步步高、读书郎、优学派：“老牌”出新牌

　　来源|多知网

　　作者|冯玮

　　图片来源|Pexels

　　以2012年优学天下推出优学派为起点，在步步高、读书郎等电子教育硬件厂商纷纷推出相关产品后，学习机、家教机市场经历了近十年的“三足鼎立”。

　　变化在2020年出现：步步高、读书郎和优学派等传统品牌的稳定状态被搅乱——要应对小度、科大讯飞、网易有道等来自不同领域的新选手;也要快速跟上新的学习机市场节奏，找到与当下家长需求相契合的锚点。

　　近期，读书郎推出学习机F16，用更大的屏幕、可翻转摄像头等设计建立差异;步步高推出M3，向低龄用户下探，强化启蒙分层;优学派则是在去年下半年推出新产品U86的同时，一直维持着旗舰机U90更新，主要强化专项学习体系。

　　不断推出的新品，是“老牌”电子教育硬件厂商们所给出的诚意与决心。

　　作为教育智能硬件的“old school”，平均20岁的经验曾建立了自己的独特优势。但随着竞争者逐渐增多，叠加疫情等其他因素，近一两年的销量势必已受到冲击，下行或已是无法避免的事实。

　　能否守住自己的位置，又能否回到巅峰?

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　　步步高M3：内容与需求的下探

　　步步高学习机M3，定价3699元。具体包含15.6英寸护眼大屏、二代光刻类纸屏、科学早教系统、学习路径规划、AI家教督学等软硬件设计。

　　这是步步高学习机产品线中屏幕最大的产品。

　　步步高官方信息中显示：15.6英寸超大类纸屏的推出，意味着更大的屏幕可以让学生用户的眼睛离得更远，即坐得远也能看清——这也是目前多款主打大屏的学习机品牌经常选择的护眼方向。

　　不过相较于大屏，步步高M3相较自身产品线的特别之处，其实在于对早教内容的重押以及分龄分段设计。

　　

　　多位从业者向多知网解读：学龄越大、尤其是到了高中之后，学生对学习机设备的使用会越来越少。原因在于学校和老师已经可以给学生们安排足够丰富和多元的学习内容，学生对课外学习设备的使用时间就会相应减弱。

　　反过来说，年龄越低，学校给出的内容就会越少，学生通过课外内容和产品进行自我补充的需求就会越多——这或许是启蒙阶段的机会。

　　不同的年龄段所焦虑的东西是不一样的，初高中学生相较于小学、学龄前的孩子们，升学焦虑一定会越来越强。在这个背景下，需要给这些学生提供的解决方案思路也要不同。

　　这或许也是越来越多学习机品牌聚焦低龄人群的主要原因。

　　

　　步步高官方解读，早教启蒙的核心在于两点：确保幼小衔接质量，为小学入学做学科知识储备;早晚熏听，培养语感。

　　基于此，步步高M3并分别在语文、数学、英语三个方面搭载了不同内容。

　　1、语文为拼音+识字+沉淀培养，包含乐学拼音、乐学识字、汉字积累和书写笔画等;

　　2、数学为数的认知+加减法+数理逻辑，包含数的认识和效率、10-20以内加减法、图形及大小比较、数字的应用等;

　　3、英语为英语拼读+单词积累+培养，包含如字母认读书写、自然拼读A-Z、常用单词积累和英语习惯等。

　　在整个学习过程中，为了提升用户兴趣，M3内置趣味闯关和互动课程。

　　M3相较于步步高此前的学习机产品S6，核心差异在于对启蒙、幼小衔接内容上的投入，相应地，之前在S6中“吸睛”的薛金星课程，M3中并未出现。

　　

　　低龄用户似乎正在成为越来越多学习机品牌的新关注，小度学习机用户中低龄人群占比较大，科大讯飞新品T20 Pro中强调“3-8岁启蒙益智精准学”……

　　不过，学龄前内容的分层是否能让步步高M3在低龄用户群体中得到青睐?

　　以同样在近期推出的科大讯飞T20 Pro为例，面向3-8岁儿童，T20 Pro围绕“启蒙益智、多重素养培养”的理念同样制定了一套学习方案，过程中试图通过双语启蒙、数学思维和通识素质等激发儿童学习兴趣。

　　从英语启蒙来看，T20 Pro内置了由科大讯飞与上海外国语大学联合推出的瑞恩熊AI英语，内置1-6个级别、200节互动科、1100余单词和700多个句型。

　　科大讯飞官方强调，瑞恩熊AI英语的差异化之处在于：永久免费、AI老师一对一互动以及内置中高考口语测评技术、帮助孩子确保口语标准。

　　T20 Pro同时囊括了Raz-Kids分级阅读学英语内容，其中包含1000余本英语原版绘本、27个级别、17000余英语词汇。官方强调全套学完后学生基本可以实现自主阅读知名读物英文原版内容。

　　仅从产品介绍的对比来看，步步高M3在内置资源丰富度和学习路径拆分上，似乎略有不足。

　　在其他学龄阶段，步步高强调M3内置300余本正版点读教材和1400余全科全版本教辅内容。另有7.5万余学科同步视频、3亿精品题库、5000余素养类视频和7000余知识点短视频……

　　其官方强调，M3内搭载了步步高28年教育经验，涵盖幼儿阶段到高中的全部学习内容。实际上，步优学派、读书郎等也都在官方页面强调20余年的教育经验。

　　但未必动人——毕竟教育科技公司如学而思、网易有道等也推出了学习机产品，在对教研教学的把控上更有优势。

　　由此，硬件的比拼也成为了另一个重点。

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　　读书郎F16：大屏的诚意

　　读书郎AI学习机F16，定价6138元，包含16英寸护眼大屏、2.5K分辨率、AI多重护眼、翻转式AI学习眼、AI作业辅导和学习规划师等软硬件设计。

　　读书郎官方强调，F16与市面上同类型产品的差异之处在于“16英寸超大屏”、“翻转式AI学习眼”、“AI学习规划师”等。

　　16英寸超大屏幕，2560*1600的分辨率意味着更细腻清晰的显示效果，读书郎官方解读：“屏幕像书本一样，有效做到灯光再亮眼，屏幕也不反射眩光”。

　　AI护眼功能同时提供如反转识别、感光保护、定时提醒等护眼设置。

　　另一个差异化设计——AI智能翻转学习眼，是指F16搭载可以满足233度翻转的扫描摄像头，0度满足日常拍照、180度上网课、233度指读学习。

　　

　　读书郎显然有意让新品在护眼层面建立足够高的围墙。这背后的需求是直白的——伴随着线上教学日益增多，中小学师生们所习惯的这个“不断线”教育新时代，自然而然地推动了相关硬件设施的消费升级和产品升级。

　　用户在线学习习惯的变化，对屏幕的大小的需求也有了新的定义。

　　

　　身处其中的读书郎，要在这个快速增长的市场分一杯羹甚至是找到属于自己的领先位置，做出改变是必经之路——增大屏幕尺寸，是快速且有效方式之一——毕竟显示内容更多，观看更方便，也更适合学习或轻办公。

　　大屏相对在视力保护上有一定作用，这是家长们一直关心的重点。

　　2022年下旬，人民日报健康客户端、健康时报主办的第14届健康中国论坛“眼健康”主题论坛上曾就电子产品对青少年视力的影响做出了一些讨论。

　　

　　北京大学医学部眼视光学院院长助理、北大人民医院眼科主任医师王凯指出，青少年儿童采用手机、电子阅读器、平板电脑、纸质书、电脑等不同设备阅读时，屏幕越小，阅读距离越近，而阅读距离小于30cm时，将引起更快的近视进展，增加高度近视患病率。

　　如果只凭此就强化大屏对眼睛的保护，当然是局限的。

　　实际上，电子产品对视力的影响，除了屏幕还在于观看时长、观看距离以及视觉环境等多个因素。

　　也因为看到了这一点，在不少学习机产品中，都会增加用眼习惯提醒功能，步步高也好、优学派又或是读书郎也好，都有相似设计。

　　再看下软件层面。

　　读书郎F16在“AI学习规划师”上也进行了突出，强调“学习有方向、提升有规划”，过程通过AI技术对学习过程进行拆分，具体为：

　　第一步、根据学习进度和成绩情况，帮助用户智能规划学习路径;

　　第二步、通过分时分段的方式，如早间伴读、晚间巩固及素质拓展的规划循序渐进，确保每天的收获;

　　第三步、任务打卡，用户完成学习任务可打卡获得学分奖励，通过21天练习机制形成学习习惯。

　　读书郎同样强调学习机设计了“AI精准学”、“AI作文辅导”、“AI作业批改”等智能功能。这些在另外两家的学习机产品中也均有提现。

　　交互层面，步步高有“小步”，读书郎有“小郎”，优学派有“小优”……

　　它们各自在“AI+内容”的投入越来越重了。

　　03

　　小步、小郎和小优

　　“AI+内容”“知识图谱”的角度最早出现于教育科技公司的学习机产品，用以定位孩子自学、练习的辅助工具，例如此前的科大讯飞与网易有道。

　　网易有道副总裁吴迎晖曾对多知网解读：“软件(注：指“AI+内容”)的壁垒短期看不出来那么强大的力量，但是它的影响更长期的。大家都有这个功能，今年(2022年)看两个差别不大，明年看这两个差别还不太大，但到第三年就赶不上了，这件事情会发生在软件上。”

　　基于学习机内置的内容过多问题，步步高M3提供了“科学学习路径规划+AI家教督学”模式，通过AI试卷分析、AI精准学系统、AI智能写作思路指引、AI作文批改等引导学生个性化学习。

　　读书郎F16同样强调AI精准学，即通过测试题，结合AI技术精准定位学生的薄弱项，并根据薄弱知识点推荐专属的学习内容。

　　读书郎页面显示，其AI精准学内涵盖小学至初中大部分考点及重点，以及配套视频讲解。

　　AI作业辅导中，读书郎F16提供生难词指查、小学到高中全科学习辅导等内容;AI作文批改中泽包含中英作文智能打分、逐句点评，以及知识拓展和范文赏析等。

　　在资源层面，读书郎F16强调其包含9门功课同步知识点精讲，具体为51000余同步视频、20000余精品题库、12300余培优专题、5900余素质拓展、以及900余新概念英语内容……

　　教材讲解涵盖课前预期-课文学习-课后练习过程，同时提供AI智能听写、AI智能背诵、AI错题本、早晚听等服务等。

　　优学派的U86和U90中也同样有相似设计。

　　当下，各类学习平板、学习机中，几乎普遍提到了AI技术，“个性化精准学”已成为普通在使用的功能。但行业的共识是，当下各家效果的差异化，感知尚不明显。

　　当任何一个学习平板/学习机都内置有“精准学”，那么差异化点在哪里？

　　同样是AI技术，各家面向不同场景、面向对不同需求的理解做出来的AI能力也是差别非常大的。比如，研究的方法不一样，知识库不一样，“AI与人的关系”也不一样。

　　在一些家长对不同学习机AI精准学功能的分享来看，不同学习机对数据的输入和输出链路各不相同。

　　例如步步高的测评阶段题量较少、答题趣味度较高;题型为教材重要知识点。学习机给出报告后会直接弹出薄弱知识点的讲解视频。相对来说更适合低龄用户，链路短、效率高。不会担心用户注意力的分散。

　　松鼠AI在个人能力测评部分的题量较大，足够细的知识颗粒度某种程度上意味着对薄弱项的聚焦也更加细分，对于升学阶段学科提分需求较大的学生来说，可以有针对性地提升。

　　科大讯飞高年级学科的知识内容相对更全，高中阶段包括数学、英语、物理、化学等不同科目，测试题目多为全国各地测试卷和习题，同时标注难度等级。

　　“哪些考点覆盖的题目更多、哪些题目更少，这些考点出现的频度如何、难度如何，这些数据差别非常大。最后得出来的AI不是简单地说TDS或者翻译，不是一个非常标准的东西，它其实是一个非常定制化的模型。大家即便都是用AI，但最后各家各方面的差别将是巨大的。”吴迎晖曾对多知网强调。

　　内容能力、AI能力、硬件能力，这三个能力正在成为当下学习机产品的核心竞争点，也是步步高等老牌们的难点。

　　多位从业者对多知网表示，已经有20多年品牌积累的步步高等品牌的核心竞争力，还在于渠道的积累。

　　对于老牌电子教育品牌来说，其优势在于全国的线下销售网络。渠道之于老牌企业来说，真的帮上忙了么?

　　04

　　渠道为王?一招鲜难以吃遍天

　　作为有20多年历史的老牌教育硬件企业，读书郎、步步高亦或是优学派都是有着自己的积累优势的。

　　首先，多年积累下的品牌认知。

　　在20多年线上线下品牌运营的积累下，步步高、优学派等品牌名已经和学习产品形成了深度绑定，当消费者考虑采购类似的产品时，它都是一个绕不开的产品。

　　其次，传统渠道积累的销售路径。

　　和很多早期硬件产品相似，老牌电子教育企业相关产品的销售主要依靠的就是线下经销商。以读书郎招股书为例，2019年至2021年，读书郎线下经销商创造的利润分别占公司总利润的91.7%、85.0%及85.5%。

　　在全国，读书郎线下销售点超过4500个，覆盖340多个城市，大部分为三线以下。线下渠道的优势，不仅在于多点布局，还有为顾客提供的个性化服务。这是线上渠道无法触及的机会。

　　优势在此，风险亦然。

　　同样以读书郎为例，招股书显示其最突出的问题，是产品结构过于单一。

　　2021年，读书郎总收入8.13亿元。其中学生平板及平板教辅资源收入达7个亿，占比超过80%。反观科大讯飞、网易有道、作业帮等智能教育硬件参与者，则是在不断横纵延展产品形态并且多个业务线营收上涨。

　　其次，成也经销商，败也经销商。

　　读书郎超过80%的销售来自于线下经销商，这种过度依赖会导致其自身盈利空间的被动压缩，一如读书郎在招股书中强调自己“需要建立、加强线上销售渠道”。

　　作为一款学习硬件，读书郎在学习内容上存在短板，教育课程投入不高，也就意味着在软件内容上缺乏核心竞争力。从招股书来看，读书郎对该业务的投入并不多。

　　尽管读书郎也成立了教育科技研究院负责课程开发，但其中教辅资源研发人员只有47人，占其员工总数的8.6%。

　　而根据2021年的数据，读书郎的员工成本占其收入的不到5%。在“第三方采购”方面，根据2021年的数据，这笔花销也只占到总收入的2.7%。

　　而在硬件上，受制于供应链，读书郎只能购买显示屏、集成电路这类元件进行装配，然后产出一个比较标准化的平板电脑。

　　对于所需元件的成本，读书郎只能被动地接受市场价格。2021年，读书郎原材料的成本占到其总销售成本的87.7%，总销售成本又接近总销售收入的80%，这反映出读书郎的原材料成本刚性强且数额较大。

　　最后，这些品牌曾经的那套通过复制成熟硬件+疯狂营销广告的玩法，已经很难在当下的市场里，自在舞蹈。

　　读书郎提交的招股书中引用了弗若斯特沙利文报告：其中提到，2021年按零售市值(注：零售市值=零售出货量*零售价)来看，前五大智能学习设备供应商分别为步步高、读书郎、网易有道、优学天下、科大讯飞。

　　2021年，按零售市场出货量(注：指针对零售市场的设备销量)来看，前五大智能学习设备供应商分别为步步高、作业帮、优学天下、360、读书郎，出货量分别为770万台、180万台、170万台、130万台、70万台。

　　即便老牌依旧霸榜前五，但已经出现了不少新兴公司的身影，包括如网易有道、科大讯飞、作业帮。

　　2022年虽然尚没有权威报告数据出炉，但智能教育硬件参与者的普遍共识是，2022年较2021年出现了不小的变化。

　　求新求变的参与者显然早已知道渠道的力量将不再完整支撑其走得更远。

　　我们可以继续对老牌电子教育硬件厂商充满期待吗?

　　长路漫漫。

END

本文作者：冯玮