《流量飞轮》首发！短视频流量破局的系统方案 | 新书推荐

　　由肖云、赵扬著，多知首发的《流量飞轮》正式开售!

　　新书作者携手多知推出独家套装：《流量飞轮》（原价79元）+ 肖云、赵扬11节配套视频课，仅售65元。其中肖云、赵扬两位作者的配套视频课仅在多知平台独家发行。

　　我们为什么要推荐这本书?

　　首先，外部的流量逻辑和运营逻辑正在改变。短视频影响力越发避无可避，但又进入到竞争更激烈的存量时代。移动端的“视化”呈现改变了很多用户习惯。同时，经历了前几年疫情、政策的变化，2023年，很多人正准备“重新出发”，但又面临很多残酷现实：获客更难、运营门槛上升、平台红利没有了。

　　所以，怎样解决当下的问题显得很迫切。

　　而这本书就在解决，“存量时代如何破局？”“怎么在存量中找增量？”的问题。

　　本书作者肖云，云鹏之道和拾光文化创始人。深耕教育行业19年，曾先后任新东方学校校长、原朴新教育联合创始人、COO。2020年创办拾光文化，也是行业畅销书《教育培训大运营》作者。另一位作者赵扬，星智互联创始人，2006年进入管理咨询行业，后创业专攻新媒体领域，7年里为超40家企业提供咨询和深度合作，擅长短视频内容营销和微信生态社群营销。

　　《流量飞轮》既有作者本人操盘的一手案例，也有跨行业案例，视角上兼具理论高度和实践性。肖云在写这本书时，正经历二次创业的攻关阶段，他一边在实践中总结、升级运营策略，一边用开放的心态做跨行业交流探讨，书中记录了很多真实的体会。

　　内容上，《流量飞轮》一方面构建了一套完整的流量获取的理论体系，另一方面结合很多实际的现象、案例做了深度剖析。

　　肖云和赵扬结合各自的专长，分别聚焦“增长逻辑”和“操作模型”，从理论和实践上，给出了一套完整的解决方案：

　　1、 增长逻辑（第一至第三章）。从企业管理者的高度，阐述流量经济的底层逻辑、流量博弈的实践框架和极易产生的认知误区。

　　2、 操作模型（第四至第七章）。从团队运营的角度，讲解流量获取和留存的各个环节逻辑、岗位要求、方式方法等，可以让负责人既了解全局，又可以指导日常。

　　

　　节选章节：

　　存量博弈：更精致的吆喝

　　不可否认的是，从整体上看，互联网流量已从增量市场变为存量市场。存量竞争让人恐惧的特点是，进入残酷的零和博弈——此消彼长，“你死我活”。

　　在悲观情绪面前，我仍想用底层逻辑来分析问题。前文曾提到，在一定程度上，流量是否被消耗，与内容和需求的匹配度相关，因为人们的注意力总会被更高质量、更精准的内容吸引，无论先来后到。

　　所以很多人感受到的流量变少，问题很可能不在流量，而在内容上——我们必须“吆喝”得越来越讲究，越来越精致。随着竞争者越来越多，想脱颖而出，就要发布更高质量的内容，制作难度水涨船高，无形中增加获取流量的成本。逆水行舟，不进则退。没有做好迭代，注意力就会被竞争对手吸引走，自己池中的流量肯定会变少。

　　何为精致？请更优秀的编导、用更专业的技术或更精美的设计?莎士比亚有句名言:“一千个观众眼中有一千个哈姆雷特”。每个人对“精致”的要求都不一样。我们花费精力金钱制作的内容，很可能收不到期待的效果。

　　如何让“精致”的方向不跑偏？我建议盯住三点：

　　第一，深度理解短视频的“商业场景”。

　　第二，重视由“场景”决定的“情绪价值”。

　　第三，不断寻找和定位在更具优势的“流量洼地”。

　　#1

　　商业场景：在迪士尼乐园里开店

　　线下开店，最重要的是什么?华尔街有句名言在地产界被广为流传：“地段，地段，还是地段。”线上平台也各有类似“地段”的商业场景特色。

　　电商可简单分为三种，一种是以阿里京东为代表的实物电商，一种是类似混沌学园、喜马拉雅的知识付费，一种是美团、饿了么提供的生活服务。但它们有一个共同点，都像一个大商场。客户们或有目标，或是闲逛，但来的主要目的还是购物。

　　短视频平台与电商有本质上的不同，它更像是一个拥有近6亿游客的迪士尼乐园，是一个设计精良的闭环综合体，一站式满足游乐、美食、购物、休闲等各种需求。在短视频平台上开账号，就像在迪士尼里开店。我们首先要意识到，人们来游乐园的第一需求是娱乐、放松，顺便做点别的事情，不是来上课和听人说教的。在短视频平台上，最优秀的内容，一定能赋予观众很高的“情绪价值”。

　　#2

　　情绪价值：“四声五感”

　　在短视频平台，什么样的作品最受观众欢迎?很多朋友极其关注传递了什么信息，能让用户从中学到什么，这些所谓的“重点”。实际上，最应该优先考虑的是，用户从我们的视频中能感知到什么样的情绪。

　　一个成功的作品，一场高效的直播，一堂精彩的课程，必须能唤起观众足够多的积极情绪，我将其总结为：“四声五感”：掌声、笑声、欢呼声、惊奇声；

　　同感、泪感、正义感、幸福感、认同感（如图3-1）。

　　“四声”是我们对他人或事件的在情绪上的本能反射，“五感”是与道德、归属、自尊、自我实现等更深层心理需求的连接。

　　

　　陈奕迅《孤勇者》的一句“爱你孤身走暗巷,爱你不跪的模样”，激起多少辛苦打拼，与逆境战斗人们的泪感，让坚持自己的人觉得被理解和认同。歌曲的片段被全网疯传。但同样爆款的视频，是拍到一位小学生一脸严肃，声嘶力竭地唱“去吗?配吗?这褴褛的披风”，让人忍俊不禁，甚至哈哈大笑。同样的素材，以调动不同情绪的角度创作，都能收到很好的效果。

　　通常，调动情绪的种类越丰富，节奏越密，反转越多，效果越好。有一段泰国公益广告让我印象深刻。广告一开始描写一位小男孩的母亲生重病在床，但家里没钱买药(同感，即同情)，他只好去药店偷药。小男孩被药店老板抓到，遭到一顿痛打(正义感，义愤填膺)。此情此景正好被旁边的小卖铺老板看到，他出面阻止，帮小男孩支付了100元的药费(幸福感，还是好人多)。很多年后，小卖铺老板患重病住院，他的女儿看着手里高昂的药费账单满面愁容(同情，还有一点点担心)，哭着睡着了。第二天醒来，发现账单被换成“已付清”的通知单(惊奇声)，里面夹着一张纸条，上面写着“你父亲的药费，在20年前已经支付完了。”(掌声)原来，给小卖铺老板治病的医生，正是他当年帮助过的小男孩(幸福感，好人一生平安)。

　　一个简单的小故事，却蕴藏着许多转折，让观看者的心境随着情节起伏波动，这么多年我依然记得诸多细节，可见情绪价值的巨大力量。

　　但是，强调情绪价值，并不是忽视信息的重要性。情绪是信息传播的附着点，是为了帮助信息“直击人心”。如果只表现情绪，却不能传达有效的商业信息，那么作品吸引来的客户，很可能不是目标人群，很难变现。

　　还有一点容易被忽视，调动正面情绪需要很多技巧，但引发负面情绪只需一个小细节。主播不经意的一个眼神，一句话，一张色调灰暗的画面(被网友调侃为“阴间色调”)，一段不合适的配乐(音量过大，过于吵闹，与情绪不搭)，都可能给观众带来不舒服的感觉，马上划走。准确识别和改正这些细小问题，需要制作者在日常工作中不断磨炼专业能力。

　　#3

　　内容进阶三步法

　　又是情绪，又是信息，还要把握客户的喜好，让人感觉十分复杂。在这里，我向大家介绍“内容进阶三步法”：打破认知、情感抚慰、风趣幽默。

　　

　　1）打破认知

　　内容的信息价值，取决于为客户带来的信息增量，就是能在多大程度上拓展甚至颠覆观众的认知。传递信息的方法也绝非单纯地平铺直述，而是要激起惊呼声，使内容同时拥有信息价值和情绪价值。

　　2）情绪抚慰

　　绝大多数人都无法避免焦虑、压力、空虚等负面情绪。过量的信息轰炸也容易带来知识焦虑。所以，如果我们的内容可以起到抚慰人心的作用，让用户觉得“被治愈了”，便会引发最大范围人群内心深处的共鸣。

　　3）风趣幽默

　　不得不说，在“四声五感”中，最受观众欢迎的，就是“笑声”。正因为压力和焦虑越来越多，人们对快乐的追求也愈加强烈，加上短视频平台本身的泛娱乐属性，风趣幽默的内容是最喜闻乐见的。

　　能将“四声五感”中的其中一点发挥淋漓尽致，已经是很优秀的内容。再进阶的方向，就是从其中一点出发，再加第二点，再加第三点。同时具有以上三个特点的作品，我愿称之为“精致的吆喝”——既能吸引流量，又能有效传递信息。

　　比如，东方甄选开创了“英语学习+直播带货”的先例，用广博的英语知识打破观众认知，用诗与远方的鸡汤抚慰人心，再加上新东方标志性的讲段子功力——三管齐下，见效极快。再比如，教画画的视频比比皆是，但有一位老师，在一张纸上不断写下明星的汉语名字，最后竟能使明星的面容跃然纸上。其精湛的画工(打破认知)、新奇创意(有志者事竟成的积极意义)，再加上明星流量(娱乐属性)，迅速揽获大量粉丝。有关内容创作的要点，本书第五章中还会有详细讲解。

　　#4

　　克服手机屏幕的“水土不服”

　　要想将情绪价值带到用户面前，我们还要攻克一个难关：手机屏幕对“情绪场”的衰减。我曾遇到过好几位老师，线下授课时非常受学生欢迎，气氛特别热烈，但在线上开讲却反应平平，甚至冷场。因为线下和线上是两座极其不同的舞台。

　　这和我们从线下转到线上经营的感觉是一样的。总结起来，三个基本问题造成很多项目“手机水土不服”：

　　1.手机的屏幕很小。

　　2.观众耐心极其有限。

　　3.你看不到真实的观众。

　　首先，小屏幕极其折损情绪的能量值，俗话说就是会“减弱气场”。比如在一间教室中讲课，老师的气场会被聚拢在一个封闭场所，观众就很容易被点燃。但在线上，面对小小的屏幕，观众身边还有很多干扰，讲话者的气场就被削减得非常弱了。如果在线下是“娓娓道来”，在视频里就变成“絮絮叨叨”。所以，在短视频或直播中，无论是语言、动作、表情，都必须比日常和线下“放大”很多。这需要主播自己的情绪很高亢，持续打造一个“情绪场”，才能通过屏幕感染观众。

　　其次，因为用户离开只需一划，所以其耐心是极其有限的。在封闭场域中，比如教室或商场，大家不介意多留一会，等到最精彩的内容出现。但在线上，人们但凡觉得一点点没意思，拇指一动就去看下一条了。

　　这意味着线上内容的精彩点必须密集——密集到以秒计算。在短视频中，若三秒内还没出现能抓住观众的点，就留不住人了。直播时的节奏就更有讲究，后面章节会讲到。

　　那什么样的内容能留住人呢？仍是上文提到的“情绪价值”。线上观众对情绪价值尤其重视。视频和直播的优势，就是能生动的传达感情。线上内容除专业性，实用性，更重要的是能调动起观众的情绪，让观众感到快乐、抚慰、情感上有共鸣和收获。线下有很多老师本就更重视专业性，而忽略了情绪的感召力，而转到线上后，问题就更显著了。

　　最后，我和做直播的朋友交流，他们认为最难攻克的一关是见不到真人。朋友说这种感受是：心里非常慌，不知道自己在跟谁说话。一直在自我怀疑：“真的还有人在听吗?”不知不觉情绪低落，离开直播间的人也就更多了。

　　这需要一种心理上的转变，专业上称之为“克服对象感”，是一种难度很高的能力。很多电台主持人是练就这个本事的，但短视频直播间所处的环境，比电台直播更具挑战。视频直播不但有声音还有画面，不但要讲话，还要注意表情和肢体动作。

　　除了刻意训练外，还需学习一些专业的辅助手段，主要针对评论区的互动，比如安排“气氛组”或让观众打字回应。当主播对着屏幕喊：“扣1”，评论区纷纷出现“1”的时候，不但能促进平台引流，更是对主播的激励和鼓舞。

　　总之，有些内容或表达线下灵、线上不灵的根本原因，大多是没有重视线上环境的独特性，主播自身也需要训练和专业的技术支持。

　　本书第六章将重点介绍直播的难点和攻克技巧。

　　想了解更多精彩内容，欢迎点击“此处”了解购买详情。购买新书的用户，请添加“教育知多多，微信号：jiaoyuzhiduoduo”配课，配套视频课将于5月29日上线。