北京海淀规范教培广告：投放带来的高增长红利时代结束

　　5月19日，今日，北京海淀市场监管管理局发布《教育培训行业广告发布重点内容提示书》(以下简称《提示书》)，首次对教育培训行业的广告投放制定出标准。以教育重地海淀区打头阵，可见国家层面对教育培训行业监管的决心。

　　单从《提示书》来看，教育培训行业广告投放受到严格的限制。《提示书》共12条，对广告主身份、广告代言人、广告用语和内容以及广告场所均做出了详细的规定。

　　广告主身份上，要求必须真实、办学资质齐全、宣传内容不超出其经营范围或业务范围。

　　这条规定，首先将教育培训机构的要求提升到了有办学资质上，这基本等同于没有办学资质的教育机构不能投放广告。

　　有关广告内容的规范比较多，在广告用语上的规定包括：

　　严禁烘托、渲染紧张氛围，故意造成学生或者家长的焦虑情绪;

　　严禁发布诱导家长将适龄儿童、青少年送入培训机构，取代义务教育的内容;

　　不得含有“最新通知”、“好消息”、“新政”等涉嫌诱导点击的描述，不得编造“自学考试即将取消”、“考纲变化”、“考试难度加大”、“学制延长”、“加考数学外”等政策变化用语;

　　严禁对升学、通过考试、获得学位学历或合格证书，或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺。如：保过、一次性通过、免学免考拿学历、双倍提升、短期突破高分、就业有保障、XX天速成、真正做到提分、XX天逆袭、高中生轻松本科梦等。

　　这些广告用语禁用后，广告文案需要理性客观，来不得半点花招。

　　对教育培训行业广告的代言人做出了规定：

　　严禁利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。

　　不得出现教师的名义或形象;

　　不得使用学员“现身说法”直接或间接作推荐证明，不得以学员的培训效果作推荐证明，不得从用户评价中挑选好的用户评价进行刻意展示;

　　强调下列人员不能成为代言人：

　　1)未使用过商品或者未接受过服务的;(2)不满十周岁的未成年人;(3)在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织。

　　此前，由于供应商雷同，多家网校使用同一个代言人，未来这种情况将不再存在。

　　《提示书》对教育的广告场所上也有了规定，不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告，公益广告除外。

　　对广告场所的规定让低幼和K12机构进校宣传的难度加大。

　　《提示书》还提到，在广告中不得在教育培训类广告中出现贷款、学费分期等内容诱导招生。

　　在教育培训行业，部分机构为促使报名，会与金融机构合作，并以此作为宣传点，未来，这方面将被禁止。

　　《提示书》对教育培训行业广告内容的真实性和对未成年的保护上也有考量。《提示书》提到：不得含有劝诱未成年人要求家长购买的行为，不得含有可能引发其模仿不安全行为的内容;严禁发布虚假内容欺骗、诱导受众，不得发布包含不符合考试制度及学制的内容、严禁贬低其它教育培训机构。

　　此外，《提示书》对广告中的赠品说明也有规定：广告中表明附带赠送的课程、图书礼包等商品或者服务，应当明示所附带赠送的品种、规格、数量、期限和方式。

　　可以看到，《提示书》出台后，教育培训行业的广告投放将进一步受到限制，依靠广告投放的高增长红利即将结束。

　　接下来广告投放将有章可循，这将倒逼行业回到慢发展轨道，获客方面更注重自有流量，用内容本身去做连接。

　　就在这上半年，教育培训行业的前端获客已经发生了很大的变化。多知网曾报道，教育培训行业现在通过各种渠道探索新的流量渠道，包括做拍搜、台灯等硬件;也有对转介绍、视频号、抖音快手直播带课等自有流量的挖掘;走入线下获客，以及与各种互联网公司的异业合作等。

　　对于教育培训行业新的获客方式以及新的产品，上周，多知网读者也写下了自己的思考《新政下，教培行业未来如何迭代?》。他认为，线上投放是条死胡同，线下渠道是新趋势，用户视角的内容获客。这些判断基本是未来的发展趋势。

　　未来，教育培训行业将进入一个自驱动的新时期。