思考的工具方法，是可以供大家借鉴使用的。
个人IP的四点定位法，是我根据过往学员和粉丝的疑问咨询，总结的一套实用分析方法，部分借鉴了管理学著名的SWOT分析法。建议每位准备做个人IP的创业者或新星博主，都能将自己的情况带入四点定位法进行分析，认真思考。
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