一家书店如何撬动社区商业生态？

　　来源|多知网

　　作者|王上

　　摄|多知网

　　有这样一家书店，它不仅仅是书店。

　　进入北京朝阳远策中心一楼，一个开阔的休息区映入眼帘，厅内有沙发供来客休息，里面有一个前台，矗立着“日光书房”四个大字。在休息区四周则有书房和共享办公室、共享会议室以及餐厅。在书房内，除了图书区，还有阅读区、自习区、活动区等，装修风格简洁大方。

　　日光书房由北京阅灵图书文化有限公司(以下简称“阅灵图书文化”)创办，目前全国各地有6家店面，远策中心是旗舰店，占地1600平。与其他书店的最大不同是，日光书房大多数店面都是基于“社区”选址，用户覆盖0-99全年龄段，会举办针对不同年龄段的“阅享时刻”的读书活动和主题活动，从宝宝到老人都能找到属于自己的空间。

　　可以说，日光书房是以一种“书店+社区空间运营”的方式撬动起整个商业场景，因为0-99岁的群体到店时间差异很大，所以能平衡店面的坪效比、人效比和费效比。

　　“我们想离人最近，离人足够近，解决社群人群的需求，本质上我们是希望通过我们所有产品把我们的服务和‘全民阅读’的精髓传递出去。”阅灵图书文化创始团队成员杨晓明向多知网阐述了对“社区”的愿景。

　　阅灵图书文化核心创始团队有近20年的教育、图书文化等方面的从业经历，从2015年开始尝试中国社区文化教育社交生态，中间历经模式探索、更换投资人、疫情等波折，而今项目落地，社区文化服务模式初步得到验证。

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　　“离人足够近”

　　“我们除了做教育培训或者在线教育还能做什么?”这是2015年在一起创业的时候，阅灵图书文化团队的疑问。

　　阅灵图书文化核心创始团队有的人曾在互联网大厂公司做管理，有的人曾做教育培训，有的人曾任国际教育行业高管……当时，在线教育大火，而这支团队恰好非常有“教育”基因，如果追风口，那会选择在线教育。但是，当时阅灵图书文化创始团队认为，“在线教育离人太远了，获客成本太高了。”

　　而根据创始团队各自的经历，大家觉得开书店或许是一个好的方式。阅灵图书文化创始团队的安师瑶表示：“不管是哪一个年龄阶段，阅读都是非常重要的，随着国家经济的发展，一定会有更高层次的精神追求。”恰在2014年，“全民阅读”已经被写入政府工作报告，2015年再次被写入政府工作报告。

　　但是，“书店如果开在商场，离着人很远，且环境喧嚣，对阅读人群不是很友好。”阅灵图书文化创始团队如是分析。

　　后来，大家提到了“社区图书馆”的概念，在国外，社区图书馆非常普遍，大多都是由政府举办，是非商业性质，比如芬兰的赫尔辛基颂歌中央图书馆。一般社区图书馆不仅限于阅读，还有各种社交活动，会设有阅览室、会议室、阅读室还有各种硬件设备，且常年提供各种培训、讲座、会议、活动等。2015年，阅灵图书文化创始团队调研后发现，在中国，社区图书馆并不多，不管是非商业还是商业的，还几乎是服务于老年人的。

　　当团队有了“社区图书馆”的思路后，开始着手筹备。

　　但作为一家民营公司，做“社区图书馆”谈何容易。阅灵图书文化创始团队的赵凌回忆，“在当时，很多人一提到‘社区图书馆’，就觉得所有服务都应该是免费的。”

　　怎么样转变大众的认知?让大家理解这是一个商业化的项目?

　　阅灵图书文化团队首先从名字入手，将“社区图书馆”的概念转为“社区书房”，让人看起来不是纯公益性的。

　　在商业模式上，不仅仅限于“阅读”，还要有一个大的生态服务，真正能解决社区人群的学习和休闲需求。当前，在日光书房有图书借阅、共享空间、休闲饮品、文化周边(新零售)等四大业态。

　　在装修风格上，赵凌特意叮嘱“不要花里胡哨的，让每一个年龄段都能接受，最主要是打造一种沉浸式阅读的氛围”。针对不同群体，在空间上有明显的分割。

　　在运营时间上，是12小时运营，从早9点到晚9点，不同年龄段的活动是错峰进行的。

　　“要离人最近，要离人足够近，以图书为‘媒介’解决社区人群的需求。”阅灵图书文化创始团队对“社区文化服务”的构建愈发清晰起来。

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　　从自研转为平台模式

　　思路有了，社区书房的产品就在研发了。因为这是一个大的生态，需要多维能力结合在一起，运营是最难的。

　　日光书房通过会员制给用户提供更多的价值，有年卡和半年卡，持有会员卡的用户可以参与日光书房组织的各种读书活动、沙龙、讲座、手工活动、亲子活动、成人活动、老年康养活动等等。

　　“社区书房”天然跟房地产结合的非常紧密，于是阅灵图书文化会选择跟地产合作，通过房地产商去对周边3公里的用户做深度调研，比如要有相对精确的用户年龄层次、男女比例、学历层次、消费水平等，然后针对用户的画像推出相应的产品。比如，这个社区小孩多，那么会推出一些STEAM相关的活动。

　　当时，日光书房有近百人的研发团队，所有的亲子类课程、STEAM相关的课程都是自研的。

　　刚刚觉得走顺了，没想到2020年“疫情”来了。“这几年遇到的最大的‘坑’就是疫情。”赵凌坦言，对于实体店来说，疫情带来的冲击是非常明显的，书店也不例外，图书都是一次性投入，还要承担房租、人力成本等等。

　　疫情之下原本的扩张计划也搁浅了，而正在步履维艰的时期，投资人也选择了退出。

　　在最艰难的阶段，日光书房重新梳理了商业模式，砍掉了大部分课程类的研发人员，由自营转为平台模式。自己提供场地和运营，课程由合作伙伴来提供。在具体运营思路上，参照高思这样的To B教育培训机构，由北京总部来研发管理系统和标准化的运营细则，每个书店的分店按标准执行就可以，是一个“强总部”的运营体系。在这个“中央厨房”里，关键是自有的一套在线系统。

　　这样一来，留下来的十余个教研在总部办公，他们每个月输出相应的活动方案，而书店则配置店长、阅读与活动指导师、销售等人员即可，每个书店有1个店长，其他人员根据具体的会员数招募，基本每个店在10余人左右，是一个非常轻量级的运营方式。

　　如果想引入一些活动或者STEAM的课程，可以直接跟相关企业谈合作，让合作方入驻日光书房，日光书房负责配合运营。比如，12月初，日光书房与教育IP《超级演说家》达成了战略合作，日光书房提供流量、场地和运营支持，《超级演说家》为学员提供一个可以展现阅读能力的平台。安师瑶认为，阅读不仅仅要有输入，还要有输出，与《超级演说家》合作就是达到能体现阅读的精髓，促进思维的提升。

　　值得注意的是，由于每个社区的人群画像不同，因此，总部输出的运营方案可能会有多个维度，书店要根据自身社区特点去选择相应的内容。比如，书店图书的配置，一般来说汉语和英语图书的配比是1：1，但有的社区可能周边都是国际学校，或者本身英语氛围浓厚，那么书店就可以多配置一些英文图书。总部也会根据数据后台反映出的会员的喜好及书店的借阅情况，调整图书配置方案。

　　还有每个月的主题活动，总部会制定出几个关键词，比如12月会有感恩节、冬至、圣诞节、冬天、雪等关键词，然后配置相应的活动方案，书店按需求去举办相应的会员活动。

　　在日光书房每个月“阅享时刻”的读书活动中，针对儿童，会有一个专门的活动室，会有专业阅读指导师引导孩子阅读，建立孩子阅读兴趣，阅读指导师有中文和英文的。阅读指导师针对图书的选择一般都是总部给出建议，书店店长再予以筛选给到阅读指导师，阅读指导师要提前“备课”，要足够了解图书的内容。

　　在调整之后，2021年，情况又有所好转了。恰好，2021年中国社区商业工作委员会(以下简称“中商委”)正在大力推广“社区文坊”，日光书房的模式与社区文坊非常契合，于是，双方签订了“社区文坊”合作协议，将日光书房选定为社区文坊的“首家IP”，可以说日光书房的社区模式得到初步认可。紧跟着，日光书房重新更换了投资人，运营公司也同步换成了现在的名称“阅灵图书文化”。

　　“‘疫情’太可怕了，幸亏我们挺过了疫情。”几位创始团队成员感叹道。

　　目前，日光书房营收大部分依靠会员卡，在安师瑶看来，等到成熟阶段是会像美国Costco那样，会员卡只是进入的门槛。按着设想，未来，会员卡会占营收超20%，会员活动占营收50%，餐饮、文创等零售产品30%左右。

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　　社区文化教育大有可为?

　　当前，做社区文化教育的并不算多。在赵凌看来，“阅灵图书文化算是做社区文化服务的开拓者，而未来，这可能是一个发展趋势。”

　　“我们通过调研了解到，一方面，在后疫情时代，很多人的生活习惯发生了改变，在活动半径上是有所缩减的，且80%的消费还是发生在线下，在越发达的地区会越明显，这是因为人是社交属性，需要这种线下的情感体验互动，因此，在后疫情时代，社区的经济有40%的上升;另一方面，在中国绝大部分人吃穿不愁了，在衣食住行得到满足之后，更需要文化和精神领域的消费和场所，这是一个连锁的反应，慢慢会变成一个刚性需要求;此外，从0-99岁都有相应的阅读需求，‘全民阅读’从2014年起已经8次被写入政府工作报告了，未来就是学习型社会;而社区书房围绕社区人群所有的需求可以延展出来的产品有很多，这个模式大有可为。”安师瑶分析道。

　　在全国，有很多创新型的书店，比如“餐饮+书店”的模式有很多，但是，可能更偏零售，而日光书房的模式更像是从用户(社区人群)出发，从而开拓各式各样的产品。

　　对于社区书店的运营要求，赵凌提到：“社区书店是以客户为中心去思考整个的问题和商业的逻辑，这是一个完全接地气的项目。因此，第一会考虑会员的流量；第二是复购率；第三是客单价。”

　　2021年，阅灵图书文化的社区文化教育模式在全国正在有序扩张。杨总提到，在全国，除了开直营书店外，也会考虑联营的运营方式。最主要是抓住社区文化教育的本质——以“图书”为媒介，充分利用社区空间，开展相应的活动。

　　目前，阅灵图书文化能做的事情还有很多，目前很多事情做到了从0到1，但是从1到100+还需要更多的时间、财力和精力。安师瑶举例，比如在线系统目前有会员体系，未来可以涵盖线下的一切。按着他的构想，在没有线下门店之前，或者在线下门店遇到疫情严重的情况下，不管是获客还是服务都可以依靠在线系统运转起来。

　　此外，当前社区书店的人才是紧缺的，阅灵图书文化也在策划针对店长和阅读指导师的招募和培训，一方面储备人才，另一方面为行业输出培训和标准。

　　社区文化服务才刚刚起步，阅灵图书文化希望能与更多组织/企业共建与合作，共同满足社区各层次人群的需求。

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　　本文作者：王上