“做任何项目都别把口碑搞砸了”
审慎推进，专升本会是新东方大学事业部的第二曲线吗？
来源|多知网
作者|徐晶晶
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2021年底，专升本业务线在新东方大学事业部“冷启动”。
一年来，专升本业务一直保持低调试水状态。如果不是由于新东方执行总裁兼首席财务官杨志辉在2022财年Q3财报会上提及这是新东方的五大转型方向之一，外界对新东方专升本的感知或许会更迟。
新东方将如何布局专升本业务?专升本能否承托起新东方大学事业部“希望它未来能够成为第二曲线”的期待?新东方的入局，会给专升本行业带来一些新气象、新局面吗?
近日，对于外界关心的上述问题，新东方教育科技集团副总裁、新东方大学事业部总经理许顺康，新东方专升本项目总监张同进，新东方专升本项目总监助理王亚军向多知网分享了他们的一些思考。
01
审慎推进专升本：“做任何项目都别把口碑搞砸了”
2021年年底，新东方大学事业部项目正式立项专升本项目。但在正式启动之前，对于要不要针对专升本立项，新东方内部其实纠结良久。
对于新东方大学事业部(自2020年5月27日正式成立，对外名称为“新东方大学生学习与发展中心”)来说，定位聚焦包括本科生和专科生在内的大学生群体，近1600万专科生群体，从绝对数量上占据了中国大学生群体的半壁江山。
之前，专升本业务在新东方并不算一个全新的业务。在将近30年的发展历程中，新东方英语业务(如专升本英语VIP一对一辅导)服务过专科生群体。
但单独立项专升本业务与之前的专升本英语VIP一对一辅导这样的产品有本质区别，这是新东方又一次进入一个全新的细分领域，是一个相当大的挑战。一直以来，很多用户对新东方根深蒂固的印象是其以英语见长，那么，究竟要不要做专升本呢?
从近些年的数据来看，专升本是有红利的。
伴随着近几年的就业形势越来越严峻，尤其2020年疫情以及国家政策影响(如2020年，专升本扩招32.2万人)，专升本报考人数快速增长，报录比也越来越高。据不完全统计，2019年之前每年升本人数增加15%左右，2020年扩招32.8万人，招生人数比2019年增长101.6%，报考人数同比增长29.21%(由于扩招政策临时发布，报考人数增长率未达预期)，2022年的全国报考人数增长37%左右，粗估24个省份的报考人数达178万人。
而且，随着政策的调整以及学员对学历的刚需，预计未来2-3年，专升本将稳定扩招，专升本人数达到200万-300万人的规模。同时，由于统招专升本含金量较高，且限定应届毕业生报考，根据市场调研，专升本学员的参培率在60%以上。
而相比于市场红利，学生的参培需求，是新东方专升本产品问世更为直接的推动力。“过去十年，我们和专科生打交道的过程中，搜集了很多一线客户的声音。很多学生有强烈的个人成长诉求，在新东方学习英语之后，也希望我们推出专门的专升本课程。而我们内部也有相应的师资和产品，可以为他们的发展做出价值贡献。”
眼下，这一阶段的新东方处在新规下的转型探索期，专升本或许是新东方的一个机会。“从探索的角度来讲，其实大家并不知道市场反应如何。我们能做的是，在细分市场做重点投入，围绕学员的需求不断打磨和升级我们的产品和服务。如果客户反馈好，项目就继续做下去;如果客户反馈不好，这个项目就算做了，以后大概率也会慢慢退出历史舞台。”
但是，专升本市场并不能算是一个非常完美的切入点。
挑战一方面在于，专升本选拔考试属于省级统一招生标准选拔性考试，命题有明显的区域性特征，各省的考试时间、考试内容各不相同，目前依然是一个以省域为单位的高度分散的市场。
从教学角度来讲，新东方大学业务的中央厨房模式在这种非统考的项目里，意味着更高的研发成本。
另一方面在于客群的特殊性。相较本科生，专科生学习自制力、自主性不高。由此，专升本是一个需要重度服务的项目，服务交付难度很大。这就要求，机构要付出更多的精力、动用一切办法推动学生学习。
对于一个有近三十年品牌积累的成熟组织来说，开展任何新业务，都意味着一次品牌声誉的冒险。
在新东方内部，无论开展任何新项目，新东方创始人俞敏洪总会再三强调：“（做任何项目都可以，但）别把口碑搞砸了！”
直到2021年12月，新东方正式开辟专升本业务。
“尽管专升本项目已经做了一年时间，但我们却做得无比地谨慎小心和珍惜。”对于专升本业务，大学事业部没有设定过重的财务考核指标，更看重的是NPS客户推荐指数(Net Promoter Score，净推荐值，出自《终极问题》一书)。
NPS客户推荐指数是新东方大学事业部内部考量一个项目在内部体系里到底排第几的一个重要指标。简单来说，一个学员在新东方学了某产品后，会不会向亲朋好友进行推荐，0是表示绝对不推荐，10是表示绝对推荐。NPS客户推荐指数决定了客户群体的满意度到底有多高。
“其他的成熟项目由于运行多年，我们还是比较有预期的。但是专升本业务毕竟做的时间不长，我们其实都在不断探索，我们每推出一个产品、每开拓一个城市，都无比谨慎，所以对它的NPS有比较高的期待。专升本团队希望目前这个业务的NPS起码不能输给考研、四六级、财会业务。换句话说，新项目的口碑不能拖累大学事业部的整体口碑，至少不能拖后腿。”
据介绍，当前，新东方专升本业务“学员反馈良好，在服务首批学员的当年，新东方专升本的推荐学员占三成以上，基本能达到内部考核要求”。
02
立足九省，“总部+中心城市”协同作战
与考研项目一样，新东方专升本业务同样沿用一个集团总公司+多个地方分中心联动的业务联动机制。但区别在于，截至目前，专升本业务目前布局了全国九省进行试点。
据张同进透露，早在2021年年底，新东方便调研了全国几十个省份的专科生规模、市场容量、市场竞争烈度，同时结合各省考试政策和考情，决定优先进驻市场潜力大、采用省级统考模式的省份。同时，考虑到地方分中心既有业务的发展态势和人才储备的情况，经过层层筛选后，最终选定了湖北、安徽、广东、河南、山东、黑龙江、江苏内蒙古、重庆九个省级行政区。
进驻中心城市后，新东方的首要动作是快速组建多元化的人才梯队，人才梯队选拔分为两部分：既从新东方各个地方分中心现有团队里遴选出精干力量，也引入当地富有经验的行业人士。前者保障了新东方内部文化基因的承袭，后者则在业务层把握产品和运营策略。由总部做战略布局、产品统筹，地方分中心做具体的运营服务产品交付，通过“总部+中心城市”协同作战，快速启动项目。
在产品上，基于新东方的研发团队，根据每个城市的考试政策不同、考情不同、学员学习习惯的不同，专升本业务同步推出了巅峰全程、经典集训、周末精讲、VIP一对一以及在线随学五个产品系列。产品包含导学、基础、强化和冲刺四个阶段。其中，相较于周末班产品，集训营则是重点产品。
如上文所述，统招专升本考试并非全国统考，而是各省统一招考，这意味着对本地化教研有极高的要求。因此，“总部+中心城市”协同作战的模式也被运用在教研方面。在研发节奏上，由总部负责教学教研、师训工作，以保证内容输出的稳定性与学员学习进度的一致性。同时，各地分中心分别设有教研中心，承担本地化教研工作。
举例来说，有些城市的学生只能利用寒暑假、考前集中学习，有的城市的大三就可以进行全日制脱产培训，所以每个城市也做了差异化产品。再比如山东、重庆这两个省份是属于统考的省份，统考科目英语、数学、语文和计算机的研发压力相对较小，而其他省份比如安徽、湖北、广东、河南、江苏等省份考专业课，新东方也基于考研项目部的教学资源搭建了相应的专升本专业课的体系。
截至目前，专升本项目共有200余名员工。其中，六成为老师。
值得注意的是，据王亚军介绍，新东方凭借近30年在英语学科的教研体系和沉淀，选拔了一批优秀师资组建了全职专升本教研中心。小众专业课的老师，则可以复用考研业务的专业课老师。此外，从知识密度和难度来看，专升本培训难度低于考研，从考研业务出发，做专升本的教研，对新东方来说，相对容易，新东方考研的老师经过集中教研考核后可以胜任专升本课程。同时，考虑到专升本学生的知识水平不一，新东方专升本产品在教研方面更加精细化。
在组织架构上，新东方专升本项目部保持独立运营，设立了完善的运营架构，包括产品运营中心、市场管理部、销售管理部、线上运营部、学员服务部以及教学研发中心，确保组织能力能够满足学员的需求。
有专升本业内人士向多知网分析，像新东方这样的跨界选手入局会给专升本行业带来新生机：“原来K12领域的竞争维度比专升本要高，他们有师资等人才优势，所以他们跨界做专升本是降维打击。其次，专升本获客比较简单，就是在高校。而经历过强竞争时代的原来K12选手培育出的获客咨询能力是我们比较欠缺的。”
新东方业务线众多，学员复购、用户交叉成为可能。例如英语三级、四级的学员可能会复购专升本产品。当前，新东方专升本在各省推出了免费体验课，学生可以先体验。
专升本团队还特别提到了老带新/转介绍获客的重要性：“转介绍的获客永远都是新东方各业务线里最重要的获客方式之一。”
“转介绍数据，是我们做成熟业务时无比重视的指标。对于新项目来说，由于业务基数较小，很难一开始就媲美成熟业务的老带新比例。但是，随着新业务的学生基数越来越大，整体转介绍比例也会接近成熟业务的老带新比例，这在一定程度上解释了为什么我们内部重视考核NPS推荐指数。
学员转介绍比例，既检验交付产品服务后客户的满意度，也为下一个阶段的招生打好了基础。而且，转介绍比例的提高可以降低整体的获客成本，省下的资金可以投入到教师薪酬、产品和硬件研发、教学环境改善等方面，进一步提升学员的学习体验。”
在业务推进节奏上，应该说，这九省布局是齐头并进的，但目前九省业务的发展节奏有快有慢。由于业务还在发展初期，张同进表示，团队内部会推广优秀做法，并对未达预期的分中心进行及时调整。
当前，新东方是否已经跑通了一套能复制到全国的模式?是否会快速布局其余省份市场?
对此，专升本团队明确表示，从市场拓展来看，短期内专升本业务不会迅速跑马圈地：“我们每进驻一地，不是先要招多少学生，而是在产品推向市场之前，先把产品交付整体流程走完。光这九省的研发就需要投入很多人力物力财力。我们目前不着急铺开，快速铺开就意味着对我们的组织能力和产品服务带来更大的挑战，我们先一步一个脚印，把产品交付好，将学生服务好。”
03
不排除未来会规划专升本+考研一站式产品
在专升本产品的规划与创新方面，新东方想得要更远一些。
“未来，我们不排除会基于客户分层，面向更有学习诉求的专科生提供专升本+考研一站式服务。这实际上也是我们专升本业务下一步的小目标。”许顺康表示。
据新东方方面粗略估算，专升本考试的自然通过率为40%-50%，而据新东方内部初步调研，考上本科的学生里又有大约40%的人愿意考研。这组数据意味着，大概每四个专科生中就有一人有专升本+考研的一站式备考诉求。
“一般来说，有这样备考诉求的学生，通常上进心更强，对自己未来发展的诉求更强烈，学习基础也更好。”许顺康思考，如果能精准找到这样的客户(客户分层)，为其提供一站式备考产品，有什么不可以呢?
不仅是需求使然，这样的一站式备考产品，在商业模式层面也充满想象力。通过衔接专升本产品与考研产品，流量复用，用户交叉复购，起到了拉长LTV（用户价值周期）的作用。
在新东方看来，当前，无论是考研行业还是专升本行业里，具备完整提供这种一站式服务能力的选手并不多，供给端的匮乏也意味着细分市场大有可为。
新东方的底气是，依托丰富的教研经验和人才资源，构建全新而具特色的专升本教研体系。不过，新东方专升本业务仍需一到两年的教研沉淀。“我们通过研究一个学生从专升本到考研成功这条路上会经过哪些褃节儿，把长达三年的备考周期的客户画像、行为指标、关键节点梳理清楚后，就可以把产品反向推向市场(根据产品找学员)，找到那些学习更好、上进心更强的学员(比如给入口阶段的专升本培训学员打上数据标签以进行客户分层)，为其提供一站式服务(学员可通过课程、教辅、做题、背词、模考等产品先后达成专升本和考研目标)。”
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本文作者：徐晶晶
