“做不一样的原创玩具”，原新东方副总裁创立STEAM玩具品牌

　　来源|多知网

　　作者|王上

　　图片来源|多知网

　　STEAM玩具的春天来了。

　　“疫情”与“双减”两大因素下，孩子们大部分的活动被局限在家庭中，玩具市场被进一步激活。各电商平台数据显示，STEAM玩具成为高速增长的品类之一。

　　京东超市数据显示，2022年1-8月份，玩具乐器品类中的STEAM教玩具销售额同比增长100%，早教益智玩具销售额同比增长40%

　　能不能将“玩具+教育”结合起来?能不能打造一款让孩子“玩中学，在玩中创造”的玩具?作为一个在教育行业有近20年积累的老兵，谢琴很敏锐地发现了STEAM玩具市场的发展空间。

　　谢琴曾任新东方副总裁，创办过泡泡少儿教育、迈格森国际教育等品牌。而今，她聚集了一波教育人和玩具设计师聚焦STEAM玩具领域，推出了“一盒趣奇”儿童创意手工盒品牌。

　　一盒趣奇的玩具产品集合了这些特点：有STEAM体系、拼插式、原创设计、采用订阅制。这在中国玩具市场属于创新之举。

　　谢琴希望通过玩具引导用户高质量陪伴孩子，最终落脚点是亲子关系和家庭教育。“希望‘一盒趣奇’能够成为家庭成员间亲密关系建立的载体，成为孩子们童年的有趣伙伴。”谢琴说道。

　　01

　　“教育+玩具”，将STEAM的内涵融入到玩具中

　　STEAM本身是一种教育理念，从教育培训转向STEAM玩具有一些相通的部分。

　　谢琴是一个有多年教育培训从业经验的人，她曾任新东方教育科技集团副总裁，创办了泡泡少儿教育、新东方家庭教育研究与指导中心、迈格森国际教育等教育品牌。“双减”后，谢琴关闭了迈格森国际教育的大部分门店，但她是一个天生好奇且闲不住的人，一直在思考下一个创业机会。

　　对于新项目，谢琴总结出“两做”和“两不做”的大前提，“两做”一是着眼于国家未来的发展，站在用户的角度，顺势而为;二是最好能把自身的教育经验、从业经历、人脉资源与消费需求有紧密的结合;“两不做”是指一不做跟国家政策方针相违背的事情，另一个不做因经济发展和环境变化带来较大风险的事情，比如不会做线下店这种重模式。

　　在陪伴孩子的过程中，谢琴体会到，能和孩子一起玩的，且符合孩子各个阶段发展规律的玩具，少之又少。那么何不自己“造”一个呢?

　　经过调研，谢琴发现，玩具市场已经是红海，很难从中杀出一条路，要想新进入玩具行业需要找到突破口，STEAM玩具或许能突围。

　　恰好，在中国STEAM玩具市场，暂未出现一个比较具有代表性的品牌。

　　很快，谢琴找到了玩具设计大牛裴宇辰，裴宇辰有玩具和母婴用品行业十余年的经验，还是一个IP衍生品牌的联合创始人。

　　两人一拍即合，共同看好STEAM玩具行业的发展，于是公司名注册为一拍即盒(北京)文化创意有限公司，产品名称为一盒趣奇，寓意是所有玩具都是有趣新奇的，此外，小朋友们也会联想到“曲奇”，代表好吃、好玩。一盒趣奇的LOGO也设计成了一个被咬了一口的曲奇。

　　谢琴团队得到了天使轮投资，开启了新的创业旅程。

　　一盒趣奇想做的玩具是“以STEAM教育为底层的设计逻辑，以高端益智玩具为外显的形式，让孩子能够边玩儿边学，通过动手实践去引导孩子探究。”

　　谢琴认为，STEAM玩具是和素质教育相关的，且可以帮助培养孩子的科学兴趣和创新，正是国家鼓励的方向。

　　华经产业研究院调研数据显示，2021年我国消费者选择玩具的主要决策原因是趣味性与教育效果，分别占消费者份额的40.4%和36.1%。

　　可以说，玩具“好玩，有用”是消费者青睐的，而STEAM玩具正好符合这两点。

　　不过，STEAM教育在中国是没有体系的，不论做教育还是做玩具，都是比较难啃的。

　　

　　(AM教育系统)

　　为此，一盒趣奇和教育专家构建出了AM教育系统，这包含了“STEAM”中的A和M，且有三个A(艺术创造、审美与文化、万物认知)和三个M(物质科学、机械技术、数学逻辑)。通过STEAM玩具，帮助孩子培养创新力、研究力，审美力、表达力、想象力，最终成为一个小小的创造家(maker)。AMmaker也是一盒趣奇的英文品牌名称。

　　对于教育玩具来说，需要进行分层和建立体系化，这非常重要。

　　一盒趣奇将产品分为3-6岁、6-8岁、8-12岁三个大层次，每个阶段有不同的产品。

　　在底层系统构建上，一盒趣奇重点参考了国务院办公厅下发的《3~6岁儿童学习与发展指南》，整个小学到初中阶段的科学、语文、艺术、数学的课程体系，以及美国的《下一代科学标准》。

　　一盒趣奇将“是否具有STEAM属性”作为玩具能否达标的重点之一，关键是如何把“STEAM”的内涵融入到玩具之中。

　　在做教育产品时，谢琴认为做到“玩中学，学中玩”比较难，毕竟是课程。但作为玩具，会容易得多。一盒趣奇会把知识融入到玩具当中，让孩子玩的过程中潜移默化地了解到科学知识，产生兴趣，从而在真正学习知识中更好地理解和吸收，还有可能引发孩子自主探究或者自主学习。

　　

　　(数理弹珠机，受访者供图)

　　一盒趣奇团队认为，拼插式更适合做STEAM玩具，小朋友们拼插的过程中会研究材质，体验到物理学、审美与文化等相关知识，也能锻炼孩子的心力、创新能力和创造能力。

　　以一盒趣奇的爆款产品“数理弹珠机”为例，它融入了重力、弹力、杠杆力等力学知识，在拼插和玩的过程中小朋友们会有所体验，因为需要安装橡皮筋儿，需要拧螺丝，需要安装面板……孩子玩时还可以自己设计关卡，改变弹珠轨道。该玩具还配备多种四则运算卡片，孩子可以通过运算公式计算得分。在玩的过程中，不强调是学习，而是强调“游戏通关”。

　　在STEAM玩具的衡量标准上，一盒趣奇参考了2021年美国玩具协会发布的《STEAM玩具评估框架》，和2022年中国玩具和婴童用品协会发布的《STEAM玩具评价规范》团体标准。

　　比如，是否具有趣味性和参与性?是否易于使用?是否支持孩子能力的发展?是否在现实社会中是有价值的?是否涵盖两个及以上的STEAM的科学指标，包括科学性、技术性、工程性、艺术性及数学性。

　　02

　　玩具生产采用项目制模式

　　用户收到一盒趣奇的玩具盒子后，需要自己拼插，然后再玩起来，有的玩具多达十几种玩法。这样一款玩具，从产生想法到玩具商品面市，周期长，过程复杂。

　　在一盒趣奇，所有的玩具的生产都是项目制的(PBL,Project Based Learning)模式。比如，根据用户需求想做一款融合中国的传统文化，加上机械技术的玩具，那么团队就开始开头脑风暴会，然后产品结构师、工业设计师开始设计草图，然后不断重新调整设计图，最后设计定型，之后会通过一盒趣奇自己的工作室把模型做出来，然后用户内测，得到反馈后再去想拿到工厂生产会怎么样?小批量生产后还会再生产优化……

　　如数理弹珠机，它的草图就画了上千张，产品模型出来后，还迭代了十几款。比如以前外观是纯木色的，后来迭代为带颜色和装饰的;以前面板是固定的，迭代后是可以换卡的;原来所有零件都是用户自己拼插的，迭代后把大块的固定了，孩子自己拼插就相对简单了，减少了难度和偏差度。如果拼插就花两个小时，那就消耗了用户的耐心。

　　一盒趣奇CPO裴宇辰告诉多知网：“这是一个复杂的过程，它不光是外观，还有很多工程结构，要去计算各个数据，包括设计图的效果。有的玩具相对复杂，从产生想法到玩具面市至少需要半年的时间，但是，有的可能是布料类的玩具，较为简单，可能需要三个月。”

　　为了做原创玩具，一盒趣奇选择了厂房式的办公室，还拥有自己的工作室，用来做出产品的模型。工作室里配备了全套的工具和设备，除了螺丝刀、扳手等必备工具，还有激光刻印机、3D打印机等设备。

　　

　　(一盒趣奇的工作室，多知网摄图)

　　量产则是与工厂合作，不同材质的玩具找不同的工厂，要找到最擅长最适合做相应玩具的工厂。

　　未来，在产品创意方面，一盒趣奇会采用开放的方式，签约儿童设计师，小朋友提创意，一盒趣奇负责将想法变为现实。

　　03

　　“中国玩具订阅制处于机会窗口期”

　　在购买模式上，一盒趣奇采用“订阅制+盲盒”的方式。即一年12款订阅产品，用户订阅后，每个月固定日期给用户寄送一个盒子，而盒子里到底是什么玩具，拆箱才能知道。

　　一盒趣奇设计的盒子产品种类有：订阅盒子，爆款盒子，惊喜盒子。

　　一盒趣奇的逻辑是用爆款盒子做引流产品，吸引用户加入会员，购买订阅盒子;订阅盒子是每个月1款，共12款，加入会员，年订阅不到2000元，平均一款盒子200元以内;惊喜盒子则是额外的产品，比如节假日款，所有用户(含非会员)均可购买。

　　值得注意的是，在中国玩具行业，订阅制还没有先例。

　　之所以要用订阅制，谢琴向多知网解释：“采用订阅制，一方面减少获客成本，要把教育模式的续费模式复制过来，延长产品的用户生命周期;另一方面，国外玩具市场已经有了订阅模式，且较为成功，我们需要在中国进行验证。”

　　很多家长都有为孩子买玩具的习惯，新一代家长对玩具的品质和颜值要求很高，但是，他们精力有限，有时候也不知道挑选什么样的玩具。如果有一款玩具既能玩，还能让孩子去创造，且每个月都能收到一盒，那么就会帮助他们解决挑选玩具的难题。

　　此外，当下，国内很多消费品，如鸡蛋、猫粮等都有订阅制的，玩具订阅制会是必然趋势。

　　多知网了解到，日本的巧虎就是采用订阅制，不过其偏早幼教，主要针对0-3岁。美国KiWiCo创趣盒是新兴订阅制的玩具，其在疫情期间销量大增。不过，KiWiCo的盒子虽然结合了STEAM的理念，但是没有成体系化，还存在一些创新的空间。

　　在谢琴看来：“在中国，玩具订阅制正处于机会的窗口期，此前，杂志是订阅制的，已经深入千家万户。这几年，生活类的消费品订阅制已经流行起来了。”

　　全球授权展旗下授权行业杂志《License Global》的《2022年度全球玩具报告》也有所印证，其提到了订阅制、会员制是发展趋势之一。报告认为，订阅制有利于保持消费者的稳定消费行为。

　　谢琴认为，在中国，玩具订阅制仍需要教育市场，要看用户的接受程度。更为重要的是，产品是否能吸引小朋友。

　　“哇”，如果小朋友一开箱就有这种好奇且惊喜的感受，然后能一次玩两三个小时，每周玩得频率很高，那这就是一款吸引人的好玩具，家长也会考虑订阅。

　　采用盲盒的方式，也是与订阅制相配合的一种举措，同样是让用户有惊喜感。一盒趣奇的产品是体系化的，但在盒子包装盒外观不会透露产品的名称，只有打开盒子才能知晓，盒子里会配备产品说明。

　　一盒趣奇售后会给用户一个清单，虽然不会介绍产品名称，但是会介绍每个月的玩具大致有哪些类型，介绍产品的特点，给到用户猜想的空间。

　　盲盒的形式在玩具市场近几年非常火爆，用户有比较成熟的认知。

　　04

　　延长产品的用户生命周期

　　在玩具市场，一款产品的用户生命周期较短，1-2年左右。如何破解这个难题?

　　一盒趣奇会建立用户社群，运营人员“曲奇小玩家”会讲解当月玩具的不同玩法，拓展一些跟当月玩具相关的知识解读，让孩子完成之后更好地理解其中的知识，同时会在社群去做各种分享，还会传递一盒趣奇STEAM玩具的价值主张。

　　用户在收到盒子之后会有一封信，里面有一个公约。在开营仪式上，曲奇小玩家社群会带着用户做“家庭公约”。比如“承诺作为家庭的成员，我们相亲相爱;承诺比如说每周至少要保证2-3次跟孩子一起玩的时间，承诺是周几;承诺认真玩，在玩的过程中家长和孩子都不许看电子设备;承诺共同去布置和营造一个家庭玩儿的空间;承诺玩完玩具要整理收拾，保持整洁……”

　　这样一种仪式感传递出高质量陪伴孩子的理念，输出“陪你一起玩”的价值观，最后指向的是亲子关系，希望能达到家庭成员共同成长。

　　另外，一盒趣奇办公室一出门有大片的草坪，周六日可以做用户开放日等活动。

　　这些动作都有助于增强用户粘性，促使用户持续续费。

　　在销售渠道上，一盒趣奇会采用电商垂直营销的方式，通过抖音、视频号等去做直播卖货;通过社交媒体微博、小红书去给客户种草，也会找平台进行分销。

　　一盒趣奇未来还会拓展线下销售网络，将在全国各城市设立特约授权门店。门店不仅可以拓展玩具销售和订阅，也可以带来用户线下的体验。同时，门店还可以推出小小玩具工程师课，让孩子亲自动手设计、搭建玩具。

　　谢琴认为，STEAM玩具市场大有可为，还有做更多可以延展的事情。在她的设想下，针对10岁以前的孩子，销售STEAM玩具盒子，订阅制；针对10岁以后的孩子，可以设置PBL的大师课，和教育部颁发的科技艺术类的白名单大赛进行结合，培养孩子更高阶的学术研究和创新创造能力。

　　大师课是较为高端的产品，能延长产品的用户生命周期，也会成为一盒趣奇品牌的出口。

　　05

　　“坚持原创，用心做不一样的玩具”

　　一提到玩具，绕不过乐高。

　　乐高是国外悠久的玩具品牌，也是玩具的第一大品类，自成体系。国内也有很多类似于乐高的拼插产品，也有一些积木式机器人产品。

　　不过，一盒趣奇不想对标乐高，而是想另辟蹊径，开创新市场。

　　

　　(数理弹珠机的拼插零件，受访者供图)

　　裴宇辰向多知网分析：“一盒趣奇的创意玩具与积木类的玩具大不相同，从材料来看，乐高等积木玩具是单一材质的拼插玩具，是塑胶类，而一盒趣奇是一多元材料的综合应用，比如像木板、像毛毡布料、亚克力的塑料，还有一些金属材料，一盒趣奇比起乐高更有拓展性，这也符合STEAM的内核。

　　从玩法来看，像乐高这种拼插积木是单一的拼装方式，就是搭建，这是一个固定的方式，而一盒趣奇是多元化的组装方式，有直接的拼插，也有像套皮筋儿的连接，像用螺丝的固定，用塑料扣子的扣接，还有粘贴、穿线等等。

　　此外，乐高等积木玩具是静态积木，搭建完之后就成了一个雕塑艺术品的摆设了，而一盒趣奇不是以拼装完成作为玩具的结束，而是拼装与玩耍各占一半，即拼完还能玩，且玩法不止一种。”

　　近几年，中国玩具市场非常热闹。

　　玩具行业的产业链主要包括上游的设计研发、原材料，中游的制造商，以及下游的销售渠道，最终触达消费者。不过，在中国，大部分企业集中在中游和下游。

　　多知网了解到，当下国内很多玩具是“大通货”，即工厂生产后，各个品牌自己包装贴牌，各种电商平台随处可见，这些玩具内核基本一致，只是外观和包装不同。

　　一盒趣奇则试图打通上下游，最核心的是坚持自己设计研发，做原创玩具，用心做玩具。当前，一盒趣奇的玩具都申请了相关专利。一盒趣奇希望“用户用了我们的产品后会感受到‘这个玩具不一样’”。

　　坚持原创能建立起核心壁垒，但持续原创并不容易。一盒趣奇每年至少要做36款玩具，仅订阅制就有12款玩具，且分为三个不同年龄段。这压力可想而知。

　　为了保持原创玩具的品质，一盒趣奇需要有持续的产品研发和创新力，需要更多的优秀设计师;同时，也需要跑通销售模式，打响知名度。

　　谢琴希望“人生要有一件又一件的作品”。一盒趣奇，是她的新作品。

　　END

　　本文作者：王上