618直播成主流，“教育+电商”进入深水区

　　来源|多知网

　　文|王上

　　图片来源|多知网

　　一年一度的618又来了。实际上，618预售从5月24日已经开启，今年，教育行业同样参与到其中。

　　去年，多知网曾在618和双11看到了教育行业用“直播”带课的趋势。而今，教育品牌自直播带课已经成为常态化运营，618期间也正是暑期促销季，今年广告投放大幅减少，企业自播成为了教育行业主流的营销模式。

　　天猫618预售首日数据显示，8点档课程消费同比增长21倍，且56%的网课在直播间售出。

　　实际上，不仅仅是天猫，教育品牌在抖音、快手等平台的直播密度也在加大，针对不同年龄阶段不同的产品，直播的方式也有所不同。由于教育的转化链路比较长，教育的直播并不适合达人或KOL带货，因此，教育企业一般都是使用自己市场部的员工或者相关老师进行直播。

　　除了课程之外，教育硬件十分火爆，作为618的主战场，很多教育硬件产品更喜欢京东，不少也采用了直播的方式。在6月1日“京东618，18周年庆”全天，电子教育品类成交额同比增长100%，其中电子词典成交额同比增长达300%。

　　今年可以说是短视频和电商共同发力的一个618，同时，可以看到，“教育+电商”已经进入深水区。

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　　成人教育天然适合做电商直播

　　成人教育面向的使用者和消费者是统一的，是直接面向用户的，而且，很多成人教育本身有图书教材等实物产品，这就让成人教育天然适合做电商直播。天猫618开卖首个小时，学历/职业资格考试成交增速超过200%。

　　同样，2021抖音成人教育用户调研数据显示，61.5%的受访用户从短视频平台获取教育品牌相关信息。

　　以考证最积极的会计人为例，在天猫618预售首晚，财会培训机构东奥旗舰店的直播间观看超4万，在文化教育类直播中人气第一。

　　多知网发现，成人教育品牌更喜欢在淘宝/天猫(淘系平台)进行直播，淘系平台也有相应的土壤，且也给予较大的扶持。

　　今年4月份，天猫做了行业的一个整合，把教育培训、图书、乐器三个行业合并，成立了文教事业部。在天猫看来，图书和教育确实关联性非常的强，搜相关书籍，可能也就有教育培训的相关需求。因此，天猫也在进行新供给改革，课不仅仅是课，也包含了实物，而成人教育的618直播促销在这一点上体现的比较明显。

　　多知网在观察东奥、中华会计网校、斯尔教育等职业教育的直播也会发现，他们在直播的时候都会介绍相关的教辅资料，此外，职业教育的直播也会拉来授课的老师进行讲解。

　　有从业者透露，课程是一个虚拟产品，而图书是实物产品，这种“虚实结合”会更容易带量。相比于K12，成人教育的教材会更实用。　

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　　低幼和K12玩法更多，寻找差异化

　　比起职业教育，低幼和K12今年在政策之下，广告投放断崖式下跌，有投放代理商告诉多知网，当前，单日最多到百万级别的投放量，而去年同期，曾有单个品牌在单日投放额达3000万元。多知网发现，在今年春天，不少品牌就已经转向了电商直播。

　　低幼和K12会希望有更大的差异化，比如会选择更多的直播平台。

　　在618期间，高途课堂、猿辅导、斑马等品牌密集进行直播，每天在抖音直播6个小时以上，主要针对新用户销售体验课;此外、学而思网校、高途课堂、猿辅导、作业帮直播课、火花思维、豌豆思维等也都会在天猫旗舰店进行直播，不仅仅卖体验课，也卖小课包和系统课。

　　教育企业直播的现象引发了抖音的重视，今年3月抖音直播宣布推出“双100计划”，鼓励并扶持教育企业进行直播。“双100计划”即将每场直播的人数稳定在百人左右;孵化TOP100教育直播达人，推出100场同时直播大事件，完成100个品牌持续直播。该计划在618期间起到了作用，一些教育账号每场直播的人数几乎都是在百人左右甚至百人以上。

　　除了京东、天猫、抖音等平台，教育品牌也会选择其他的直播平台。火花思维会在微信小程序进行直播，并且会提前在自己的公众号进行预热，但小程序直播只针对618当天。

　　此外，线下教育机构也加入了618直播营销，会选择更垂类的直播平台，比如思考乐选择在小鹅通上进行618大促，也是只针对618当天，也会提前在微信公众号进行预热。

　　与成人教育直播间的搭建朴素不同，低幼和K12品牌的直播间搭建得非常显眼，注重亮度、美观，且有滚动的字幕介绍购买低价课的福利、购买流程、入学流程等，试图将品牌放大到极致。

　　此外，各家都在抖音、快手等平台设置很多账号，多则十几个。教育企业自直播正在走向常态化，企业也越来越注重线上阵地建设。

　　618期间，很多教育企业加大了直播力度。有从业者向多知网透露：“高途课堂每个号在各个平台加起来每天消耗100万元左右，每个月能销售4-5万单体验课。”

　　在体验课上，各家的价格上非常差异化，有的是10元双科，有的是30元双科，有的是39元3科，还有的是18元4科。

　　值得注意的是，猿辅导在引流课上做得更为精细，即使是体验课也做了分层，主播会反复提及：“成绩80分以上的选A班熟练班，80分以下的选B班不熟练班。”

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　　教育硬件迎来爆发期

　　自去年以来，教育硬件持续火爆，今年迎来爆发期，618期间，教育硬件成为3C类的大热门。

　　618是京东的主战场，而京东也是教育硬件的主战场，6月1日当天，科大讯飞、有道、BOOX、Kindle、大力智能成为教育硬件TOP5。同时，在办公文教品类中，作业帮旗下的喵喵、小米、得力位居前三。

　　可以看到，暑期即将来临，学习相关的硬件产品受到用户的青睐。

　　各家教育硬件品牌也会在京东、天猫、抖音上进行直播带货。在直播中，各家品牌会拿出实物，详细介绍产品的功能、性能，现场演示如何使用。

　　有从业者告诉多知网：“今年有一个明显的新现象就是买课赠硬件，或者买硬件赠课。”

　　正如上述从业者所言，多知网发现，有道词典笔官方旗舰店详情页显示，16-18日下单购买词典笔，会赠送有道精品课599元的学习卡。

　　大力智能学习灯或许更独立，并没有赠送清北网校等课程。不过，大力智能灯有一条Slogan是“不在家也能远程辅导”，在此次618的活动主页，直接就是“不在家也能辅导学习”，以此彰显硬件和其APP相连，具有辅导学习的功能。

　　可以说，随着技术的发展，教育硬件的场景正在延伸，在线教育呈现了软硬件一体化的趋势，这也是一种“虚实结合”。

　　在暑期大战隐没的当下，618或许是各家在下半年拉开距离的重要一步。

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本文作者：王上

微信编辑：徐晶晶