过去的一年，教育企业在寒冬中绽放新芽。
短视频学习成趋势、高知用户群迁移，怎样抓住新知识付费时代的机会？
来源|多知网
作者|徐晶晶
“过去的一年，教育企业在寒冬中绽放新芽。”在新年之初，有行业观察者如是总结教育行业的2022年。
一方面教育企业都面临增长考验。以其中最硬核的获客问题为例，教育企业的获客都存在三方面难题：其一是线索有效性问题，整体ROI波动大;其二是用户需求降级，获客成本压力大;其三是电商转型难，直播能力提升慢。
而另一方面，充满考验的大环境下仍有一些增量的机会，教育领域与短视频、直播结合，在知识付费、图书赛道、线索经营等方面的探索正在焕发生机。
据巨量引擎•2023教育FUTURE大会透露，过去一年，抖音GMV和用户时长实现双增。当前，短视频已经成为了用户获取教育相关信息非常重要的一个渠道，短视频直播+教育行业，既激发了用户学习的动机，也提高了用户的活跃度、参与感，为后续转化奠定了很好基础。
图片源自：行知•行为•行万里 巨量引擎·2023教育FUTURE大会
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借由直播，在抖音做知识付费或许存在机会窗口
事实上，知识付费领域，至今已走过了七年多的时间，并不是新名词新事物，但是，知识付费借由直播的形态，或许在抖音能迎来机会窗口：需求大于供给。
从需求来看，知识付费属于大需求市场，受众广泛。
2022年，知识付费整体市场规模接近700亿元，同比增长20%;知识付费用户规模突破5亿人，同比增长11%。同时知识付费面向更高价值用户群体，抖音知识付费为例，高线和高质用户占比显著要更高的，本科级以上学位用户占比21%，高于整个网民大盘2倍以上，二线及以上用户占比显著高于网民大盘，这些优质用户有着更高学习意愿和付费能力。
图片源自：行知•行为•行万里 巨量引擎·2023教育FUTURE大会
据《巨量引擎教育行业研究报告》显示，有37%的受访用户日常刷抖音教育类占比能够达到50%以上，数据中可以看到用户主动搜索教育相关内容积极性也在不断提高。可以看出对于教育行业而言，抖音中有用户基础，用户有明确学习目的，还有一定的积极性。
从供给来看，知识付费课程入局门槛不高，但近年来也进入了精细化时代。
在抖音的知识创作者群体中，不乏国内顶尖高校与教授的身影。截至目前，已经有127所双一流高校、近400位认证的高校教授入驻抖音平台。
与此同时，巨量引擎教育行业也在不断输出扶持活动，帮助知识创作者链接用户增长与商业价值。以「抖in领学官」为例，截至目前，已连续走过五季的抖in领学官项目，吸引了海量知识创作者开播领学，平台IP影响力深度渗透教育行业，为知识创作者进行线上转型、积极创收提供了增长新方向。
必须说明的是，近年来知识付费行业的痛点在于，一方面，曾为焦虑付费的消费者趋于理性，另一方面，随着时代的发展，知识付费行业也必然从野蛮生长走向精耕细作，进入洗牌期。
据统计，2022年抖音教育行业视频量同比增长超过27%，与此对应的视频播放量同比增长51%，整体来看，抖音用户目前对于教育内容的需求实际上远大于供给。
除了供不应求外，第三个机会点在于可经营，无论是企业号还是电商直播短视频等阵地，均可经营知识付费课程。
随着用户知识获取习惯的养成，付费直播成为知识创作者和教育机构新的增长机会。
对于教育相较于传统的直播模式，付费直播客户画像更加清晰、转化链路更具优势：
可以通过预售门票、试看、召回与付费等步骤，精准圈定高意向用户并促成转化：
开播前通过短视频或直播预售门票，提前圈定目标用户;
直播中通过投放吸引付费直播试看，同时通过短信和消息推送实现预售用户开播召回，并引导用户通过购物车、小风车、小雪花等方式留资，使其向正价课回传。
什么课程好卖?据抖音方面披露的数据，在价格带上，客单价越高，ROI的优势越明显;在品类上，课程类型丰富多样化，家长教育、企管体量大，广告和综合ROI也稳定;在内容上，知识铺垫+卖点讲解引流效果最佳。
在2023年，在抖音如何做知识付费更好?抖音方面给了人、货、场三个方向的指引：
从“人”来说，自然流量与付费流量是互补的关系。值得注意的是，付费会变成更主流更稳定的来源。
从“货”来说，抖音方面建议创作者做知识付费课程产品时，考虑多类目、多商品。
从“场”来说，包括内容场景、泛商城场景、大曝光场景、激励场景等。直播要稳定，短视频要多更新，商品卡要多维护。
据介绍，为帮助平台上数以十万计的知识创作者，提供课程售卖、课程交付、用户运营一站式解决方案，去年年底，抖音课堂正式上线，定位于让创作者能在抖音海量用户中找到属于自己目标客群，同时其也与各行业知识头部创作者合作，共创开发高品质、高价值、高市场认可度付费课程。抖音课堂打造抖音内综合性学习平台，更好承接抖音的流量，打造用户更短学习路径，预计今年上半年产品将完成全面的升级。
目前，抖音课堂已经上线了6万余节课程，多元化的领域覆盖了兴趣技能、职业技能、语言留学、家庭教育、副业变现和考试考证六大门类和上百个细分类目，超过两千万用户在抖音课堂购买到自己感兴趣知识内容，截至2022年11月抖音课堂已经帮助500位作者年收入突破100万，超过1万位作者年收入突破10万。
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图书行业在抖音中找到全新发展方式
图书是教育行业古老且重要的又一载体。
据北京开卷数据，2022年，整个图书行业市场中，线下图书市场下滑超过30%，线上传统电商下滑9%左右，而抖音电商整体增长是在40%以上。
图片源自：行知•行为•行万里 巨量引擎·2023教育FUTURE大会
虽然图书的外部市场增长乏力，但是在抖音当中却呈现出蓬勃的态势。据《2022抖音电商图书消费数据报告》数据显示，2022年，抖音电商平台的图书销售总订单量达 2.5 亿单，商城渠道带动图书GMV同比增长315%，搜索场景带动GMV同比增长130%，店铺橱窗带动GMV同比上升115%，直播和短视频分别带动图书 GMV同比增长44%和41%。在2022年抖音直播间中，图书类商品的链接点击次数同比增长超过70%，图书市场码洋增速下滑比较明显细分领域，比如文学小说类、文化历史类等等在抖音当中却呈现出另一番景象，消费者的阅读兴趣被内容激发，再借助兴趣电商能力，推动兴趣到购买的转化，有效帮助消费者读者找到喜欢的好书，大大缩短图书从出版到用户手中的过程。
图片源自：行知•行为•行万里 巨量引擎·2023教育FUTURE大会
抖音图书行业的蓬勃发展，得益于高价值人群的渗透、商业化流量的引导与商家自营业务的成熟。
可以说，图书行业在短视频中找到自己全新的发展方式。根据中国出版协会数据显示，短视频电商已经成为2022年新书发布最重要的一个渠道。
2022年，东方甄选“知识带货”的直播方式成为潮流，而这种软性知识的输出特别适合图书带货。根据北京开卷分析，通过主播富有文采和知识的带货方法，加上邀请作者进直播间等形式，使得直播间成为经典图书重新引爆、新书引爆的重要平台。
直播对于图书行业尤为重要，有从业者认为，“教育图书超越大盘保持高速增长，短视频带货为主流的格局下，加强直播阵地经营是重要课题。”
直播销售图书火爆原因之一还在于抖音电商模式的改革。2022年5月，抖音电商宣布从兴趣电商升级到全域兴趣电商阶段，发力货架电商，重点加强商城、搜索、橱窗等渠道建设，抖音电商的报告显示，除商城带动的平台图书GMV同比提升超3倍，搜索和店铺橱窗所带动的GMV也翻了一番，同比分别增长130%和115%。
兴趣电商是“货找人”的逻辑，而货架电商是“人找货”的逻辑，而抖音这打通了两者，将二者融合起来。2022年，抖音直播的增长高于短视频，直播整体有40%的增长。一个现象是，用户在直播观看后的下一个动作就是“搜索”，搜索橱窗的商品。图书行业是一个非常明显的具有长尾效应的行业，当用户通过短视频、直播“种草”一本书之后，可以通过搜索、抖音商城直接下单，被激发的每一次兴趣都能得到沉淀、转化。而这样的全链路下，商户也留住了新用户，一些小众的商品也能被挖掘出来。可以说，发力货架之后的抖音电商，为图书销售打造了多个场景互通的新模式，图书商户有了更多的转化途径。
对用户来说，在抖音买一本书的体验也非常流畅。这是因为，2022年，围绕全域兴趣电商，抖音电商进行了一系列业务布局，在图书出版方面，形成了图书电商一体化，如发布书单和图书榜单，建云仓，提升供应链平台闭环履约能力等。据抖音电商第二届生态大会披露信息，在物流方面，抖音电商发起的供应链云仓项目，通过与多家头部快递公司的资源协同，以及全国45家以上的大型仓库运营，为商家提供系统的物流解决方案，并加强履约保障。
针对图书行业，巨量引擎提供了商城中心场、商家自播、商业化流量与人群运营四个未来机会点，覆盖内容场景与货架场景的全域经营，强化“主动搜”与“主动逛”，进一步促进图书行业的增长。
03
在抖音如何做好经营?
在抖音，不仅有知识创业者、图书生态，还有校园教育、各大高校平台，可以说，抖音逐渐成为一个知识分享平台，用户学习知识没有围墙。
在这样一个平台之下，对于教育从业者来说，在做好内容的同时，还要用好营销工具，做好经营。
有了线索仅仅是万里长征的第一步，对于教育行业来说，服务链条很长，每一个环节都至关重要。而目前，教育行业普遍面临线索有效性低、用户需求降级、电商转型难等问题。
巨量引擎希望探索从表单线索模型到电商线索模型的转型方式，让教育行业的线索不止步于简单的表单收集，而是延展到全域兴趣电商。
在会计学堂创始人柳齐看来，名师到台前来直播是绕不开的转化之路，用户喜好是不停变化的一个细节就能决定用户的喜好。对于如何在抖音做好长效经营，柳齐给了四方面建议：一是为用户、平台、社会创造价值，回归教育本质;二是，不断尝试更高的投入，找最高投产比的运营模型;三是，直播带货关注投产比，也关注千次观看成交额;四是，关注运营团队、讲师的筛选标准。
同时，在私域阵地日益重要的当下，做好抖音企业号经营阵地，可有效优化私域生态。
十方融海是一家全球化、AI级的教育科技公司，其定位为面向16-86岁群体的全场景终身学习平台。其旗下有综合性知识分享平台荔枝微课。在抖音生态全链路获客方面，其探索多名师矩阵信息流+搜索广告深度转化，星图达人短视频/直播带课，自播主播孵化+小风车带课。关于教育产品如何拓量，十方教育建议多管齐下：传统信息流基本盘做好营销视频内容的质量监控;星图达人小黄车/评论区/直播辅助获客;企业号/IP老师直播;垂直矩阵号私域。
对未来充满信心，扎根内容生态，做好经营提效。在巨量引擎看来，2023年一定会比2022年更有可为。在与教育领域的结合方面，平台将更聚焦知识内容生态、图书电商和线索经营。
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本文作者：徐晶晶
