扩招下的专升本

　　来源|多知网

　　作者|徐晶晶

　　图片来源|Unsplash

　　“没考上专升本，觉得一生都完了怎么办?”

　　知乎这个问题下，70余个有着相似命运轨迹的人，在不同时空里交换着彼此找到人生出口的心境，接力安慰着陌生人。

　　他们中的大部分是一群经历高考失利滑档走入专科院校的年轻人。据教育部披露，这样的普通专科生毕业人数从2000年的17.9万增长到2020年的376万。直到上世纪90年代专升本招考制度出现，这些年轻人中的大部分怀揣改写命运的梦想，拥抱人生的“第二次高考”。

　　

　　(中国历年普通专科毕业生人数，截图自数据基地)

　　不过，现实并不总是尽如人意。录取率的存在，则意味着有限的录取名额无法满足所有人的梦想。

　　在需求的刺激下，专升本培训行业应运而生——21世纪前十年，山东智博、重庆好老师、河南耶鲁等地方龙头出现并不断发展;最近的十年，就在地方龙头探索跨区域发展时，以中公为代表的大学生及职业教育品牌依托渠道优势在全国范围内布局专升本，成为重要参与者。

　　就在专升本行业平稳前行20余年后，今年上半年，以新东方、高途、有道为代表的有大学生业务基因的跨界选手入局，引起业内的关注：“他们的到来，会加速行业成熟，反过来也对从业者提出更高的要求”，“跨界转型没有想象的那么简单，需要根据自身优势找准定位”……

　　喧嚣未散。专升本行业迎来前所未有的聚焦和审视，不同起跑线的选手正在加入一场既拼体力也拼耐力的长跑中。

　　01

　　人生的“第二次高考”

　　专升本主要有两种途径：一是普通高校专升本，个别省份称其为专转本/专插本/专接本，主要面向全日制高职(专科)应届毕业生;二是成人高校或自考专升本，主要面向已取得专科学历的社会考生。

　　前者是我国现行高等教育体制中除普通高考外能够取得国家统招全日制本科文凭的重要途径，也是本文关注的重点。

　　专升本制度的历史沿革可以追溯到30年前。

　　1990年，我国正式开启了从普通专科院校直接选拔优秀学生进入本科阶段学习的改革，专升本正式启动。1999年6月公布的《中共中央国务院关于深化教育改革 全面推进素质教育的决定》明确指出，职业技术学院(或职业学院)毕业生经过一定选拔程序可以入本科高等学校继续学习。

　　1999年的大学扩招则是专升本“腾飞”的起点。1999年大学本科和专科招生人数较上一年度分别增长43.4%和42.3%。2002年，高等教育毕业生人数急剧增加带来就业压力加大。对专科生来说，“上专科便能找个好工作”成为过去式，一部分有学习能力的专科生继续求学的需求崛起。正如有观点认为，“高职学生专升本政策的的核心问题就是作为供给方的本科院校和作为需求方的高职院校学生之间的供需平衡问题。”各省市陆续推出专升本政策，在国家统一审定的本科招生计划内，划拨出一部分指标用于普通专升本。专升本自此进入飞速发展时期，录取比例不断增加。

　　

　　(2002年专科毕业生人数仅为27.7万人，2003年达94.8万人，2004年突破百万，达119.5万人。)

　　自开展专升本以来，在培养模式上，各省基本实行“3+2” 模式，即3年专科加2年本科，但是对于专升本的选拔模式，教育部并没有统一规定，各省根据本省经济、社会、教育发展情况，制定符合本省特点的选拔制度。

　　在选拔招录人数上，2001年至2005年，由于并没有统一的硬性规定，因此在这四年间，专升本报考比例和录取比例较高。

　　不过，高升本率不仅影响了本科生源的质量，同时也影响了高职专科院校“以就业为导向”的教育目标。专升本迎来招生规范的一个关键年份是2006年。当年，教育部和发改委出台《关于编报2006年普通高等教育分学校分专业招生计划的通知》，规定各地普通专升本教育的招生规模要严格控制在当年省属高校高职(专科)应届毕业生的5%以内，并且规定重点大学不得接受专升本学生。

　　录取比例的降低直接导致了录取人数的大幅下降，专升本的竞争进一步升级。自此，专升本教育进入了平稳发展时期。

　　这也牵动着市场起伏。从供给端来看，专升本培训悄然萌芽于21世纪初。最初是以高校教师个体为学生补习的形式存在。慢慢地，小微机构出现。不过，在2006年之前的高升本率下，考生的参培率低，参培时间短，主要产品是短训(如周末班)。

　　2006年后，专升本迎来规范。当时，部分省级教育部门要求高校不得以任何名义举办专升本考前辅导班，高校教师不得参与专升本辅导班的教学等相关活动，甚至严禁社会培训机构在高校内以任何名义举办专升本辅导班。当然，“5%以内”也带来了参培意愿的提升。

　　专升本培训真正开始规模化的阶段是在2010-2015年。这一时期，考生参培意愿更强，集训营等高客单价产品出现。以某地方型专升本培训品牌为例，在推出集训营、VIP课程后，其客单价从近两千元增长到一万多元。

　　第三个阶段是2015-2019年，地方头部品牌在初步规模化后探索跨地域扩张。比如，河南起家的耶鲁专升本在2015年营收过亿后便开始走向省外;重庆起家的好老师专升本在2015年迈向四川等省。

　　这一时期，也有一些政策利好因素。比如部分省份的专升本考试报名比例放开，以河南省为例，2001年是20%的专科生可以报考，后来调整到15%、20%、25%，最高时是30%，到2015年之后放开至河南所有专科生均可报考。

　　第四个阶段是2019年以来，尽管受到不确定因素的影响，但随着专升本扩招(如2020年，专升本扩招32.2万人)，报考人数快速增长，专升本招考两端的规模均在扩大，专升本培训步入快速发展阶段。

　　一位在专升本培训行业从业十年的校长回忆道：“我入行时，河南专升本报考人数是32000人，录取人数19000人。十来年过去了，报考人数增长了七倍，但是录取人数只增长三倍。”

　　02

　　专升本特色：区域性、分散性、市场集中性

　　专升本培训呈现明显的区域性特征，目前依然是一个以省域为单位的高度分散的市场。

　　第一，区域性。

　　各省的考试时间、考试内容各不相同。如上文所述，由于普通专升本选拔考试属于省级统一招生标准选拔性考试，由省教育厅领导，省教育考试院统一组织管理，各设区市招考机构具体组织实施，专升本的范围仅限于本省、直辖市，不允许报考外省。

　　近年来，专升本日渐走向规范化，多省专升本考试改为统考，不过，步入统考的节奏各不相同。比如广东、河南等在2001年左右就开放专升本统考;山东、陕西、山西等陆续在2002年-2006年开放专升本统考;内蒙古之前是校考，今年进行全省统考;湖南自去年起进行全省统考，但目前统考科目只有英语。

　　梳理当前各省的专升本实施方案，具体可分为三种：

　　1.省市级教育主管部门不统一组织专升本考试命题、完全由接收专升本学生的院校自行组织命题并考试;

　　2.完全由省市组织统一命题及考试，招生院校不命题;

　　3.由省市组织公共课(或称文化课)命题，招生院校负责专业课命题。

　　“一个省一个政策，甚至一个省多个政策。在统一大纲下，本科院校自主出题，每个省有多个本科院校，这就导致，在培训时，机构需要确定学生考哪所学校，才能更有针对性地围绕学校历年考试情况进行授课。”有从业者如是分析。

　　第二，分散性。

　　专升本考试主要由公共课和专业课两部分构成，共有2-4门考试科目，大多数省、市需要统考大学语文(或高等数学)、英语、计算机三门文化课，再由招生院校加试专业科目。

　　由于专业课众多，可以类比考研培训市场的专业课，这要求机构具备极强的专业课教研能力和区域化教学实施落地能力。

　　第三，市场的集中性。

　　专升本的客群主要集中在专科院校，学校的所有学生都是目标客户。而市场的集中性，意味着对资源的依赖性极强，对人的依赖性极强，这就要求机构的管理半径非常高。

　　第四，限定应届生考试，几乎没有复购。

　　除辽宁、天津和广东三省外，多数省份的专升本考试限定应届生身份考试，考生只有毕业年份唯一的一次考试机会，这意味着，报考率、参培率较高，但几乎没有复购，这也是专升本领域很难有全国性机构全面铺开的一个原因。“专升本移民”现象也由此出现。

　　

　　从各省招考人数来看，山东、河南、广东、江苏等高等教育大省更有机会出现地方龙头机构。

　　而北京、上海的专升本需求量小，专升本培训的市场并不大。以北京为例，由于有丰富的教育资源，高等教育体系以高层次本科院校为主(2022年，北京市共有92所专科、本科高等学校，其中，专科院校仅24所)，2020年专科毕业生在2.5万人，同时，北京依然遵循各院校推荐的学生不超过本校本专业高等职业教育应届毕业生的15%。粗略估计，北京每年升本人数2000人左右。再加上，对机构来说，布局北京市场的运营成本更高。

　　从市场格局来看，省域龙头是市场的主要参与者。在全国范围内，知名品牌有山东起家的智博、重庆起家已实现全国布局的好老师、河南起家的耶鲁和天一、浙江起家的文亮、天津起家的精通、吉林起家的无忧、河北起家的佳鑫诺、安徽起家的精英、广东起家的筑学、山西起家的硕成专升本等。

　　多知网获悉，在统招专升本领域，全国过亿体量的机构有十家左右，头部品牌营收体量接近10亿元。

　　以下为各机构特色简介：

　　智博专升本：成立于2009年，起家山东，2022年在校学生超过3万人，年营收超过6亿元，深耕高校。

　　耶鲁专升本：成立于2001年，总部在河南郑州，拓展至9个省份(河南，河北，陕西，湖北，陕西，重庆，贵州，山东，江苏)，目前有50余家分校。

　　好老师专升本：成立于2004年，总部在重庆。目前已拓展22个省份，深耕教学教研体系，已经搭建起两百多门专业课。线下年服务学员超过10万学生。

　　天一专升本/库课专升本(库课是其网校品牌)：图书教辅销量高，粗估一年能销售七八十万册。

　　筑学专升本：成立于2015年，总部位于广东，于今年2月获千万元Pre-A轮投资，目前估值接近1亿元，是全国第一家走资本市场的专升本垂直领域公司。市场规划方面，在深耕广东市场外，将拓展全国头部省份市场。

　　在专升本考试本身的独特性之外，专升本的用户群也值得格外关注，用户群的学习习惯直接决定了主流产品模式。

　　从学习能力来看，本科生更关注师资和教学质量，而专科生基础薄弱、出勤率不高、学习自制力、自主性、探索性较弱。专科生整体的参培率较高。

　　这也要求，在教研端，课程难度虽不高，但课程研发要从零基础开始、且需进行多轮授课来帮助学生打基础;在服务端，加强班主任服务督学显得更为重要。

　　“相较师资、课程质量，专科生更关注显性的课时量多少、有哪些服务、教材怎么样等。”一位从业者提到。

　　从备考时间来看，由于专科学习的第三年通常是实习阶段，很多考生便利用这一年备考。

　　学习基础薄弱、备考时间充足这两点也直接决定着，面授培训长期班（如大三全年的封闭集训）是专升本培训的主流模式。

　　谈及近年用户需求的变迁，一位在专升本培训行业从业十年的校长注意到，近些年，随着竞争的日趋激烈，有专升本培训需求的学生已经从原来的大三下学期前置到大二、甚至大一新生。

　　换句话说，如今，机构们需要在挖掘备考需求的基础上更进一步——挖掘参培需求。

　　广东筑学专升本创始人吴秋恒表示：“前几年，我们要先跟学生普及专升本是什么。这两年，大多数大一新生就已知道通过专升本能考本科，更多的是在纠结要不要报班。”

　　除了备考需求前置到大一新生之外，如今的考生是00后群体，这是追求品质、注重个体表达的个性鲜明的一代，他们对学习的体验也有进一步要求。

　　好老师教育创始人徐进程提到：“一方面，他们关注机构的软硬件设施、教学环境等。另一方面，他们也关注老师的授课方式。原来，如果说老师‘填鸭式’讲45分钟就行，现在，我们要求，每节课老师讲的时间控制在不超过25分钟，留出时间与学生互动，激发学生的学习兴趣、提升学生的分析理解能力。”

　　用户需求传导到供给端，小班制课堂、品质化服务出现，机构推出日益精细化的产品线。再加上专科生支付意愿、消费意愿较强，行业客单价不断提升。

　　有地方专升本机构从业者透露：“2018年-2019年，我们一般很少有80人以下的班型。到2021年，我们没有超过60人的班级;2018年，我们的常规课客单价三四千，这几年行业整体客单价都在往上升，我们现在是六七千元左右。”

　　受近年疫情影响，拓展在线网校、主推OMO课程（日常线上基础课+寒暑假面授考前集训营）成为机构的探索方向。

　　03

　　规模化的掣肘：难以跨区域扩张

　　如上文所述，专升本培训是一个以省域为单位的高度分散的市场。

　　自2015年起，一些初步规模化的品牌尝试走出去，但真正成功实现全国范围内扩张的品牌并不多。

　　跨地域扩张的第一道挑战是教研模式的标准化复制。

　　虽然各省的考试科目大同小异，但考纲和考试范围仍有区别，仍需要机构快速搭建异地教研班子。这就对想要全国拓展的机构提出了既要有体系化运作的基础，还需有本地化落地能力的要求。

　　第二道挑战是市场运营模式的标准化复制。

　　不同于K12客群面向社会市场，专升本客群聚集在高校市场中的专科院校。由于高校市场是一个强资源型市场，对于没有资源的新选手来说，高校壁垒如何打通并实现获客，是令每个机构都头疼的事情。

　　对于没有强资源的新选手而言，如何锻炼市场化的生存能力就显得极为重要。

　　徐进程分析道：“专升本领域，理论上讲，在校学生都是客户，存在资源驱动和市场驱动两种业务方式。如果通过资源形成做业务，核心就是构建学校关系，通过介绍招生。而当时我们是走了另外一条路，在学校里面招代理，发传单、贴海报，提升自身市场化能力。”

　　“每个大学都是一个相对封闭的圈子，会有独属于这个大学的文化，非常本地化。比如广东学生习惯用微信和公众号的私域流量的模式，而江西、湖南的在校大学生，则可能用QQ比较多。”吴秋恒说。

　　第三道挑战是人才梯队的搭建。

　　在众多地方龙头中，好老师则是跨区域扩张探索在前列的一家。

　　好老师成立于2004年，最初涉足计算机、会计、四六级等“客单价较低、也很难做服务”的项目。成立的第一个10年，团队砍掉枝蔓业务，以“个性化服务”为出发点，聚焦在竞争比较小(彼时，专升本领域还在相当早期，供不应求，“学生随班走”)的专升本领域，沉淀了核心业务团队、团队文化以及组织发展基因。

　　在成为重庆本地第一梯队后，2015年-2017年，好老师步入快速扩张期，三年时间扩张了七个省。

　　在扩张省份的优先级上，好老师先聚焦在离重庆大本营地缘较近的云南、贵州和四川三省，这三省竞争也相对不激烈，再于2017年慢慢渗进浙江、江苏、河南和陕西市场。

　　在具体思路上，每进入一省，好老师会先派出业务骨干到省会建经营网点，同步招员工和招学员。“之前，我们更多的是业务先行，把人招过来。但是最近这两年，我们后端搭建后，至少提前两三个月，省份拓展的员工招聘先行，之后进行培养，最后再跟上业务，为的就是更好的扎根地方，服务学生。”

　　徐进程表示，之所以愿意先招人、先建点，“是因为对这个区域的市场有信心，不是抱着这种打得过就打、打不过就跑的心态。毕竟对于第一批用户、员工来说，他们对机构的第一印象是非常关键的。既然坚信要干这件事儿，那就全力以赴，就要扎根。”

　　不过，2018年，好老师突然踩下了扩张的刹车。要知道，就在2017年底，内部还有一支团队信心高涨，想要继续拓省。

　　徐进程明白，前期的探索若是失利必定会挫伤团队士气。“若是同时探索扩张了几个省，一旦有一个省失败的话，团队没有信心了，心态更加复杂了，都对未来的探索造成非常大的伤害。”

　　既然如此，2018年的刹车又是因为什么?

　　徐进程回忆，2015-2017年这一阶段的扩张，依赖的是能人逻辑，依赖前期开拓的团队，但仅仅依赖于能人，组织是不可能发展壮大的。

　　徐进程反思道：“前面扩张的三个省(云南、贵州和四川)，相对竞争也不那么激烈，全部派的是业务骨干，也足够努力。而2017年扩张四个省时，已经把精干力量全部抽空了。这时的扩张已经能明显感觉到，没有原来做前三个省的时候那么顺了，自己的团队弱了，竞争对手强了，学员的满意度和员工的幸福指数在下降。

　　特别是2017年后，我们一直在反问自己，我们做这个事业安身立命的点是什么?就是两个满意度——用户满意度和和员工满意度。如果丧失这些，就失去了我们做这件事的最底层、最基础的意义了。

　　这也导致我们静下心来，不能为了追求速度而扩张，不再为了增长而增长。”

　　就这样，好老师在2018年定了目标——聚焦资源、聚焦精力、练内功。2018年-2020年，便是好老师的组织能力发育期。开始建组织，建后端，提升专业化能力，做品牌。

　　“前面我们更多地聚焦在业务端，原来我们在开拓业务时是没有整个后端集团概念的。2018年我们开始提出构建集团中心，开始培育专业化的教研教学市场服务、整个专业化能力转化体系、数字化中台以及品牌，开始朝着组织能力建设和组织效率进行发力。”

　　在步入后疫情时代的当下，今年好老师发展的关键词是“稳中求进”。2021年-2025年，其将基于整个组织能力、纵向协同和横向协同来做整体扩张。截至目前，好老师已经拓展至22个省，在全国建立了超过500个教学点。

　　在地方龙头探索走出去的同时，一些完成全国性渠道布局的成人职业教育品牌如中公、华图及一些考研机构也在思考如何更好地复用客群、渠道及高校运营经验。

　　以中公为例。2015年，营收20.7亿元，在全国有470余家分校的中公觉得是时候拓展多元化业务了，随即在河南、山东、吉林三省开始孵化专升本业务。其专升本业务也与渠道布局的步调同频。在2019年完成区县布局后，中公开始构建以本科院校为中心的渠道体系(本科院校以考研项目落地)，随后于2020年开始构建以专科院校为核心的渠道体系(专科院校以专升本项目落地)。2021年，中公开始发力专升本业务。如今，中公专升本业务已覆盖全国23个省份。

　　04

　　跨界选手的迁徙：能力上“降维打击”，加速行业成熟，但少积淀

　　最近一年，有从业者明显感觉到行业竞争加大了，大大小小的机构入场，包括但不限于寻求转型的以新东方、高途、有道为代表的有成人教育基因的跨界选手。

　　在新东方2022财年Q3财报会上，新东方执行总裁兼首席财务官杨志辉提到新东方的五大转型方向，其中便包括专升本业务。关于专升本业务，新东方正在一些二线城市试行，并计划下一财年在更多城市推广。在Q4财报会上，新东方明确表示专升本业务“已取得显著进展”。

　　对于有大学生成人教育基因的跨界选手的入局，地方龙头们如何看？

　　一部分人认可跨界选手给专升本行业带来的新的生机。

　　有专升本业内人士分析认为，“首先，原来K12领域的竞争维度比专升本的竞争维度本身要高，有师资等人才优势，所以他们跨界做专升本是降维打击。其次，专升本获客比较简单，就是在高校。而经历过强竞争时代的原来的K12选手培育出的获客咨询能力、电话营销能力，是我们比较欠缺的。”

　　徐进程同样持此观点：“跨界选手会为专升本行业带来一些新的思路，新的策略，新的工具，一定会加速这个产业的成熟。回头来看，产业的高速发展一定会令用户受益，比如技术的进步带来的产品升级。但同时，也对从业者提出更高的要求。”

　　也有人认为，原K12选手入局的不足之处在于，欠缺教研和高校渠道积淀。

　　1.缺少教研积淀。

　　大学生跟K12用户群体，对应的教研端、产品端有本质的区别。大学生市场里的大专生市场又跟本科生市场不同(专科生跟本科生比较明显的区别是：本科生自学能力强，专科生报完班后，出勤率很低)，即便是考研机构来做专升本市场，挑战也不小。

　　2.缺少高校渠道积淀和高校运营经验。有观点认为，做专升本的高校市场直接To G跟K12直接To C不一样的地方在于，需要在高校深耕，打通资源。

　　吴秋恒表示：“校园市场需要深耕，而且大学生群体非常特殊，没有太强的品牌意识。哪家品牌在大学生面前曝光多，就是他们认为比较大的品牌，哪怕只是本地的一个档口。所以，对于学生来说，即便头部公司来了，也是和我们站在同一起跑线的。”

　　徐进程认为：“跨界没有想象的那么简单。不管如何跨界，一定要找准自己的核心竞争力。要想入局，除了拥有先进的策略、话术、工具外，更要拥抱用户，围绕教育的本质修炼内功，稳健经营，提升整个组织的效率。等进入到充分竞争阶段，行业一定会回归到合理的利润值，呈现高度成熟，这时要想活得更好，一定要提升组织效率才有机会。”

　　05

　　趋势预判

　　据多位业内人士测算，专升本培训是百亿规模的市场。

　　就行业格局而言，多数人认为，直到今天，专升本培训行业依然处在早期阶段，市场高度分散。“现在是大家把这个市场共同做大的阶段。”吴秋恒判断。

　　在徐进程看来，2021年之前专升本主要是区域性的选手。随着全国性选手的加入，2021到2024年，将会进入到区域性选手和全国性选手、经验性选手和专业性选手多元竞争的阶段。2025年之后，随着市场规范程度会进一步增强，用户对产品、对服务的要求进一步提高，行业集中度会越来越高。

　　专升本市场未来或有一定的想象空间，但同时也将会迎来一次重大的行业洗牌。跨界品牌的介入，会推动各方机构进一步加快全国化布局脚步。变数仍在。但有一点可以确认的是，基于产品、服务升级的趋势下，未来教研教学的深挖与拓展一定是专升本领域的核心决胜条件。

　　END

　　本文作者：徐晶晶