新规则下，在线教育只需要提效降费吗?

　　编者按：本文为投稿，作者为教育从业者泽军。作者认为，以前，在线教育是销售效率和投放技巧的竞争，以后会更多走向“产品和服务”，而这需要用数据消灭线上和线下的界限，实现线上线下在营销、业务等全方面的融合。

　　2020年，疫情将在线教培推向了顶峰。

　　2021年，监管收紧让在线教育回归理性和教育本身。

　　为什么在线教育会成为全民关注点，对这个问题的认知决定了企业是否能够走到在线教育3.0。

　　一、短视频媒体广告红利、社群运营和直播解决方案的成熟，为投放驱动+直播社群销售的快速转化模式提供了可能，这个赛道参赛选手可以轻易、稳定地获得大量私域流量和销转用户;

　　二、教育投资从房地产、成人教育开始下探到义务教育阶段，教育消费需要下一个替代品。

　　三、监管收紧，并不是单纯对市场的降温，而是因为义务教育是国家教育的基础。对教育的监管收紧不仅是暂时的而是未来的新常态。

　　01

　　不再追求快增长后，在线教育公司该怎么走?

　　在线教育行业不能再走快速增长的老路了，而是真正走出一条高度智能、高度个性化、高度素质化的新教育之路。那么，该如何走出这条新路呢?根本方式是用数据消灭线上和线下的界限。

　　波士顿咨询和谷歌联合发表的营销成熟度报告，90%以上公司都被困在中等营销陷阱中，主要是因为无法全面利用内生的数据，实现营销自动化和个性化。想要真正实现在线教育行业数据营销，一般分为两步走：

　　第一步，打通线上和线下的数据分析能力，兵马未动，粮草先行，不要把OMO当壳用，而是当做数据驱动的利器。

　　第二步，摒弃线上是线上、线下是线下的业务划分，真正实现在业务层面的线上线下融合。

　　02

　　OMO模式下的全数据分析能力

　　从业务层面打通，是实现在线教育营销走向成熟的基础，没有业务的调整是不可能仅靠数据走向成熟的。那么，接下来，OMO模式就接过了线上线下融合的接力棒，来实现全数据分析能力的整合。

　　这种整合可以理解为两个层面，一个是营销运营层面，前端获客、后端转化服务的数字化;二是教学督导层面，教学形式、内容的数字化。这两个层面的根本在于，将线上营销、体验、教学的数据与线下教学、互动数据相打通，使营销触点、APP在线教学、线下互动教学等在内的所有数据串联，形成线上、线下完整的教学闭环，为用户提供更个性化的营销和学习体验，实现用户体验的最优化。

　　以往，OMO模式更多是传统教育培训行业互联网转型的一块遮羞布，花大力气去做，将学员体验迁移到线上系统中，但是很大的问题并不是出在了OMO系统本身，而是有两端的内容没有处理好，我们已经在前文提及是业务驱动的问题，业务模式不变只是把卖的SKU替换了，线下那套还是线下那套，另外更重要的就是对OMO产生的数据的模式——OMO不只是单纯打造线上、线下两个渠道，更是强调线上、线下深度融合以及涉及的数据打通。

　　我们以xx集训营为例，3-5节课的小课包集训营，在招生获客阶段，现在已经是整个教育行业的标配了，但是每家的转化效果却不尽相同，有些能高达20%，有些却不到3%。即使排除转化单价的因素，同价位课程的转化率，最高值与最低值也能相差5倍。

　　为什么会出现如此巨大差距?有三个重要的原因。

　　第一个，无法从业务的开端（比如说落地页）开始有效的获取数据、分析数据。比如，从报名留资到家好友入群，这里会天然的流失，流失是必然的，但是流失率是可以控制的。怎么降低流失率?

　　一方面在页面上你可以通过设置挽留弹窗，可以通过设置活码降低二维码异常，或者提高跳转到微信的成功率等等，甚至可以通过定向展示和AB测试来提升留资率，这些对于很多团队来说需要大量的开发成本，但是可以通过使用灵蹊智能落地页工具来轻松实现这些功能，并且这些关键转化优化的节点数据都可以在灵蹊后台实时查看，从营销环节把控好成本和转化率。

　　第二个方面就是，这些转化率差的机构，主要是因为没能抓住有效线索，从而把精力浪费在一些不能成单的用户身上。

　　下图是一个典型集训营的运营流程，在用户买单前，运营预设了7个关键活动，分别是：“1次课程完课”，“群内讲座1”，“领取礼盒”，“群内a讲座2”，“语音介绍正价课”，“预约报名，集体砍价”，以及最后的“毕业典礼”。通过这7个活动的参与度，从而判断用户的购课意向。

　　在线教育平台最终都走向了OMO的底层逻辑

　　这是一个典型的OMO营销方式，简单到甚至只需要2个工具：一个是智能落地页工具，一个是excel表格。

　　第一步，通过智能落地页工具，为每个活动，设计一个落地页。只要用户点击链接，便能够对用户行为进行捕捉，包括停留时间、访问次数、转化次数等。甚至当你用户量比较大的时候，还可启动热力图，洞察用户的关注点。

　　在线教育-关注点热力图对比

　　03

　　从线下体验到线上私域再到线下联动

　　从线上到线下引流，通过对消费者全触点的数据管理及应用，实现对消费者习惯、课程需求等多维度的洞察和认知，结合拉新和促销的精细化沟通，将线上高质量流量引流至线下校区购课或体验;同时，线下校区通过导购管理工具赋能导购，帮助校区导购基于消费者与品牌的整体交互，做个性化推荐，提升销售转化率。

　　线上私域流量到线下的联动：高效低成本的线上获客与培育，吸引用户到线下校区体验和试听，转化为高价课用户。

　　图片来源《教育行业营销数字化转型白皮书》

　　教育企业可依据本地的实际需求，结合本地教育资源、市场环境、政策情况、学生特点等，来制定高投入产出比的线上到线下的联动模式，提高持续增购的竞争优势。

　　接下来，就是从线上到线下的联动了。

　　构建线下体验店并将交互结果数字化。在用户进店后，邀请用户完成线上平台的关注或注册，通过销售的企业微信等绑定服务关系，结合店内的数字化体验系统，提升用户对课程的认知和印象，同时记录用户的关键购买和体验行为，用于进一步的个性化服务。

　　对于没有在线下店完成购买的用户，后续可通过多种线上营销触点，如信息推送、课程推荐、粉丝社群、老师朋友圈等，完成用户在离店后的线上销售转化。

　　从线下体验店到线上购买: 线下门店通过智能交互系统，与客户建立沟通渠道， 触发线下用户往线上转化。

　　图片来源《教育行业营销数字化转型白皮书》

　　案例：东方优播的线下体验中心成为引流优质渠道

　　东方优播以K12课外培训课程为主打产品，上课形式是线下体验课+直播小班课，主要针对的是下沉市场用户，客单价在50-60元/课时。其获客成本控制在16元，覆盖的主要是河北、山东、山西、江浙和广东几个教育大省。

　　案例数据来源，多鲸教育研究院。

　　线下体验店是东方优播最主要的流量入口，确保生源的本地化和精准度。在线下体验课程结束后，还会定期举办公益活动、讲座和师生交流会等线下活动，进一步将线下体验好的客户往线上课程导流。采用的小班直播课，既保证了上课的质量，又控制了课程的成本，让学生在线学习的时候，仍有一定频率的线下联动，体验比仅在线上交流好很多。

　　第二步，分别导出7个页面所收集到的用户行为数据，并为用户的行为，设立评分标准;

　　第三步，打开excel，为每个用户的行为打分，并按照得分高低进行排序。这里，得分高的用户就是购买意向高的课程，也就是需要重要关注的用户，而得分低的用户，则大概率是无效用户，可以进行选择性放弃。

　　监管新常态的出现，对于在线教育行业来说不是一次挑战，而是一次彻底走向成熟的历史机遇。是否能够及时调整业务适应新趋势，是否能够用更多的内生数据驱动业务持续增长，这不仅需要技术层面、业务层面的配合，更是认知思维层面的刷新。

　　以前，在线教育是销售效率和投放技巧的竞争，以后会更多走向“产品和服务”的竞争，这些竞争不会再回到线下而是注定要由更多数据的在线教育公司完成。