海外中文教育：在线教培机构转型新方向，扎实本地化运营是关键

　　编者按：

　　本文系投稿，作者为奥纬咨询董事合伙人王津婧及奥纬咨询项目经理张菡。作者认为，疫情和“双减”成为海外中文在线教学的分水岭。当前已经涌现了三个阵营：以LingoAce、悟空中文、考拉知道为代表的传统海外线上玩家，以新东方Blingo、VIPKID LingoBus为代表的线上教培出海机构，以Super Chinese、Preply、PPTutor、T-LAB为代表的新兴品牌。目前的市场规模将难以容纳多个头部玩家，当前获客的成本已经翻番。要真正把出海的航路打开，需要从业者下一番扎实透彻的本地化功夫。

　　来源|多知网

　　作者|奥纬咨询董事合伙人王津婧、奥纬咨询项目经理张菡

　　图片来源|Pexels

　　“双减”之后，“走出去”成为在线教培机构转型的重要方向之一，而中文教育正是机构布局海外业务的首要落脚点。得益于中文的影响力在世界范围内日益扩大，截至2020年，海外汉语学习者累计已突破2亿人。历经政府主导，至今日的蔚然成风，“双减”之后新一轮的“中文热”新蓝海会否持续升温?

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　　疫情和“双减”：海外中文在线教学的分水岭

　　近年来新一波的国际中文热，很大程度上是由在线教育机构推动的。在此之前，海外中文学习市场主要由线下业态主导，既有民间组织亦有官方参与。以美国为例，90年代以来出现了相当数量的周末中文班，2004年马里兰大学孔子学院正式成立，2006年开始涌现了三百余所提供中英双语沉浸式课程的K-9学校。然而，线下教育面临诸多挑战和增长瓶颈。在需求端，华人群体是核心受众，非华裔家庭的需求仍在爬坡的过程中;且华人分布的地理差异和分散性导致业务难以规模化。在供给端，缺老师、缺教材、缺服务已经是困扰从业者多年的核心问题，尤其在需求最大的欧美市场。

　　回溯过去两年，国际关系的重组和疫情导致孔子学院的发展受阻；“双减”之下，出海教中文和开设双语学校似乎成为了国内头部机构“不得不”的尝试。培训机构和头部的先行者一起，针对线下机构遇到的老问题，提供了诸多有想象力的新方案：把分散需求通过线上平台集中起来，用长期沉淀的优质中文内容进行“降维打击”，将现有的师资进行转岗、培训以转而服务海外市场等。这些线上玩家的入局，对丰富整个海外中文生态，起到了积极的作用。部分机构已经与海外线下公立双语沉浸式学校建立合作，共享中文教学资源和课程内容。他们既是行业的新入局者，也是加速器。而同样针对4-12岁人群的双语学校的出海，受地缘政治和政策的限制则更大，道阻且长。

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　　持续升温的“新蓝海”?

　　看起来，一个教育领域的“新蓝海”似乎出现了，它具备两个显著的特征：较为可观的潜在用户需求，即广大的海外华人和不断增长的非华人中文学习者；站在供给侧角度，高质量内容和服务长期欠供，有望快速得到改善和回应。

　　从两个数据来看，似乎大有可为：逾6000万的全球华人群体，超2500万的中文学习者(2021年当年)。然而，海外中文真正意义上的“刚需”市场集中在华人群体中约500-1000万的4-12岁青少年群体，目前约六至八成付费用户来自北美地区，东南亚仅占两成，整个市场的有效规模仅在百亿级。

　　对新入局的在线玩家而言，他们所积累的资源内容，用来服务核心华人市场是信手拈来的;他们进行用户服务和流量运营的经验更是驾轻就熟。市场已经很快拥挤了起来，当前已经涌现了三个阵营：以LingoAce、悟空中文、考拉知道为代表的传统海外线上玩家，以新东方Blingo、VIPKID LingoBus为代表的线上教培出海机构，以Super Chinese、Preply、PPTutor、T-LAB为代表的刚刚经历A轮融资的新兴创业企业。

　　目前的市场规模将难以容纳多个头部玩家，当前获客的成本已经翻番，未来随着行业愈加拥挤，获客难度会更显著地增加。但对于刚刚出海的企业来说，要站稳脚跟，以至于跟同业一起，把蛋糕做大，并没有太多捷径可走。

　　要真正把出海的航路打开，需要下一番扎实透彻的本地化功夫：调整围绕应试目的打磨的课程体系，使之服务素养拓展和第二语言学习;尊重不同地区学习者的文化背景，提供直播等不同形态课程;在师训环节，真正培养契合当地学习者学习习惯的中文教师;运营服务环节，对业已积累起来的打法，切忌机械照搬或疯狂投放，需要摸索出更健康和可持续的业务增长模式，否则将容易陷入现金流危机。较国内的K12刚需用户而言，海外中文学习者并不习惯超前购买课程包，而是注重学习体验和效果，分次购买，因而做好续费运营更显关键。

　　在中短期，在线中文教育仅仅是国内教育创新企业出海的一个突破口。如果操之过急，运营不善，很可能变成红海，或者弄巧成拙，影响行业长期潜能的释放。在“双减”和中国扩大国际教育领导力的愿景感召之下，教育企业和学校出海是求生存更要求可持续发展，任重而道远。这些企业的眼界和雄心，应该远不止于中文市场，我们将持续关注教育出海的新动向。

　　(注：本文系投稿，不代表多知网立场。王津婧，奥纬咨询董事合伙人，负责亚洲教育领域的战略咨询工作，先后参与了近百个泛亚地区的教育咨询项目，专长涵盖K12教育、课后辅导、语言培训、跨国教育和职业培训等。)