这是一个新知识经济时代。
有专长的人正走向短视频平台，成为知识达人
来源|多知网
作者|王上
图片来源|Pexels
抖音，一个日活超过6亿的平台，人们视觉需求都在这里汇集。伴随着供需两侧的不断增长，抖音已经成为知识传播的重要平台。
根据2021年10月13日《2021抖音泛知识内容数据报告》显示，过去一年抖音上的泛知识内容增长迅猛，播放量年同比增长达74%，泛知识内容播放量已占平台总播放量的20%。
这其中少不了内容创作者的努力。
当前，知识博主已经成为抖音的一个独特的群体，比起美食、化妆品、服装等行业的博主，每个知识博主都有自己的专长，他们或者是从小众品类的素人起步，或者是“双减”后名师的一种新尝试，或者是知名IP转身入驻抖音……
知识博主的魅力在于他们也许因内容的独特性而吸引了庞大的人群，也许有的目前并没有太大的粉丝量，但是他们的价值潜力不可估量，通过他们来学习相应知识的粉丝愿意为他们付费，而他们也从粉丝身上发现了自己更多的可能性，他们互相成就、彼此共同成长。
今天的故事是关于三类不同类型的知识博主，他们正好代表了95后，90后，70后三个年龄层，他们分享了如何将知识在一个个短视频和直播间中传播，并为人所用。这或许将会给正在转型的教培人一些启发。
01
从素人到800万粉丝的知识达人，小众品类也有春天
@壁画师·佳佳 95后
(佳佳抖音截图)
从2018年到如今，5年的时间，壁画师佳佳踩到了风口上，抖音粉丝从0涨到了现在的800万。“我觉得我是非常幸运的，能走到今天做梦也不敢想象。”佳佳如是说到。
作为一个绘画艺考生，佳佳的职业选择看似偶然，实则也是兴趣驱动。
佳佳大学学的是服装设计，家境并不富裕的她在大学期间做过各种各样的兼职，是大学生兼职群的活跃分子。有一次一家面包店需要大学生画壁画，佳佳就和同学一起去了，画完后一下子被这种形态吸引了，“因为壁画面积很大，非常震撼，很有成就感，而且面包店老板支付了1500元，这是其他兼职的数倍，也足足是我一个月的生活费。”
从此，佳佳对壁画产生了浓烈的热爱，很快她就和同学成了一个工作室，主接壁画的单子。在佳佳看来，壁画只是换了一个载体。只是，壁画更有挑战，比如需要登高作业，构图打型方面需要有一些经验，还需要刮腻子……
佳佳自己也没想过这会成为她在抖音上的创作源泉。
最初，佳佳对做抖音这件事是望而生畏的。2017年，佳佳刚刚大学毕业，在她眼里，“网红或者达人应该是有团队的，纯草根很难成事儿。”而她做互联网行业的表哥认为“有才艺的人有可能做成”，在表哥的劝说下，2018年，佳佳开始把画壁画的过程记录下来。
一开始佳佳对抖音和对于剪辑软件不是特别了解，就直接拿一个手机支架放在旁边，把一幅画的过程从浮雕到上色过程记录下来，稍微剪辑一下，配上音乐就发布了。
很巧的是，大概发了十几条作品之后，2019年在内蒙古鄂尔多斯画的一副巨型鸿运当头火了，发布后第二天有十几万的点赞，这一下子点燃了佳佳做短视频的热情，也让她认识到“素人也可能成功”。
后来，佳佳很快有了90万粉丝，抖音官方给她认证一个抖音艺术推广官，这让佳佳非常开心，在短视频分享的动力更足了。
再后来，2020 年 11 月，佳佳发了一个山水画的壁画作品，当天涨粉量150万，这被央视纪录片的导演发现，并联系佳佳做了报道。“我觉得那是一个非常大的转折点。央视报道后很多新闻媒体跟进报道，我觉得非常的幸运。”
佳佳因为职业的特殊性，本身就是有创作的作品，所以，平时的工作都可以成为短视频素材，而壁画这个品类在抖音上当时几乎是没有的，是稀有品。
回过头来，佳佳分析，那一幅山水画之所以火爆，是因为有强烈的反差。那副壁画非常高，一个瘦弱的女孩子站在三层的脚手架上，一个人把这么大一幅画画完了，非常震撼。而佳佳的文案也非常吸引人：“最稀有的职业：壁画师。1人，6天，4万。一个月画一幅足矣，其他时间休息。”这一下子引发了很多人评论说：“哇塞，这个职业好赚钱，好羡慕，我也好想学。”
这一系列的因素让这条短视频成了一个大爆款。
随着粉丝的暴增，佳佳也会观察与总结，做短视频也渐入佳境。佳佳会分析用户喜欢什么，比如现在佳佳也会在壁画的短视频中加入一些小剧情，形成反差；也会关注网络热点，把浮雕短视频和热点挂钩；也会做一些差异化的视频，比如分享自己的日常生活。
在最初，佳佳从来没有想过在抖音上可以变现，“因为感觉知识变现太难了！”然而，现在，佳佳觉得“如果有手艺，变现没有想象的难”。
知识变现这方面也需要借助平台的力量，因为教育行业的链条很长，不像消费品交易完就意味着服务结束。所以，可以借助巨量引擎整合广告产品和营销的能力以及抖音电商的能力。比如，以平台的流量池为基础，用直播间的购物车或者抖音小店承接课程购买，将用户引流到课程平台进行转化、运营，再通过巨量引擎实现规模化。
以抖音为切口，佳佳的变现途径变得多样化了。
粉丝们经常给佳佳留言说：“大神，收徒弟吗?求带。”这促使佳佳在2019年办了线下培训班，今年1月也做了直播课。在课程方面，主要讲授浮雕，包括如何做浮雕?如何给浮雕上色?佳佳擅长色彩，但没有学过雕塑。因此，线下班邀请了中国美术学院、广州美术学院以及海南大学雕塑系的老师上雕塑课，佳佳负责色彩课程，在线录播课程大致如此分工。
佳佳也在调整直播卖课的技巧，比如首先会教大家一些绘画的小技巧，紧跟着三五分钟后会开始上课程链接。
当前，佳佳团队有电商合伙人，有客服，有网课十几个人，还有线下班几个人。从抖音到培训班，佳佳团队已经有一套流畅的闭环，这也为她个人带来了超预期的商业价值。依靠壁画收入、广告费、培训费，佳佳的收入虽然暂时有起伏，但确实非常可观。
素人还有没有机会成为抖音达人?
佳佳告诉多知网：“机会是非常大的，一个素人想成为一个短视频或者直播达人，首先他要具备的能力就是要持续输出的优质的内容；再就是要有一技之长，可以成为独特的品类。”
在持续输出内容方面，佳佳的做法是比如画画的视频，可以画不同的图案;在全国各地出差可以拍不同的风景，不同的室内装饰;或者视频讲述一些有趣的事情等等，随时随地拍摄，保持频繁曝光。
入驻抖音4年来，佳佳成长了不少：“通过抖音认识了更多优秀的博主，跟他们交流学到了很多知识，现在自己也会更加有压力去学习更多的知识，也会更加自律，会把时间规划好。”
未来，佳佳希望自己的创作方向上把中国传统元素，比如年画与壁画结合起来;而在抖音创作上，她希望能带动更多人了解壁画，了解艺术的美。
02
“不为流量做炫技的内容，否则会伤害真正想学知识的人群。”
@王峰 90后
(王峰抖音截图)
“他不到一分钟就能记住杂乱的扑克牌，一小时就可以记住上千个复杂的数字。”王峰就这样凭借《最强大脑》节目中被熟知，也成为了一个IP。
延续着最强大脑的火爆，王峰顺势在2018年创办长沙忆不容辞教育(趣记忆)，希望做成“人手一款的记忆神器”，但一个新项目的推广何其难，王峰选择将记忆课程通过面向全国的学校和教育机构输送给学生。
而也正是在这一年，抖音正处于发展期，在王峰团队的建议下，王峰入驻了抖音。
“大家好，我是王峰，我入驻抖音了，接下来会给大家分享一些关于大脑方面的方法和技巧。”这样一条简单的短视频获得了5000万的播放量，带来了100多万的粉丝。再后来，王峰发了几条视频之后，粉丝量很快破了300万。
然而，创业初期是非常琐粹且忙碌的状态，在王峰的理念里，“创业只依靠创始人或者其他某一个人，风险很大”。所以，王峰并没有把时间和精力放在打造个人品牌和个人IP上，也没有把抖音当做一个主阵地。在这样的心态下，王峰的抖音号没有持续运营，渐渐地，他的抖音粉丝量掉到了200多万。
回想起来，王峰感叹：“前面做短视频真是太顺了，没有感受到有什么难点，高峰就过去了。”
所谓“东边不亮西边亮”，虽然抖音掉粉了，但王峰的创业项目有了起色。
趣记忆产品将科学记忆法与中小学学科知识相结合，帮助学生克服知识点记忆量大、记不住的痛点，很多学生通过2天或一周空余时间挑战即可记完一学期单词。
尤其是在2020年，整个在线教育都迎来巅峰，趣记忆也受到用户的追捧。在这个期间，趣记忆完成了网龙华渔领投、顺为资本跟投的近4000万战略融资。
2021年的“双减”对教育行业来说是一个重要的转折点，趣记忆因为涉及中小学学科，也深受影响，王峰逐步遣散了大部分团队。
今年，王峰将工作重心做了调整，将短视频运营也“拾”起来了。同时，这也意味着他改变了商业模式——去掉了中间分销的环节，直接面向用户输送内容。在课程内容方面，更倾向于思维的引导；在群体方面，更倾向于针对家长或者大学生等成人。
在抖音方面，王峰与MCN合作，他们负责王峰账号的运营、投放等工作，王峰本人负责配合拍摄短视频、做抖音直播;课程设计的内容王峰带教研老师一起做。此外，王峰也和高途合作，推出《攀峰记忆》课程。
王峰对于两个平台课程的设置思路有明显的差异化，在其抖音的橱窗里，目前有四套课程，有三套普惠课和一套系统课。
在面对抖音更广阔的群体，王峰觉得应该重推399 元的普惠课程。他解释：“我们无论是做线下还是线上训练营的课程，费用肯定会比较高。尤其线下，受制于场地、时间、师资;在线教育的这套课程也比较重，要配辅导老师，还有世界记忆大师带着训练要批改作业，一对一答疑，因此近4000元。高客单价的产品很难覆盖到大多数家庭，而这部分群体可能恰恰是最需要掌握记忆方法的。”
针对普惠课程，主要是针对家长，让家长知道怎么去辅导自己的孩子。王峰认为，“普惠课程能让用户立马能够去学到一些方法，或者说记住一些知识”。但他同样提到，普惠课程的交付不能做得太重，否则价格就会上来。
在抖音上，普遍都是直播卖课，而王峰今年4月才刚刚开始尝试，起步阶段感觉还比较顺利，但现在也遇到了一些瓶颈。“如何能够让直播间过来的用户更加精准，如何让整个体量更大?”这是王峰现阶段面临的问题。
当前，王峰正在不断调整直播的策略，他认为：“直播这件事能做和做出影响力是两码事，至于到底如何做是比较好的运营方式，还有很大的尝试空间。”
通过跟用户的互动，王峰越发找到了自己在传播记忆方法的价值。
在王峰的课程学员中，有一个西安的医生，他最初的时候质疑王峰说“记忆还能学吗?这不应该是天生的吗?”但他接触了之后，发现记忆确实是有方法的。于是报名学习了，一段时间之后，他无论是工作当中，还是考证(医生有大量的持证考试)过程中都用上了记忆法，同时，他还把记忆方法传给了自己7岁的孩子。
在王峰的课程学员中，还有一些盲人用户，这让王峰始料未及。有一个盲人用户通过学习王峰的记忆课程，利用“记忆宫殿”记忆法，能把触摸的物品很快记住位置，从而联想记忆一些其他内容。这个盲人还参加了一个比赛，获得奖项。
不过，令王峰略有担心的是现在“记忆大师”类的课程非常多，很多人难辨真假。王峰害怕劣币驱逐良币，在他看来，做记忆类课程目前有三大问题：第一，师资鱼龙混杂;第二，更多教的是炫技，不落地，也很难迁移;第三，个别博主为吸引眼球夸大宣传。
王峰希望内容平台能够将筛选机制做得更强，对一些故意制作噱头的内容加强审核。实际上，抖音近年来的内容生态治理一直在持续开展，巨量引擎推出的「抖in领学官」项目扶持优质的知识类创作者，而今已经进展到第三季，王峰也成为了「领学官」之一。
虽然现在王峰的粉丝是百万级，可能不算大流量或者影响力很高，但王峰提到：“我还是比较坚持长期主义，不会为了流量做一些炫技的华而不实的内容，否则会伤害到真正想学知识的人群。”
当前，为了让课程更有特色，王峰努力让自己的课程更专业化，同时也具有实战性，落地性强，突出实用性。因此，王峰的课程素材来源是真实的考题，或者实际生活中需要记忆的内容。“我想让大家学记忆法不是为了炫技，而是能解决生活中实实在在的问题，比如运用到知识学习当中，运用到考证过程当中。”王峰说道。
很多学员学了一项记忆方法，不能做迁移。这是因为他们练习的比较少，为解决这个问题，王峰将课程中的素材增多，比如有几十个甚至上百个案例，这样，学生保底能记住课堂上的案例。同时，案例量大了之后能培养出迁移的嗅觉。
在抖音上扎根后，王峰也感受到了平台的变化。“原来在抖音很多人都是来娱乐的，而现在很多人在抖音上学习知识，也有了各行各业的好老师入驻，并且，价格都算普惠，这是一个非常好的转变。”抖音也让王峰感受直接To C的便利，“原来面向培训机构，还要一层层去沟通，而现在直接触达用户，效率非常高。”
03
“做好心理建设，长期坚持，否则在开始就‘折掉’了 ”
@赵音奇-英语主持人 70后
(赵音奇抖音截图)
提起赵音奇，很多80后都不陌生，他曾主持央视的《希望英语》，“音奇哥哥”陪伴一代人成长。现在，赵音奇的身份是创业者，也是一名抖音知识博主。
2017年，赵音奇从央视离职后，去美国留学。归国后投身教育事业，创办北京希语汇国际教育科技有限公司。
赵音奇入驻抖音的时间不算长，2021年刚刚入驻，到现在近40万粉丝。在他看来，现在只能算小白阶段，未来依然有很大的提升空间。
在赵音奇现在的粉丝群体中，有从电视转移到抖音的老粉，也有抖音新生代的新粉，31到40岁的女性群体占了75%。“他们可能是缅怀逝去的青春，”赵音奇开玩笑道，“当然，他们主要是为自己孩子学英语探路，希望我能给到一些学习方法和建议，从而少走弯路。”
在赵音奇看来，抖音粉丝画像非常垂直且精准，这是非常有意思的地方。“它能够帮助你找到精准的粉丝群体，然后传播就更加有针对性了，这对每个人的价值和意义就不一样了。”
从传统媒体到新媒体，赵音奇深刻体会到了传播方式的流转，他说：“时代变了，传统媒体都在转型，我再错过这一班车就落伍了。”
虽然传播介质发生了变化，但都是传播知识。从电视媒体到抖音直播间，既有相同的一面也有不同的一面。
在赵音奇看来，做新媒体和原来做主持人底层逻辑是一样的，只是传播方式发生了变化。
两者的差异也很明显，虽然都是靠说话来工作，但主持人更多的不是传播自己，只是对外传播的一个窗口，而知识主播是真正在传递自己的知识、专长，所以需要更有张力，更情绪饱满地去传递。这都是得重新适应，包括语速状态、你的肢体语言等等，都是跟做主持人是要是不一样，都需要重新学习。
近20年的工作履历决定了赵音奇做短视频的内容方向，他依然选择了最擅长的英语品类，在他看来，第一，自己的创业项目也是英语教育相关的;第二，自己对英语还是有感情和有情怀的;第三，如果摘掉“英语主持人”的标签，则需要花很大功夫去重新打造一个人设。
不过，在抖音上，成人英语赛道很热门，赵音奇入驻时间较晚，看起来并不容易，而他对自己的优劣势有清晰的认知，“比起其他英语类博主，老粉对我有一定的认知，这是我的优势所在;我也有一些不如年轻博主的地方，比如，他们表现力更强，或者是更能跟粉丝打成一片等等。所以，我要有一个重新的定位和调整，做出一些差异化，比如，如何用内容去承载，在直播当中用什么方式把‘英语主持人’的点放大？这是正在调试的过程。”
直播方面也有不同的地方，比如电视直播跟用户没有互动，而做抖音直播可以随时跟用户互动，在赵音奇看来，这是抖音的魅力所在。
在这个过程中，赵音奇也经历了一次自我心理建设。
有一次，有人在评论区留言说：“这都什么年代了，还学英语?!”
赵音奇看到有些怒了，直接在直播间开怼，让大家多动脑筋，分辨清楚什么才叫“文化自信”。他说：“面对屏幕时，人的情绪很容易受到实时互动的影响。但无论正面还是负面影响，这都是一件美好的事，因为能与观众之间直接互动，而不是‘对着黑乎乎的镜头在说话’。”
赵音奇在央视不仅做过主持人，还做过幕后，曾是《味道》、《大真探》等节目的策划，也是知名节目《中国诗词大会》第一季的制作人。他对团队协作非常有感触，而做抖音也恰是很多时候不是一个人作战。赵音奇目前的团队虽小但五脏俱全，设有编导、脚本、摄像、运营等，赵音奇现在会把自己的精力主要放在台前。
赵音奇直播带货是销售自己的英语产品，比如新概念英语、英语口语等，均为几百元的价格。赵音奇将课程的关键点锁定在“方法”上，这样才能提学习效率。“授人以鱼不如授人以渔，教知识点意义不大”。
当前，赵音奇直播频率很高，每天上午和下午各直播一场。在赵音奇看来：“直播有趣也让人烦恼的地方在于它是瞬息万变，包括流量的变化、互动的变化、买不买课的变化都不是恒定的状态，每个变量都在起作用。所以主播需要根据变量、不同的组合随时做出调整，这也是对主播最具挑战的地方。”
“总体而言，知识主播的直播力体现在第一，能不能够跟受众迅速建立互动，建立信任感，用知识去说服他们；第二，要有控场随机应变的能力。这需要我们通过不断地去练习不断地去优化进行自我提升。”赵音奇说道。
今年，抖音官方跟赵音奇建立了联系，这让他知道了优质主播的认定标准和通过巨量引擎变现的方法以及一些直播能力。比如，关键性的一些数据指标要学会复盘，且能根据数据去调整动作。
赵音奇团队保持了高频迭代，不同的产品都有不同的脚本，甚至同样的产品也有不同的输出方式，目前至少有二十个版本，平均半个月要可能迭代一版。
赵音奇认为，不同于其他赛道的主播，做知识主播可能进入门槛低，但要求很高，一个基础线是要具备一技之长，有足够的知识储备，且能像老师一样能将知识分享出来。其他地方和其他主播类似，需要有跟受众建立信任的能力、控场能力、销售转化的能力、数据分析能力等。
提到销售转化能力，不少名师或者知名IP最初可能都存在心理障碍。赵音奇也提到：“销售转化能力肯定不是主持人的专长，主持人往往拉不下脸，这会有一个心理建设的过程，包括如果转化结果不好的时候，也充满了自我否定。需要放下身段思考这件事意义在哪里，也有人会调整方案，比如中间加一个销售，让他去跟用户建立信任。”
对于将要做知识主播的人，赵音奇的建议是：“要有空杯心态，要快速学习，做好非常强大的心理建设，一定要做好长期斗争、艰苦奋斗的准备，否则很容易在开始出发还没跑两步可能就‘折掉’了 。还有，做短视频博主算是一个‘full time job’，需要保持连续的视频更新和直播场次。”
最初直播的过程中，看到屏幕上漂浮着一个个的昵称，赵音奇有一些梦幻感。然而，很多报名课程的学员来反馈说“很喜欢你的课，我每天都在跟着学”，还把学习的视频发了过来。这让赵音奇感受到屏幕对面是一个个鲜活的求知人，“大家好像比我对这个事情还要上心，所以没有理由不努力。”同时，也感觉到“自己的工作还是挺有意义的，很有成就感，真的能帮助很多人学好英语。”
当前，知识主播越来越多，赵音奇认为这是值得肯定的，这是新的就业形态，也是新的工作机会。就平台而言，包括抖音这样的在线学习平台给网民带来的福利是“它真的是一个惠普性质的，优质老师也能覆盖到三、四、五线城市了，很多技能都可以在线学习”。
不过，针对学习者来说，赵音奇坦言，受众确实也会担忧师资良莠不齐;还有，系统化学习和碎片化学习不能本末倒置，后者不能代替前者，前者是正餐，后者是加餐，重要的是要处理好两者的关系，才能提高学习效率。
04
后记
随着城市化进程的加速和教育变革的深入，越来越多人群迫切要提升自我，主动获取知识的需求大幅增加，这是一个新知识经济时代。
就这样，在抖音这样的平台，打破了“学校”的围墙，两波不同的人群有了交集，学习者在“学”，内容创作者在“教”。且由于短视频和直播的即时交互特性，对于双方来说，抖音看上去更像是一个“互动型学习平台”，而不只是单向度的知识传输与接收。
对于知识这一大品类而言，每个学习者需要的知识可能是不同的、细分的、垂直的，因此，不管是头部、中部、还是尾部的创作者都有巨大的机会。
优质的知识博主都有自身的价值。正如MCN机构101名师工厂创始人覃流星曾向多知网所分析的：“对于短视频博主来说，越垂直越细分越值钱，泛粉儿是没有意义的，泛粉儿就是虚假的繁荣。攀比粉丝量没有太大的意义，只要找准人群，能把产品卖出去就是成功。”
诸如佳佳、王峰、赵音奇这样的创作者都提到了，知识博主必须要有一技之长，保持高频更新。
随着大浪淘沙，真正优秀的“知识博主”会长久绵延。
聚焦下一个时代的机会和可能！《教培人转型必修课——21天手把手教你转型》将于5月9日正式上线！
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本文作者：王上
