泛知识时代，中腰部内容创作者如何敲开流量大门

　　来源|多知网

　　作者|冯天鸣

　　图片来源|受访者

　　从去年开始，一个不容忽视的现象是，知识经济已经成为了各大平台的布局重点。和过去相比，现在的知识经济可以被称为是“求知2.0时代”。

　　不同于1.0时代的“马太效应”“赢者通吃”，在2.0时代，得益于抖音这样的公众流量平台以及巨量引擎这样的可规模化的全量增长产品，中腰部创作者和教育机构有了链接用户端的全新路径，以及弯道超车的全新契机。

　　中腰部创作者粉丝增长远超头部

　　“1.0时代”和“2.0时代”最本质的差别在哪里?从本质来说，这或许是传播方式的改变带来的效率改变。

　　巨量引擎商业分析负责人林文斌分析：两年以前，图文、音频、视频是行业内容的主要载体。这不论是对需求端还是对内容的创作方都提出了比较高的要求。而短视频直播出现后，大大拉近了供需两端的距离，直播甚至实现了零时差零距离的沟通

　　眼下，知识付费已经进入了2.0阶段。经过了2015年之前的萌芽期，2015-2018年的混乱期，2019年之后，知识付费行业进入到了稳定增长的阶段。

　　林文斌透露一个数据：2021年前三季度，知识付费用户在抖音平台的用户增长量为26%。此外，一个非常明显的现象是，用户获取知识的主动性在大幅度提高。据都抖音调研的数据显示，有超过70%的用户会通过短视频的形式去获取知识。

　　从2021年前三季度数据来看，抖音用户对于泛知识付费相关搜索中，研究生考试、大学教育的内容搜索量同比增长超过200%的，像家庭教育等的搜索量也增长了超过100%。去年前三季度知识付费用户和内容创作者数量的增长幅度均超过了75%。

　　抖音泛知识运营负责人张楚透露了另一个数据：近一个月，抖音用户消费100条知识类视频的人数已经达到了4.5亿。并且，知识类内容的播放量其实已经占到了20%。也就是刷5条抖音视频就有一条知识领域的内容。

　　“求知2.0时代”改变的不仅仅是用户获取知识的习惯和方式，另一个趋势也逐步明朗化——用户圈层变得更多元。

　　过去，在所有人的印象中，大部分平台的流量逻辑是容易加剧“马太效应”的，中腰部的内容创作者总是面临缺乏持续性关注的问题。

　　但林文斌这次透露了另一个现象：从这两年的粉丝数量变化来看，中央位置的内容创作者的粉丝增幅超过了头部创作者，并且是远超。这不难理解，当领域细分后，用户会更关注自己感兴趣领域的内容创作者。这样一来，用户圈层也就多元了，中部主播只要找准定位，可以相对容易的在相关领域脱颖而出。

　　可见，中腰部的创作者在抖音上其实迎来了一个非常利好的发展时期。

　　林文斌还提到“求知2.0时代”，有几个关键词。

　　首先是生态，对于行业先进的平台而言，先进的平台的生态会更加完善，巨量引擎将吸纳基础流量、学习场景的引入、优秀内容的引入这三个动作作为起点，通过平台的能力实现内容的引导，用户的运营，乃至于整体的营销规划等等。

　　第二是渗透，除了用户的整体渗透率增长以外，知识付费行业会以本行业为中心，逐步的向其他行业渗透，输出为不同的行业，不同的产业，输出本行业的基础知识和人才。

　　第三是价值，教育最终要回到社会价值上，除了提供的基础岗位劳动的基础需求满足以外，知识付费行业会逐步影响到整个社会资源的分配，进而发挥更大的社会价值。

　　在这场呼吁价值回归的旅途中，抖音实际的脚步是怎样的。

　　创作者在抖音规模化发展的敲门砖

　　泛知识行业并不缺潜在的优质内容创作者。

　　那么，怎样帮助这些潜在的优质内容创作者们完成这样一个大跨度的转型?学浪、抖音电商、巨量引擎等共同给出了答案。

　　学浪行业负责人甄诚分析道：“在电商行业，有标准化的商品，交付相对简单。但是教育实质上整体的链路是，交费只是链路刚刚开始的环节，接下来是老师长链路的服务，而服务有关乎着口碑，未来的发展等等。”

　　“因此，教育需要更好的服务型链路。”

　　比如，一个老师在学浪创设好一门课程后，可以直接同步到自己的抖音小店里。用户可以直接下单。初期，学浪可以帮助老师提升互联网和用户思维，入门培训结束后，则会过渡到整个培训体系，帮助老师在商业化链路里有专业的目标。到了深耕环节后，学浪帮助老师把适合自己的成长模式落地后，巨量引擎则是开始帮助实现规模化，利用平台成熟的商业化运营经验与产品优势，提高知识创作者的商业效率。

　　简单的说，给老师和机构的支持主要有三层：第一层是数据基础，第二层是策略和工具的支持，包括硬件产品和软件产品;第三层是提炼核心点，保证可复制性，实现规模化。

　　经典案例之一是古也美术教育，作为一个娱乐向账号，古也最开始的转化效果非常不好，其实主要是因为直播间人数，以及转化循环设计的问题。

　　在学浪团队的帮助下，古也美术教育建立了自己的销售模型。古也美术此前的逻辑是每一次有短视频火爆获得大量关注之后，趁着短视频所带来的热度开启直播。

　　由于古也美术教育对内容产出有明确的认识，知道哪些内容具备大火的潜质，所以他们会在视频上传后投放一定巨量引擎的广告流量。

　　在实践中，视频上传后投放巨量引擎确实提升了账号的转化能力，于是古也美术教育加大自身杠杆投放，一个短视频火了之后，就立马跟着视频带来的热度开直播，这样的模型大大改善了古也美术教育的转化能力，而这就是短视频跟直播相结合的一个路径。

　　“我们发现抖音直播间连同巨量引擎做的流动，相当于将传统机构的漏斗式转化一层一层的转化变成了一个循环节点的转化，以直播间作为圆心，循环了各个环节，在所有的转化引流付费和体验环节节里面节约了极大的效率。”

　　基于抖音平台，用抖店作为中转，课程平台作为载体，为用户提供多元化的知识内容。再通过巨量引擎实现规模化，最终让中腰部乃至长尾创作者和教育机构弯道超车，避免求知1.0时代“马太效应”下的被淘汰风险。

　　抖音也在持续地推动知识类内容的精细化发展，为“求知2.0时代”持续添砖加瓦。这包括、上线了学习频道，涵盖教育、职业教育、科学科普等，同时开放了知识先锋计划，知识创作人计划，覆盖了面对全人群兴趣爱好的泛知识领域。

　　或许在不久的将来，在抖音平台上所有人都可以找到自己感兴趣的内容，中腰部机构也能够呈现“百花齐放”的繁荣局面。