韦神“爆火”背后，教育品牌们的短片软实力

　　近日，北京大学“数学大神”韦东奕在全网走红。不过，大部分人不知道“韦神”走红背后是有道精品课一次“无心插柳”的探校策划。　　

　　此前，有道精品课在视频号推出了“有道来探校”栏目。这次高考前夕，“有道来探校”希望做一些让名校学生给高三学子打气的短视频。为了拍视频，有道团队到清华北大各蹲点三小时。不过，采访到数学大牛也是意外收获。

有道精品课内部人员坦言：“我们能采访到韦东奕纯属偶然，我们其实并不知道他就是‘韦神'。”

　　高考一向是教育企业做品牌宣传的时机，每年一到高考前夕，很多K12教育机构都会发文/发短片/发长图/发海报，为高考考生加油打气。

　　多知网观察到，相较于去年很多家都做了故事性的短片，今年，各家在高考宣发更偏向于轻松的风格，例如音乐MV、高中回忆、学习方案等。

　　01

　　以视频短片为主的内容营销

　　2020年五四青年节，B站的《后浪》宣传片一炮而红，其内容营销的方式受到很多人的认可，也引发了更多企业从短视频出发做品宣。

　　实际上，教育行业在很早之前就采用了视频短片为高考生加油助威，当前，视频短片依然是做品牌宣传的重要方式。

　　今年，学而思网校同样推出的短片《上场》，讲述三个不同职业的人物——学生、职员、运动员一点一滴的努力与进步

　　运动员一次次地突破自己的成绩，职员一次次的准备和练习，学生一道道的答题痕迹都与学而思的slogan“每天进步一点点”相契合。正如文案中“无数细小的行为在帮你走向更远的远方”，传递出学而思网校的教育理念。

　　值得注意的是，短片采用中国航天点火倒计时作为结尾，今年1月20日，学而思网校与国家航天局达成合作，学而思被授予中国探月工程、中国火星探测工程官方战略合作伙伴“的称号。而今，学而思网校正在将“航天”元素融入到每一个细节。

　　大力教育旗下的清北网校，与钢琴家郎朗跨界合作，推出音乐MV《致高考少年》，在MV中，清北网校的老师与郎朗共同演绎歌曲《少年》。

　　老师们改编了歌词，将自己的祝愿写进了歌里。

　　《致高考少年》MV中所传达出的是：“高考，我们与你同行”。从其文案不难看出，“轻松”、“陪伴”是清北网校的关键词，这与清北网校对自我的定位相吻合。

　　清北网校今年将slogan从原来的“清北一线名师教，全科在家高效学”，改为了“专为每个学生，专注每刻成长。”将重心放在学生的成长本身。

　　除了清北网校外，高途课堂也发布了高考应援短片《你努力的样子有点甜》，短片紧扣“十八岁”，以“甜”为核心，讲述“酸甜”——青春期的暗恋;“苦甜”——训练时的挫折、“香甜”——家庭的支持，三个备考中的小场景。

　　高途的产品与标识在短片中的学习场景随处可见。

　　同样将产品使用场景植入短片的还有阿里旗下的拍搜产品——夸克，也推出了高考应援主题曲。夸克与霍尊合作歌曲《致明天》。

　　多知网观察到，去年高考前夕，夸克也推出了国风高考应援曲。今年，夸克延续去年的风格，邀请了颇具古风的音乐人霍尊。

　　MV以高考备战为故事线，将用夸克搜索、查专业、填志愿的场景植入其中。

　　再回头看有道精品课做“探校”的视频，非常接地气。这次意外火爆给有道精品课拉了一波好感，但是能采访到“大神”这样的机会可遇而不可求。

　　可以看到，教育企业也都在重视短视频方面的运营与挖掘，这也是各家在自有流量的探索之一。

　　不过，在高考类的宣传片上，因为都在差不多同一节点，且都是同一母题，宣发渠道也相似，想脱颖而出变得更难。今年多家都是与音乐人合作，或许是试图在内容上再拔高一个层次。

　　02

　　用直播或条漫与用户互动

　　除了视频短片之外，也有部分平台采用了其他的形式。

　　今年，新东方公开了俞敏洪写给高考生的一封信《致高考学子的一封信——2021高考要赢!》

　　信中俞敏洪以“过来人”的口吻，贴近高考学生内心，提出三点小建议：1.放松心情2.过程比结果更重要3.高考结束后尽情放松自己。

　　俞敏洪每年高考前夕，都会为高考学子加油打气。今年，除了一封信之外，5月30日，俞敏洪在和新东方的数学老朱昊鲲一起在抖音开展直播活动，主题为“高考，不过是人生一站。”在直播中，俞敏洪穿着“新东方”白色文化T恤，两人给网友们分享了如何看待高考以及高考期间的注意事项等。

　　对于考到普通学校和名校的差别，俞敏洪认为：“考到普通学校和名校有差别，但差别并不是不可逾越的。”俞敏洪拿自己和马云举例：“马云考取的杭州师范学院，肯定不如我考取的北京大学，但是，马云现在的英语水平、人生格局以及对社会的贡献都比我高。”

　　“上大学这件事没办法决定你人生的成功。大学、家庭背景甚至相貌只是决定人生成功的一小部分。”俞敏洪说道。

　　俞敏洪的直播收获了2000多个点赞，500多评论。从评论看到，看直播的既有学生，也有家长。

　　可以看到，直播正成为教育行业内容营销的新尝试，这种方式更贴近用户，也更真实。

　　猿辅导与作业帮到目前为止并没有发布短片，但两家在去年有着类似的宣发。猿辅导是制作了条漫，回顾高中生活的酸甜苦辣。

　　在条漫最后，猿辅导还加入了互动环节，留言区回复中学里印象最深刻的事情，在6月6日会抽出点赞最多的3位同学送帆布包。

　　此外，在推送的最底部，猿辅导表示，高考期间上线了“高考专题”，为高一至高三学生提供备考建议、专业测评、真题解析、闪电估分、模志愿填报等服务。

　　同样，此前，在5月21日，作业帮官方微信公众号有一条交互式漫画推送，题目是《如果有重新选择的机会，你会?》，人物设定的是一个高中生，通过一步步测试，最终能找到“开始学习”的方法。

　　往年，猿辅导和作业帮往年都会有短片，今年更为低调。从渠道来看，只在自家官方账号做了相关图文推送;猿辅导的条漫看起来比视频更轻盈，但内容制作并不比视频简单，或许是想换一种形式与用户沟通。

　　这两年，教育企业在提升产品硬实力之外，也开始在品牌的软实力上试水，内容营销对教育企业来说是一个不错的选择，比较容易让用户接受。