从年报看出版行业趋势：短视频电商渠道崛起，少儿图书市场或将洗牌

　　来源|多知网

　　作者|王上

　　图片来源|Pexels

　　国营出版上市公司新华文轩(601811.SH)、中信出版集团(300788.SZ)，以及民营出版上市公司果麦文化(301052.SZ)均发布了2021年的财报。三者基因不同，侧重点也不同。不过，从三者的年报可以看到疫情下出版行业的现状与趋势。

　　从性质上看，新华文轩是综合出版领域，主营业务包括出版业务、阅读服务业务、教育服务业务等。新华文轩是四川省唯一具备开展中小学教科书发行业务资质的企业，同时拥有中小学全学科的教辅材料出版资质;而中信出版集团、果麦文化均属于大众出版领域。

　　三家在年报中提及了出版行业2021年行业的整体情况：

　　据开卷数据显示，2021年图书零售市场总体码洋规模986.8亿，同比上升1.65%，较2019年下降3.51%，尚未恢复到疫情前水平。其中，销量前 1%的图书品种为图书零售市场贡献了近 60% 的码洋。

　　渠道方面，网店渠道增速明显放缓，同比增长1%;实体店渠道受主题出版图书带动，同比上升了4.09%，但较2019年下降了31.09%。

　　2021年线上渠道占比接近80%，短视频电商迅速崛起，其少儿码洋占比远高于其他类型电商，且集中于少数品种。

　　短视频电商折扣低至3.9折，对其他类型电商和实体店渠道造成了冲击，“无序价格战”极大地挤压了出版机构的利润空间。

　　从细分市场看，2019年以来文学类图书零售市场首次出现正向增长，同比上升4.6%;少儿市场增速放缓，同2020年比仅上升1%。

　　中信出版集团提到，在实体书店方面，2021年仍存在大量实体书店的开店、关店交替，新开书店大多为单体小微企业。据2021年10月《出版人》杂志一份362家书店调研报告显示，受疫情反复和线上渠道的影响，近80%的书店营业额出现下滑。

　　新华文轩提及，后疫情时代，社会阅读需求和大众阅读习惯发生了新的变化，迫使出版业的生产运营模式发生变革，极大推动了出版业融合发展的进程。出版业渠道生态快速嬗变，线上线下加速融合，新业态、新模式不断涌现，数字出版产业持续壮大。

　　而针对这样的现状，三家的战略也不同。

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　　线上线下渠道融合大势所趋，短视频电商崛起

　　从营收和净利润来看，果麦文化增长速度较快，中信出版集团净利润下滑。三家中，中信出版集团比较依赖线下渠道，这也反映出疫情下，线下渠道受疫情影响明显。

　　在年报中，新华文轩和中信出版集团均提及线上线下渠道融合，并加大加大短视频、直播带货等新兴电商模式的发展力度，果麦文化则坚定走互联网模式，深耕私域流量。

　　新华文轩的业务众多，主要有出版业务、阅读服务业务和教育服务业务。因此，渠道也非常多样化。

　　根据介绍，新华文轩出版业务包含旗下 15 家出版传媒单位，涉及图书、报刊、音像、电子、网络等出版品类。其中 8 家为大众图书出版社，主要按照社科、少儿、文艺、古籍、科技等专业方向策划出版一般图书;1 家为教育图书出版社，主要负责教育类图书及部分大众图书的研发及出版;1 家数字出版单位;2 家报社和 3 家期刊社。

　　阅读服务业务包括实体门店和互联网销售业务。新华文轩在四川省拥有零售直营门店近 170 家；构建了包含自建官网、第三方电商平台、新媒体电商等全渠道、多场景的互联网阅读服务体系；在国内主要大中城市设有商超网点。

　　在实体书店方面，2021年，新华文轩新开6家，迁址7家，关停7家。

　　在渠道方面，新华文轩的策略是：强化“全网连锁发行”模式，加快运营新媒体渠道，巩固和扩大互联网业务的市场占有率；强化品种运营能力，优化内容创作和渠道融合的业务模式。

　　当前，新华文轩已构建的新媒体营销矩阵，广泛联合出版机构、知名作者、达人等，提升多元化内容生产和信息精准传播能力，加大短视频、直播带货等新兴电商模式的发展力度，进一步丰富消费场景，提升消费体验。

　　2021 年，通过“自营矩阵+合作达人矩阵”的方式，累计开展直播 1,000 余场，原创短视频播放量超过 2.5 亿次，实现销售码洋超 4000 万元;探索内容创作和渠道融合的创新模式，基于互联网多渠道运营能力和长期积累的海量用户数据，与多家出版社、出版工作室在产品开发、策 划、营销等多个环节合作，累计运营品种达 500 余种，目前已逐步形成了以古典文学、悬疑推理、少儿、艺术、国学历史为主要品类方向的优势产品线。

　　2021 年，新华文轩互联网销售业务收入稳步增长，效益明显提升，实现营业收入 23.01 亿元， 其中主营业务收入 22.60 亿元，同比增长 38.98%。

　　在渠道方面，中信出版集团也在革新。

　　中信出版集团在年报中指出，公司已搭建覆盖纸书、电子书、有声书、播客、短视频、VR内容在内的多元内容产品结构，并初步实现了线上+线下、 ToB+ToC的全媒介传播生态体系。

　　中信方面称，公司积极应对渠道迁移、线上竞争加剧的外部挑战，组建图书自播矩阵，图书自营收入占比达45%，累计服务用户数达到2050万。公司持续发力知识类MCN运营。报告期内，MCN矩阵覆盖全网粉丝数达3933万，内容视频播放量27亿次。

　　中信书院策划开发大咖领读、视频读书、直播读书会、播客电台等专栏，年度新增用户近百万人。2021年，中信有声产品收入同比增长29%，“跳岛FM”播客订阅数超10万。公司政企服务事业部新拓800余家政企客户，提供知识服务。

　　果麦文化则将互联网运作方式渗入到了运营的每一个环节。

　　截至2021年12月31日，果麦文化互联网用户数达6300万，运营的互联网产品账号超过70款。果麦文化认为，微博、微信、抖音和快手等互联网新媒体成为了图书宣传推广和销售的重要渠道。

　　果麦文化在投资者活动中提到，公司2021年确立的战略规划，“以互联网驱动的新出版公司”，依托“出版+互联网”交互驱动，通过互联网实现营销，并因此创立“CBC”销售模式，同时实现互联网广告及其他互联网业务。另一方面，通过互联网用户数据、行为互动及评论留言等上行数据，反驱动内容的迭代与研发，从而实现“出版+互联网”交互驱动的良性循环。

　　CBC销售模式具体为：依托互联网产品矩阵，连接用户，为其推送相契合的内容和产品信息，在产品上市初期，精准地找到用户实现“2C”销售，引起话题和热度，并通过搜索、转发、口碑传播等方式外溢到各大电商平台(当当、京东、天猫等)及代销渠道实现“2B”销售;而在图书产品生命周期的中后段，对于代销商退库的图书产品，公司通过内部互联网账号带货和外部达人带货再一次实现滞销产品的“2C”销售，防止图书滞销和存货跌价，根本上解决了“代销退货”的行业痛点。

　　而这样的战略也在业绩中效果初显，果麦文化在年报中透露，采用CBC模式后，产生互联网2C销售收入，2020年为3435.47万元，2021年为6,709.13万元，增幅达95%。

　　果麦文化在投资者活动提到，互联网重塑价值链的四个环节：

　　1)最重要的是选题决策环节。果麦的很大部分数据以客户的反馈作为决策依据。

　　果麦当前在心理学赛道上已占据半壁江山，出版的产品间互相关联且产品开发思 路由客户提供。公司曾在汪曾祺、沈从文相关的微博评论中为精选散文系列找到书名《人生如梦，我投入的却是真情》。对于果麦当前的选题方向，公司从用户数据中发现，科学教育在未来的发展趋势可能比“大语文”更好。

　　2)用户让产品更完美。

　　果麦每天都根据客户的上行数据不断修改源文件，不断迭代后以共创形式出版书籍的出版公司，以实现对客户百分之百友好，零错别字。

　　3)互联网重塑营销。罗翔教授的《法治的细节》在B站、抖音、小红书上使用的营销逻辑以及营销案例是完全不同的。

　　4)销售。目前初始私域流量销售是14%，即书籍刚出版时的流量以及最后卖不出去的一部分书都是由这14%的私域流量销售实现的，当前果麦书籍的全部卖出已基本成为现实。

　　

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　　“双减”后少儿出版有新机会，但因竞争激烈或将迎来洗牌

　　童书市场是过去几年中增速比较快的一个细分领域赛道，但2021年增速有所下降。不过，一个现象是“双减”后各家都在发力少儿出版，未来很有可能出现新的格局。

　　少儿市场不容忽视。值得注意的是，专门从事少儿出版与大兴的荣信教育文化产业发展股份有限公司正在冲刺创业板IPO。其2020年总营收为3.82亿元，同比下降4.98%;净利润为4750.75万元，同比增长6.55%。

　　新华文轩财报显示，集团已经与各行业权威专家以及王蒙、黄亚洲、龙平平、阿来、北猫、杨红樱等知名作家建立了密切合作关系，获得 Disney、 DK 等全球著名出版传媒机构的多种授权。

　　新华文轩特别提及，在少儿类图书出版上形成了较强的内容品牌优势，旗下四川少儿出版社拥有爆款IP——米小圈的专有出版权，持续登上开卷少儿图书全国畅销榜，累计销量 1.3 亿册。

　　新华文轩比较特殊，除了有少儿出版物，还有教育服务业务，有专门的教辅类图书。值得注意的是，教辅类图书大多是国有企业才能从事。

　　根据年报，新华文轩2021年出版业务中教材教辅销售码洋为28.88亿元，实现销售收入16.16亿元， 同比增长 12.10%;销售成本9.05亿元，同比增长 11.32%;毛利率为 43.97%，同比增加 0.39 个百分点。

　　新华文轩在年报中提及，集团拥有覆盖四川全省的，由133家分公司组成的教育服务网络，主要为全省中小学校和师生提供教学用书、教育信息化及教育装备产品和服务、劳动与实践教育及教师培训服务等。

　　教学用书产品包括教材教辅，教育信息化和教育装备产品包括文轩智慧校园、智慧课堂及教学资源类产品，总部负责渠道建设和制定营销策略，组织商品采购。

　　四川省内各分公司通过接受省内各中小学校的报订进行教材销售，面向学生进行教辅销售，同时通过参与各级教育部门招标进行教育信息化及教育装备产品的销售，与各中小学校合作开展劳动与实践教育及教师培训服务等业务。新华文轩表示：“将发挥内容资源整合优势和销售网络优势，做精做深教育服务。”

　　2021 年，新华文轩根据国家教育政策变化和义务教育教学实践需求，新研发《劳动教育指南》《语文早读课本》《三环五学导学案》等 100 多个教辅品种。

　　同时，新华文轩提到，推进教育产品媒体融合发展，融媒教辅《AR 备考秘籍(初中地理•中国册)》《AR 备考秘籍(初中地理•世界册)》;国标教材《小学英语》《百岁童谣》及“名家名作阅读课程化书系”等在喜马拉雅平台开设专属频道，为用户提供线上知识服务;开发的“川教学习 APP”功能逐步优化。

　　新华文轩在财报中指出，面对“双减”、新高考改革、职业教育改革等政策变化带来的机遇与挑战，将推动教育服务渠道线上线下融合发展，提升综合性教育服务能力;推动教育信息化和教育装备业务由产品集成模式向运营服务模式转型发展;挖掘四川省教育服务市场新需求，拓展劳动与实践教育、教师培训、课后延时服务等多元化业务，延伸教育服务产业链条。

　　中信出版集团的优势品类还是经管类图书，但也在大力推进少儿品类。

　　中信出版集团提及，报告期内，面对剧烈变化的市场环境，集团少儿图书市场占有率继续提升至3.75%，排名同比去年提升1位至第三位。公司全面提升少儿业务的规模效应及品牌效应，以IP为核心积极推进少儿出版延展业务。

　　中信童书在“双减”政策公布后，推出了一系列适合家庭场景学习的数字化、高质量儿童读物。在科普、低幼启蒙和精品绘本等领域已形成竞争优势。

　　2022年，中信集团试图将少儿业务集团化，成立“中信少儿文化集团” ，加速落地儿童成长服务体系。

　　中信出版集团在年报中指出，以中信童书为基础，结合 IP 化的创意生产和标准化的内容生产，通过“端”和“场景”的打造，构建儿童成长服务体系。围绕绘本、科普、文学、艺术、亲子家教等条线，搭建儿童知识生产体系，研发会员订阅式的、整合图书/衍生品/ 数字产品的分龄阅读产品体系。

　　其中，在运营上，以原创选题为基础，探索开展 IP 全版权、全产品运营业务。在渠道上，通过线上自媒体和会员订阅、 线下儿童主题空间的运营，打造直接面向用户的内容和渠道能力。

　　在果麦文化，在社科领域的学术文化、心理自助、女性成长、教育等垂直赛道推出了一系列畅销书。针对少儿出版，果麦文化根据用户需求已经调整了策略，内容上倾向科学题材，形式上进行创新，如立体书。

　　在投资者活动上，果麦文化董事长路金波提到，从2005年到2015 年被认为是童书的“黄金十年”，整个市场的复合增长率有25%以上。这主要是因为GDP现象，人均 GDP 从 6000 增长到 10000 的过程中，市场的需求爆发，家长给孩子买书的投入是很夸张的。而现在正处于“正常状态”。

　　路金波看来：“未来，我的判断是内容评级和大洗牌。比如，儿童文学、识字卡片这类基础产品会被逐渐淘汰。未来的赛道可能会在内容和形式的双升级。内容上可能倾向于科学题材，形式上比如果麦最近发行的立体书，在众筹时就达到几十万的营业额。这样的双重升级之前在童书市场上做的事比较少的，但预估行业马上要洗牌了，我们这样的准备还是比较充分的。”

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　　本文作者：王上