线下经销商看教育硬件2023：飞龙在渊，下沉市场或是增量市场

　　来源|多知网

　　作者|徐晶晶

　　图片来源|Unsplash

　　电教产品(电子教育产品)，一个裹满厚重岁月感的名词，如今被更多人代之以“教育智能硬件”。这个行业起始于上世纪90年代，悠久到从不缺故事。伴随着电视广告的黄金时代，教育智能硬件长河缓缓流淌了20余年。直到最近一两年，再度掀起浪花，供给端呈爆发式增长。

　　据艾瑞咨询测算，2023年，消费级教育智能硬件市场规模预计达498亿元。但，需求端当真也如此热闹吗?

　　在教育智能硬件行业产业链中，作为最早感知市场冷暖的一群人，处在最下游的渠道商们对“变化”格外敏锐。

　　“我做电教快二十年了，从来没有碰到过像去年这样的行情。”近日，在教育硬件行业深耕十余年的线下省级经销商许翔哲的感喟给我们提供了一种不同的视角。作为传统的线下渠道商，他经历的“最惨”行情是指，去年公司经营业绩下滑，其代理的学习机客单价下降到原来的85%左右。

　　熬过漫漫长夜后，如今，他或许等来了天亮：“假如2023年疫情不再持续，业绩至少不会继续恶化。”

　　这是一个线下经销商的十五年：先后赶上过两波硬件产品迭代的浪潮，那是被他视为“机遇”的时刻;但也并未躲过疫情影响下奇差的行情;也有对竞品抛来橄榄枝时的不屑一顾……多年来，教育硬件的江湖并不缺或这样或那样的故事。但，故事背后更深远的意义或许在于，作为与产业相伴相生的群体，在面对渠道剧烈变革引发的危机时，线下经销商该如何自处，又如何在冲击之下找到新的生机。

　　这一次，让我们一起切入线下经销商的视角，看看融入教育硬件历史长河的见证者，如何看待这个行业的变迁和挑战，以及如何迎接挑战。

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　　时间拉回2009

　　那年起，家家户户的电视里，总会传出小演员高君雨的童音：“哪里不会点哪里，妈妈再也不用担心我的学习了。so easy!”这是一支影响高君雨一生的步步高点读笔的广告。即便在多年后考入中传时，她依然被人们唤作“点读机女孩”。

　　谁也不曾料到，当年这支广告影响的不只是高君雨的命运，还有点读机产业链上千千万万的从业者，其中便包括本文主人公许翔哲。

　　就在步步高点读机广告播出的前一年，许翔哲迎来了个人职业生涯的转折点——辞去其他行业经销商工作，凭借着跑全国市场的经验，机缘巧合下转入电教行业，进入头部教育硬件厂商的省级经销商公司负责销售业务。彼时的他对教育硬件并不熟悉，但省级经销商销售操盘手这一岗位带来的吸引力是显而易见的。

　　入行多年来，许翔哲先后代理过众多产品，既见证了技术变革下的教育硬件迭代，也注意到用户需求的代际变迁和地区差异。

　　时至今日，仍令许翔哲感到庆幸的是，最初赶上了2008-2009年市场由复读机转向点读机的机遇。之所以称之为“机遇”，是因为2008年，售价为698元-998元的点读机出货量并不大，但自2009年起步步高投放的大量广告点燃了整个点读机市场需求侧的热情，当年，许翔哲所在的经销商公司年销售业绩达到3000万元左右，同比大幅增长。

　　这不仅仅是广告宣传带来的市场刺激，更需要注意的是，从复读机到点读机的产品代际切换，完成了教育硬件向初步智能化的过渡——后者更直观、操作更便捷、科技感更强。

　　而许翔哲赶上的另一波“机遇”是在2014-2016年。当时单价在1998元-2998元的开合式学生电脑逐步退出市场，市场主流产品变为具备触摸屏的学生平板，便携易操作，对视力更友好，价格在2998元-3998元。

　　近几年，教育硬件细分品类逐步增多。

　　如今，许翔哲早已成为一家老牌的头部教育硬件厂商的省级经销商公司的总经理，主要负责华南某省的市场代理，代理该厂商的多个系列产品，既包括To C零售的学生平板，也包括To B/G的智慧校园产品。

　　时隔多年，他这样总结代理电教和其他行业的迥异逻辑：“电教市场的竞争并没有其他市场那么激烈，但是，有情怀的人才能坚持下去。如果只想快进快出、赚钱就走，那并不建议做这行。”

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　　差异化在于终端的服务能力;下沉市场或是教育硬件的增量市场

　　教育智能硬件的时代队列里，有人争站排头，有人后来居上，也有人逐步掉队。

　　许翔哲回忆，2008年左右，教育硬件市场主要参与者包括步步高、读书郎、启雅、万虹和诺亚舟几家。而到了2013年-2014年，启雅、万虹基本退出市场。也是在这前后，诺亚舟(优学派的前身)声量渐高。近两年，随着第三方硬件解决方案公司出现，教育硬件行业的准入门槛降低，教育科技公司、互联网大厂等鱼贯而入，市场竞争更加激烈。

　　激烈竞争下，经销商们正亲历着线下渠道的变化：

　　其一，组织层级上，推行渠道市场扁平化。

　　过去二十多年里，传统教育硬件品牌(厂商)通过利益捆绑，构筑起一级级的经销商体系，后者是他们的城池与堡垒。对许翔哲这样的省级经销商而言，往下还会有二级(地市级)、三级(县级)乃至更多层级的经销商网络。

　　但渠道层级越多，往往意味着，利润空间遭到压缩，市场投入相应会减少，层层分利，终端的利润便无法达到市场水平。而渠道层级减少，能直控终端的企业，产品通常都有足够的利润，因此，教育硬件厂商们近年在倡导市场扁平化。

　　但，市场扁平到何种程度才能既不压缩利润，又不影响经销商的高效运转，这考验着双方在组织层面的智慧。许翔哲解释：“原来，一个经销商就能做(代理)一个省份，现在可能是三个、五个甚至十个经销商合做一个省份。原来的大分销商，在市场扁平后，会变成小分销商，相应的人力物力组织能力会下降，很难集中力量组织一些大规模活动等，业务动作受到一定的限制。如果没有强大的服务能力，基本上就任由其发展，这对销售、对市场是不利的。”

　　其二，产品同质化下，终端的服务能力成为教育硬件营销方式的差异化所在。

　　“在各家硬件趋于同质化的情况下，厂商营销方式的差异化，其实就是下游终端的服务能力。”许翔哲说，学习机产品和消费电子产品（如手机）的逻辑不一样，客户购买消费电子产品后不需要教便知道如何使用。但是学习机不一样，功能繁复，终端服务人员要跟进消费者的使用情况：孩子到底用不用?能不能坚持用?用了之后有没有效果?是否还有困惑?与家长沟通交流孩子教育心得……消费者对产品的评价和需求，也要反馈给上游厂商，以便迭代。”

　　那么，教育硬件厂商是如何在终端拼服务的?

　　厂商对消费者的服务更多是通过经销商进行的(此处特指线下经销商)，线下经销商主要通过线下门店人员服务消费者。服务的差异化主要体现在终端服务人员的水平上，如有些终端服务人员具有教师资格证、心理咨询师资格等。由于服务人员需要投入较多的时间、精力、情感，需要掌握学习机用法，难以标准化和大规模复制。因此，对从业人员的水平要求很高，“招人留人就很难，但是能够做下来的基本上都是十年八年的老员工比较多。”至于单店服务人员数量多少，并无统一规定，这同样取决于各自店面的盈利能力。

　　其三，下沉市场或是增量市场。

　　最近几年，消费群体逐步发生代际变化。十多年前，购买学习机的父母是60后或70后，之后变成80后父母，现在则是90后的父母。90后父母的消费观和知识体系要与70后父母不同，更倾向于网购。

　　在地区差异上，许翔哲注意到，一线城市的家长们会买学习机这类产品，但通常不会对学习机寄予太大希望，买回去后孩子用不用，家长不会太关注，因为他们有更好更多的选择。但乡镇父母不同，要么囿于不会教，要么是外出务工没时间教，因此就对学习机寄予厚望。

　　基于此，许翔哲认为，目前，学习机产品很大的消费潜力在下沉市场。

　　至于下沉市场的家长对教育硬件的价格敏感度如何，许翔哲认为，这主要取决于家长对产品的定位。

　　“如果家长认为这产品靠得住、是真正能用来做学习机的，至少愿意为其付2500-3000块钱。但如果家长买这个产品是只是作为孩子的一个玩具、有没有无所谓，那么可能只会买最多1000块钱的产品。”

　　尽管手下掌控着二级(地市级)、三级(县级)经销商共200多个零售终端。但许翔哲表示，终端在乡镇的选址布局，数量上并不均衡。开店与否的影响因素有很多，主要取决于当地乡镇市场的人流量和厂商的扶持力度。

　　“上游厂商的产品和营销策略的组合对我们经销商的影响很大。比如厂商的营销政策直接规定是否可以退货。能否退货，会对经销商的进货产生重大影响。倘可以退货，经销商就大胆进货，大量铺到渠道上，可以迅速实现铺货销售，资金周转快。若不能退货，经销商则会按销量来进货，尽量做到不压货，经销商如果库存不足则会影响铺货速度和促销活动的力度。”许翔哲说。

　　关于开店标准，能不能开店，既取决于上一级经销商，也取决于厂商。比如厂商对于开一个门店有扶持政策，开店扶持从数千元到数万元不等。

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　　细分终端有哪些不同?

　　基因不同的教育硬件品牌对于商超专柜、专卖店、书店、手机店等不同渠道终端的重视程度不一。

　　据许翔哲介绍，目前学习机的主要销售渠道有书店、商超专柜、专卖店和手机店四种终端：

　　1.书店

　　书店是传统学习机销售的主战场。但除了几千平方的大型书店外，普通书店的展示位置有限，能提供用于学习机展示销售的区域不大，因此能容纳的学习机品牌不多。疫情和教育监管政策下，这几年学生买书的方式有所改变(目前部分学生用书是通过家委会购买送到学校)，因此书店到店人流量变少。许翔哲注意到，往年每逢学汛，书店会有排队付款的情况，今年走访多家书店却并未出现此景。

　　2.商超专柜

　　超市一般以扣点(抽佣)的方式进行经营，弊端是压资金。此外，近几年超市的经营状况不佳，大量学习机专柜从超市撤柜。商场(商业综合体，如万达广场)普遍租金较高，一般每平米400元至1000元，可以自行收款，但对入驻经营者要求很高，有些店年销售需要达到百万元才能达到盈亏平衡。这类终端需要实力雄厚的厂商才能经营，大部分需要厂商补贴，如步步高、读书郎等。

　　3.专卖店

　　专卖店比较适合节奏不快、租金较低的城市。此外，专卖店对门店的获客能力要求很高，不像商超有自来流量。

　　4.手机店

　　手机店门店数量巨大，其渠道基本上是扁平的，即使有分销层级，但其对分销利润的要求不高，手机店要的是大流量快速流通，因此手机店是全国发货的，有区域保护的品牌常常会受到冲击(俗称窜货，手机店容易出现窜货行为，经销商容易触碰区域保护机制的禁区从而被厂商罚款)，很多厂商对此渠道较为排斥，但是有部分互联网科技厂商在刚上新时为了启动市场往往会放货给手机店。

　　不同代际的硬件产品对于经销渠道构建有本质不同。“这跟企业自身的基因有关系，也跟一个企业的营销策略有很大的关系。”

　　许翔哲提到，传统电教品牌经销商对书店和商超比较倚重，而像小度这类有互联网基因的公司，则对于手机店及线上网店销售比较侧重，其先通过互联网宣传，在手机渠道进行销售，如今也开始布局线下终端。

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　　线下经销商的困扰：渠道剧烈变革，未来被取代的会是自己吗?

　　由于在行业深耕多年，许翔哲面临着不少抉择时刻。2022年，大力、作业帮等曾联系过他，均想让其代理自家产品。不出意外地，许翔哲一一回绝了。一方面是受制于同厂商签过同类产品代理的排他协议，另一方面则是惯性使然，“很多经销商都做了快二十年了，如果没有很大的外力或者内力因素吸引，基本不会代理其它家产品。”

　　但，许翔哲一直是有危机感的。

　　他注意到，如今新一代家长的消费习惯似乎更倾向于网购。这对于作为传统线下经销商的他而言，显然不是一个积极的信号。

　　在这家传统教育硬件厂商的经销商体系里，线下经销商与线上经销商是两条并行的平行线，各自独立，线上经销商只做线上，线下经销商只做线下。如此独立是因为，线上消费者对价格最敏感，线下经销商动辄调价，可能会造成业绩波动。

　　尤其是，最近几年，随着有道、科大讯飞这类新选手入局，市场竞争更为激烈。

　　坐等顾客上门咨询早已成为过去。在此情况下，许翔哲必须开始思考，传统经销商该如何借助互联网，微信、微博和抖音的社交媒体运营及在线直播销售，从而提高线下门店的人流量?

　　他认为，未来传统经销商的出路更多的是采用线上线下相结合的打法。线下扫街推广，讲解，拉到店成交；线上宣传推广（购优惠卡或者拉群）锁定客户。门店销售的信誉度高，线上宣传的效率高。

　　“线上我们只能找一个小区域范围设置区域市场、尝试社区团购(比如我们在某个地方有个商场，以这个商场中心，我们会在微信直播上做一些区域性的投广告，拉客到门店，我们就推出这一款型号、这个档期、做多少价格的活动方案。通过互联网去串，拉客到门店，像以前传统地在门店等顾客上门就很被动)这类方向。”

　　尽管已是入行十多年的资深从业者，但许翔哲近年来的危机感不断加剧：

　　“近20年来，我见过不知多少曾经辉煌过的经销商同行，后来掉入投资失误的泥潭，亏得一塌糊涂。人总要对自己过去的成功做出客观准确的认知：到底是抓住时代机遇才有今天的成绩，还是个体的综合素质优秀到足以配得上这种成绩?

　　行业近年来发展太快，如果我们不跟上，早晚会被市场淘汰。我们要与时俱进，不断学习，心无旁骛。上游厂商的产品开发要踩准每个节点，而且推出的营销政策要符合市场、适合经销渠道来落地。”

　　他认为，当下的教育硬件市场“飞龙在渊”，处于一种复苏阶段。“假如2023年疫情不再持续，我认为业绩至少不会继续恶化。”

　　(注：应受访者要求，本文许翔哲为化名。)

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　　本文作者：徐晶晶