当东方甄选、学家优品、思考乐涌入本地生活

　　来源|多知网

　　作者|徐晶晶

　　图片来源|Pexels

　　2月2日-3日，东方甄选主播董宇辉和七七连续两日通过东方甄选看世界(以下简称“看世界”)账号直播“云南行”，“在伸手能够触到云端的地方，谈天说地”：畅游丽江、重走茶马古道、体验打铜器、书写东巴文、泛舟泸沽湖、看晚霞落尽、篝火晚会献舞……这两天，看世界账号GMV累计近5000万元，销量靠前的主要是跟团游产品。

　　不仅是东方甄选在向本地生活领域探索，同样转型带货的学家优品、思考乐也在陆续试水本地生活市场。

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　　转型直播电商外，东方甄选们切入本地生活

　　“云南行”是董宇辉在看世界账号的直播首秀。此番“云南行”的带货产品主要为淡季推出的文化旅游度假产品，包括售价3398元的丽江大理泸沽湖6天5晚双人团、售价3799元的丽江泸沽湖5天4晚2大1小私家团、售价1499元的2晚连住的丽江金茂凯悦臻选豪华房等。

　　云南美景触动的不只是屏幕另一端几百万网友对诗与远方的热情向往，一同跃动的还有GMV数值。据第三方平台数据，2月2日-3日看世界账号GMV累计近5000万元。

　　主播们在酒店阳台欣赏落日余晖，截图自东方甄选看世界直播间

　　看世界账号由东方甄选于2022年11月初孵化。彼时在山东专场结束后，少部分主播滞留山东，随后，看世界账号紧急上线。11月2日首播当日，七七和董董两位主播带领网友欣赏了青岛崂山的海上日出。在本次云南行之前，看世界账号已先后进行了海南行、厦门行、马来西亚行(马来西亚行在春节期间直播，未带货)等多场直播。

　　主播们和当地导游一起泛舟泸沽湖，截图自东方甄选看世界直播间

　　在1月24日的2023财年上半年财报会上，CEO孙东旭表示看好看世界账号未来的潜力：“看世界账号到现在(截至1月24日)一共才播了五六场，其中一场GMV就能达到2000万元之多，到目前为止我们也只去了三亚和厦门这两个城市。(看世界账号)不只是看中国，将来还要看世界，我们的SKU会日渐丰富。”

　　可以看到，看世界账号定位的是售卖文化旅游等本地生活服务产品的平台。孙东旭表示：“它(指看世界账号)一方面能够售出很多的文化产品、旅行产品、度假产品，另一方面也会增强东方甄选的品牌影响力——很多粉丝看我们的直播，不只是在看产品、买产品，还在参与评价我们这家公司的团队文化、评价每个出镜的主播，甚至是不出镜的工作人员。”

　　在直播电商的大盘子外，不仅是东方甄选在向本地生活探索，转型电商带货的其它选手们也在陆续试水本地生活市场。

　　20多天前的小年前夜，夜色深沉，冬雨夹杂着寒意，北京正步入这个冬季的最冷时刻。与前门大街的火树银花形成参差的是，一把透明伞下，学家优品主播流畅在冬雨中拉起了小提琴，《这世界那么多人》和《茉莉花》的悠扬旋律随即晕染开来，吸引不少游客驻足倾听。雨中拉琴的短视频下，有网友留言：“茉莉花香从岁月深处，丝丝缕缕，缓缓流出”，“仿若破晓前的那束光，温柔且有力量”。

　　主播在前门大街拉琴，截图自学家优品直播间

　　前门大街奏响的两首曲子便是学家优品前门专场直播的序曲，这一专场也可以被视作是学家优品的首场本地生活的直播。

　　在次日的小年前门专场直播中，学家优品主播们先后直播探店了前门大街的荣宝斋、张一元、内联升、全聚德、方砖厂、北京杜莎夫人蜡像馆、兔兮国潮等老字号及知名景点，带货产品为方砖厂69号老北京黑猪肉炸酱面双人餐、全聚德下午茶套餐、北京杜莎夫人蜡像馆学生套餐门票等。

　　主播们在前门大街探店，截图自学家优品直播间

　　就在小年的前一天(1月13日晚)，思考乐联创、CEO齐明智则在思考乐旗下达人号直播间文鲜生进行直播带货。

　　从定位来看，文鲜生目前发布的短视频主要是达人探店深圳各大美食餐厅，用户刷到短视频或直播间，通过挂载的团购券链接或商家信息入口进入，即可在抖音上完成购买团购、到店核销等消费环节。在短视频风格上，主要是达人品尝、介绍当地餐厅的特色菜。截至目前，文鲜生的粉丝量超过3万。像这样的达人号，思考乐还布局了另两个。

　　思考乐在转型带货时表示：“如今我们出发再起航，初心不变——把每个家庭放在心上。在未来的日子里，我们将会为各位思考乐的家人和我们服务的每个家庭，寻找优质的本地生活品牌，让大家用最优惠的价格吃得开心、用得放心、玩得省心。”

　　值得注意的是，当前，在达人号外，思考乐也上线了“思考乐go”的抖音电商直播间，每日7点-24点直播，带货产品包括零售特产、生鲜、冲饮、粮油调味等。截至目前，该账号粉丝量为4.1万。

　　整体来看，不同于东方甄选、学家优品的思路，思考乐在布局直播电商外，同时也采用达人号先行来驱动对本地生活的探索。此前，多知网曾分析，这或是由于品牌认知度的差异。不同于面向全国市场的新东方、好未来、高途的品牌效应和用户体量，思考乐崛起于华南，是典型的地方性龙头，影响力也往往局限于华南地区。因此，面向华南市场，聚焦华南本地用户的喜好来推荐好物，定位更精准。

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　　强调内容的东方甄选们，与本地生活适配度几何?

　　所谓本地生活服务，是指将本地、线下、具有实体店铺的餐饮、生活服务、休闲娱乐等与居民生活息息相关的商家服务信息，以“网店”的方式呈现给网民。

　　对东方甄选们来说，通过抖音等短视频平台探索本地生活，有何契合点?

　　一方面，本地生活市场空间广阔，是互联网少有的增量市场，但当前线上渗透率低，市场仍处在快速发展阶段。

　　据艾瑞咨询预估，到2025年，我国本地生活服务市场规模将从2020年的19.5万亿元增长至35.3万亿元。另据前瞻产业研究院数据，2021年我国仅互联网本地生活服务行业线上市场规模达到2.61万亿元，同比增速为15.1%，2025年我国互联网本地生活服务行业市场规模有望达到4万亿元。

　　当前，多家互联网巨头已布局本地生活业务。就市场格局而言，美团(新美大)是本地生活的头部选手，以图文展示为主;抖音、快手等作为短视频头部平台凭借内容生态及短视频这一信息媒介(短视频天然具备“种草”属性，契合本地生活“吃喝玩乐”的场景，加上直播带货等模式，能缩短消费者决策周期，使得成交转化率高)，具有较强的延展性。

　　另一方面，抖音对本地生活业务的重视度提高，有一定的流量扶持，同时，抖音的本地生活需要有优质内容支撑，而内容也是东方甄选们可以一展实力的方面。

　　在西部证券的一份调研记录中对比分析了抖音与美团(新美大)切入本地生活的不同逻辑：本质区别主要在于商品推广逻辑、商户获客逻辑不同。

　　传统门店基于线下的自然流量获客。而有了美团(新美大)这类分类平台后，基于“人找货”的强需求导向，获客的底层逻辑是用户根据需求通过线上搜索，再结合排名、口碑、评价，选择商家到店消费。而抖音则是更多维度的展示，核心是“货找人”的强兴趣导向，采用大数据推送结合兴趣匹配，挖掘用户的潜在需求、推荐产品，呈现涡轮型增长模式：用户看到内容-被激发潜在兴趣-购买交易-到店转化-分享裂变。

　　尤其要强调的是，抖音的本地生活业务基于三个标签：流量规模、内容生态、用户的消费习惯。对于抖音本地生活而言，需要有优质内容(包含 4 种类型： BGC、 UGC、 PGC、 OGC)支撑，只有 2 种卖货方式(短视频+直播)。由于没有搜索、列表功能，商家和达人只能做内容。

　　具体到抖音对本地生活的布局，其已在4年前开始相关探索，近年则大举投入。到2020年底，字节跳动商业化部成立了专门负责本地生活业务的“本地直营业务中心”。2022年，抖音本地生活业务加速成长：6月抖音正式对本地生活商家收取佣金，8月抖音和饿了么达成合作，进一步加强变现能力。

　　当前，抖音在加强本地生活内容的供给，对本地生活内容有一定的流量倾斜。国信证券在一份研报中分析，尽管抖音的本地生活业务的变现效率不如电商、广告等其他业务，但市场空间成长性足，并有平衡整体抖音生态的效果。抖音对商业化流量的生态调整，也为其本地生活业务快速发展助力。

　　由于抖音为内容平台，抖音本地生活以内容推流为主，“货找人”形式使得抖音对商户而言，普适性不如美团(新美大)，商家运营需要寻找达人探店、拍摄短视频、投流等，同时由于抖音运营较为复杂，故多数商家会选择与服务商合作，服务商帮助寻找达人等。

　　而这恰恰也给了擅长把握内容的东方甄选们一定机会——后者可以在内容的可看度及转化效率上下功夫。

　　当前，这些强调内容类的直播间，更注重的是内容可看性的维度，而本地生活的达人探店有些类节目化，可看性更高、更有氛围感，用户停留时间更长。

　　对于内容类直播间而言，关于本地生活的一切探索仅仅是开始。

　　还有另一个漫长的明天在等着他们。

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　　本文作者：徐晶晶