“粉笔优选”首播，张小龙打头阵

　　来源|多知网

　　作者|徐晶晶

　　图片来源|粉笔优选直播间

　　3月21日晚7点，粉笔旗下直播带货品牌“粉笔优选”低调首播，带货粮油调味、休闲零食、冲饮、化妆个护、文创周边等品类。

　　直播中途，粉笔创始人兼CEO张小龙出现在直播间，他在社交媒体戏谑地写道：“我觉得他们讲得确实不如我好，本来打车回家，走到一半，我打算掉头回去自己去讲，争取再卖个980。”

　　就这场直播带货呈现的风格而言，身兼公考名师及粉笔创始人双重身份的张小龙，既不走东方甄选蹚出的文化输出带货路线，也远离企业家精英IP带货路线，反而延续其在社交媒体的一贯形象，主打的就是一个风趣、戏谑、真实、接地气，即网友口中的“拆台式直播”、“反向带货第一人”。

　　

　　由于是首播，这场直播并不完美：开播之初有长达6分钟的杂音、因机器过热导致直播间数次卡顿花屏、前台主播和后台运营间的配合不够默契、主播口误导致被判定违规……

　　不过，最大的bug或许是那戛然而止的下播方式——本打算播到半夜24时的直播间，在直播进行了2个多小时后，截至当晚21时21分，便因违规次数过多(口误出现违禁词等)，直播被迫中断。

　　即便如此，成绩还是亮眼的。抖音官方数据显示，直播的2个多小时里，场观最高接近2000人，共有5.4万人看过这场直播，粉笔优选的粉丝数也由开播前的8274名粉丝增加到1万名粉丝。

　　我们很难用评价维度单一的什么词来准确概括这场首播——

　　就张小龙个人来说，这是自其辞去一线授课老师身份、不再负责公司日常经营具体事务、隐于幕后以来，再次正式回归台前。

　　对粉笔而言，作为直播带货的后来者，与东方甄选、学家优品、高途佳品、思考乐go等具有教育基因的选手因转型而被动入局直播带货不同，粉笔的入局，少了几分断臂求生的紧迫性，更多的是一种业务多元化的主动探索。

　　不过，带货主播千千万，倘要在红海里搅起巨浪，粉笔的特色和机会又在哪里呢?

　　01

　　张小龙式带货风格

　　3月21日晚7点，粉笔优选正式开播。此时的张小龙，人在公司，身子却并未出现在粉笔优选直播间的镜头前——给直播间刷完礼物后，他稳稳地趴在直播间榜一的位置，已经下定决心不出镜了。

　　这次，粉笔优选的出镜主播是粉笔言语理解(公务员笔试中行测的一类题型)名师赵晓曦和主播静仪。在带货的同时，赵晓曦也穿插着融合了言语题目的知识点——也有自己的风格，但似乎跟其他老师转型而来的主播相比，区隔度不够高，毕竟对于这个新直播间来说，更多的网友第一次来是冲着张小龙来的，因此不少人在直播间齐齐刷屏：“龙龙呢?”

　　19分钟后，趴在榜一半天的张小龙终于按捺不住，出现在直播间。当着直播间实时在线的1000多人，他的开场白是：“我觉得你们(指直播间其他主播)讲得不太好，我来讲。我们不要搞饥饿营销那一套。我最讨厌直播带货那种靠低价击穿一切的带货风格，就是那种喊大家赶快买，今天买便宜，但它为什么便宜呢?它的价格、质量到底是不是真的?”

　　在带货方式上，张小龙坚决主张摒弃虚假宣传式带货、虚假比价。过去，直播间盛行的带货模式是，主播通过极力渲染和比价刺激来牵动网友的情绪引发后者激情下单，但冷静下来后就会发现存在货不对板等问题。

　　张小龙提到一个选品的细节：“我们和一个黑芝麻丸的厂商聊商品，但对方暗示吃了的好处是头发会变黑。我的疑问是，如果真是这样，人每天还要吃大量的白芝麻白面馒头。万一吃白的多、黑的少的话，头发是更白还是更黑呢?”实际上，他认为，带货的前提是要对消费者真诚，排斥的是夸大功效等屡见不鲜的销售方式。

　　张小龙带货时，会提及产品背后的食材做法、底层逻辑和一些知识点，但更多时候，他在以各种方式鲜明地表达自己对某些惯常销售行为的排斥。

　　不妨先来感受一下张小龙的直播话术：

　　晚上大家就尽量不要吃主食白米饭，白米饭的碳水含量高，比较容易吸收。但是为了卖货我必须得说一遍，人吃五谷杂粮，怎么可能连大米饭都不吃?

　　64.9元两盒的饼干，有点小贵。你们少选一点这么贵的品。人都还没圈进来，怎么一上来就卖这么贵的产品?我开会讲的策略，你们又不听。估计(直播带货)这个事情要搞不成了，卖了半天才卖几万块钱(笑)……

　　(卖午餐肉)我建议，你们买肉就优选新鲜猪肉，少吃午餐肉，因为不知道它是怎么加工的。不过，这款午餐肉有可能是可以的(笑)……

　　对这种“掐架式”带货风格，直播间的网友们互动性极强、各种调侃，氛围较为轻松：“哈哈哈笑死我了”“(主播和老板)一个搭台，一个拆台”“你是懂带货的，反向带货第一人，七爷(粉笔优选主播赵晓曦)想刀人的眼神真是一点没藏住”“(我们还是)众筹让龙哥回家吧”“不是980不买”“宇宙的尽头不是编制，是直播带货”……

　　

　　带了40分钟货后，借着设备过热频现故障、声音时断时续的契机，张小龙将直播间交还给两个主播，自己打车回家。

　　然而，行至半程，张小龙决定打道回府，回公司继续带货。

　　就这样，当晚20点42分，张小龙再次出现在直播间，这一次的他严肃了许多，首先向直播间里的网友道歉：

　　“我觉得还是我讲得好一点。另外，我回来主要是给大家道个歉，目前看直播没有感觉到（粉笔优选的）诚意，主要是因为我这段时间盯直播带货这个项目也不怎么紧，今天直播设备总出状况，这就显得很不认真、很不严肃。消费还是一件很严肃的事情。

　　另外，我（前面带货的表现）也不严肃。其实我认真备品了，能讲出产品背后的知识。我原本希望粉笔优选做一个知识型的直播间。但在说自己要出来带货后，便遭到家人同事的反对，他们问我干嘛要去冒这个险。

　　我想，如果我们能推荐一些靠谱的产品，不仅能促进消费，同时还能带动经济、带动就业，其实是有社会经济价值的，所以这其实是件很严肃的事情。”

　　在张小龙再次播的40分钟里，因口误说了一些极限用语、疑似医疗用语后，直播间迎来首播遭临时封禁的结果。有网友感慨：“说实话，（龙哥）一直在我的笑点上跳跃，直播间违规或许只是时间问题。”

　　

　　粉笔优选，选了什么?梳理发现，其首播当晚的带货产品涉及粮油调味、休闲零食、冲饮、化妆个护、文创周边等品类，具体产品包括乌龙茶、烧椒酱、墨鱼片、米线、燕麦奶、燕麦片、午餐肉、西梅等。

　　

　　这样的选品或许真的参考了粉丝的建议。就在粉笔申请注册相关商标的前两天(1月11日)，张小龙曾在个人微博上打趣道：“我在想，如果我去做直播带货，在形象上是不是有点优势，但是问题是卖什么好呢?”随后，不少网友开始调侃：卖香肠腊肉(张小龙曾分享过自制香肠腊肉的场景)、卖花椒酱(张小龙曾经讲过的一道申论题目提到的产品)，甚至不妨卖防脱发洗发水、生发剂、西服正装这类考公相关产品。

　　02

　　晚发车的粉笔，还有机会弯道超车吗?

　　早在今年1月，粉笔(北京粉笔蓝天科技有限公司)便申请注册了“粉笔甄选”“粉笔精选”“粉笔好物”“粉笔龙哥”“粉笔小龙”“粉笔龙龙”等多件商标。2月14日，又申请注册了“跟着粉笔买”、“粉笔帮你选”、“粉笔好货”、“粉笔特惠购”、“粉笔好惠买”、“粉笔严选”等多件商标，当前商标状态分别为“注册申请中”或“等待实质审查”。

　　不过，这次启用的子品牌“粉笔优选”并未在上述申请注册的商标队列里。

　　2月24日，粉笔八周年当天，张小龙正式入驻抖音，并宣布，粉笔正式推出直播带货品牌“粉笔优选”。

　　在粉笔优选发布的第一条短视频里，张小龙开宗明义地谈及粉笔直播带货的初衷：

　　“直播带货已经有很多人在做了，包括明星、网红和转型的教培机构。我们为什么要做呢?我们的口号是‘让生活变得更美好’。随着几十年来经济发展，大家整体的收入水平有所提升，经常会遇到这种情况——愿意花多一点钱，但却买不到靠谱的东西和服务，不断内卷下，直播间更多的是拼价格、商家更多的是拼量，这往往会导致很多问题产生——当产品的利润空间受到压缩时，商家难免会在产品源头压缩成本，当成本压缩到一定程度时，产品品质、安全性等容易出问题。因此，粉笔优选的产品，或许不一定是最便宜的，但一定会是可靠、有品质保障的产品。

　　我们希望帮助中国商品品类树立品牌化，提升商家的收入，提升大家的生活品质，建立起一座高品质桥梁，这是我们做粉笔优选的初心。希望粉笔优选的出现，能够改善大家的生活品质，让大家的日子过得更加舒心。”

　　在张小龙看来，直播带货是要选出品质好、价格公道适中而品牌销售渠道一般的东西，促进行业经济发展。

　　在2月底的一次热点点评直播中，他更通俗地面向粉笔用户解释道：“我要做一些整体有意义的事情，从某种意义上来说，这也是供给侧改革，我会选一些品质好的、价格适中但品牌销售渠道做得一般的产品。我们会在3月开始直播。虽然我在互联网的人设早已崩塌了，但希望可以早日重建起来(笑)。”

　　初心之外，另一个更为现实的因素是，粉笔也在考虑现实中流量阵地的转移。这个成立了八年的公司，赶上过移动互联网时代的红利，也抓住了微博和微信的红利。但在2022年，短视频用户平均使用时长已全面超越即时通讯，成为占据人们网络时间最长的行业。如何抓住以直播经济为代表的商业的第三次革命(俞敏洪语)的机会，是粉笔这个一直主张贴近年轻人的品牌需要深度思考的。

　　在直播带货的主播选择上，尽管张小龙已是公考领域顶级名师，但对于自己要不要再次走上前台、成为主播，他内心其实是有过踌躇的。

　　一方面，个人IP始终存在很大的变数，粉笔优选如果绑定张小龙的个人IP，则显然存在不稳定特质。熟悉张小龙的人或许知道，他为人直爽坦荡、棱角分明、随性表达、嬉笑怒骂皆由心，这样情绪外显的性格为他圈过一些粉，当然，也容易令他在公共空间舆论场引发争议。切换到抖音直播这样的公域场，叠加名人放大效应，有时并不起眼的微小波澜也会激起滔天巨浪，存在潜在的不确定因素。2月23日，他曾坦陈：“本来准备试试做直播，朋友拉住我让我别做，别直播没有做起来，最后乱说话把公司搞垮了，真的太纠结了，到底做不做……”

　　另一方面，粉笔在直播电商领域的探索尚在起步阶段，粉笔内部，包括张小龙自己，基本没有直播带货经验，一切都需从头学起。如果非要说有相关经验，那便是2020年5月那次张小龙在淘宝进行的教辅图书直播首秀。这场首秀成绩是，粉笔图书旗舰店“支付买家数环比增长67%，购买主要以终极4套卷、申论方格本为主”，在线观看人数达11万，点赞数超过180万次。但，在这场直播的间隙，张小龙曾连连感慨：“我现在觉得李佳琦挣钱是真不容易……”

　　看似前路尤艰。不过，一趟出国之行，让张小龙燃起了信心。他说：“我回来之后，瞬间使命感爆棚，这里多好啊，我们也会变得更好，就觉得我要做一些事情。（做事）不一定只为了挣很多钱，但一定要推动社会经济的发展，应该要有这样的责任和担当，所以我要出来讲(这次)课、要做新业务……”

　　个人的使命感，与粉笔优选的品牌初衷形成一种相互观照。

　　03

　　粉笔优选的未来：“不打算买流量，慢慢积累人，慢慢卖”

　　截至目前，张小龙个人抖音账号已有1.6万名粉丝，粉笔优选已有1万名粉丝。放眼整个抖音生态，这样的体量，依然只是尾部。

　　如何突出重围?当下的张小龙和粉笔优选并不见得有完全明晰的思路。

　　不过有一点张小龙是明确的：坚持“用户至上”的逻辑，坚持不投流不买量。

　　关于粉笔优选的流量获取，3月2日，张小龙在微博表态：“本来打算试试带货，后来了解了一下，据说都得花大价钱买流量才能卖得动。我也不想花(钱)，与其花钱买流量，不如把挣的钱回馈用户。我不打算买流量，慢慢积累人，慢慢卖，前期如果有利润，就把利润用来搞用户福利。”

　　首播直播中断后，粉笔优选上传了一则致歉短视频，赵晓曦在短视频里这样说道：“亲爱的小伙伴们，很遗憾地通知大家，因为我们可能没有准备得那么充分，后台出现了一些问题，所以今天的首场直播就只能以这样的方式先跟大家说再见了。之前有一个朋友告诉我，做事情要努力进入具体的事情，不要游离。今天是一个开始，不管这个开始是好还是不好，我们后面的路都会坚定地走下去。”

　　给粉笔优选一些时间。

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　　本文作者：徐晶晶