观点| 县城、乡镇的教育市场原貌

　　多知网5月18日消息，近日，未来之星教育线上沙龙第20期邀请到三位嘉宾：聚星云教育总经理刘海明、河南飞鸟教育创始人李飞、小新星国际教育CEO李颖，从江西市县、河南安阳、湖南市县出发，讨论“真实的教育下沉市场”，聚焦下沉市场的需求、打法与机会，分享实践经验和试错经历，探究教育下沉市场的可能性与发展方向。

　　在三位服务于县城、乡镇的创业者看来，县城市场很大，仍具备人口流入的红利，但关键是如何做好。在县城市场，需要有一套因地制宜的获客方式，当前比较有效的有地推、进校等。

　　每个县城、乡镇都有自己的市场特点，总体来说，市场很大、门槛很高，需要有适合当地的打法，非常考验产品、组织能力和基于人情化的服务。

　　以下为对话实录(多知网编辑整理)：

　　01  下沉市场未来能否做大?

　　李颖：市场是大的，关键是怎么做

　　从92年开始到现在，30年时间，下沉市场是大有可为的。按照最新的行政划分，五线城市有128个，这些五线城市，其周边的社区再往下，可能有超过1000到1600个可以发展的社区，应该是有很大的饱和度还没有达到。

　　下沉市场能不能做大，不止是从数量上去衡量，很重要几点是购买力、生活方式、教育理念，以及当地的学情等一系列综合的方面。

　　此外，从公开数据中可以看出，有9亿人对互联网是非常熟悉的。OMO教学手段、在线教育手段，以及2020疫情后我们的生活方式的新变化，这些都会导致整个移动互联网、移动在线教育的普及度更高。

　　按第7次人口普查结果来看，我国城镇化的速度还在不断的加剧，城镇化每增加1%，可能就会有7万亿的消费收入。这之中教育的份额将是非常大的。

　　市场是大的，但不是“要不要做”的问题，而是“怎么做”的决策和步骤。

　　刘海明：县城市场仍具备人口流入的红利

　　乡镇的市场，虽然容量大，人口没有被覆盖。但能看到很多农村里的村校基本已经全部撤掉了。学生人口并不多，学生还在不断的往县城里面走，而县城市场，是具备人口不断流入的红利的。

　　省会城市不管是运营，还是师资的供给，竞争都会比较激烈。

　　李飞：乡镇已是中国的最底层机构

　　学生不集中，家长付费弱所对应的解决办法就是，教学模式，运营成本都要有所控制。必须找到一种体量能够适应小市场的模式，成本控制能适应市场。

　　乡镇的最大的特点就是没有人才，没有师资供给。解决这个问题，要么有很强的供给能力，从市区招聘到输送过去;要么从当地培养出人才来。最好的模式是，在这种教学模式下，我们不需要人才。

　　02  乡镇市场的获客方式

　　李飞：乡镇特色下，目前最有效的获客方式就是地推

　　此处地推并不是传统意义上的发传单，而是地推人员带着本子、笔、传单，去跟客户聊天。

　　这种方式带来的成果是，平均一天可以获客200~300人。以这样的速度，在一个新校区达到体验课的满员，只需要2天左右的时间，在第三次上课时才开始续班转为正价课，续班率基本上达到50%。

　　抖音、朋友圈投放等新方式投放，在乡镇的效果并不理想。乡镇面积小，人口少，在线投放只能做到触达用户，没有反馈，没有沟通。

　　今年暑假或将确定一个新方式，即“老带新”。1个老生带2个新朋友过来，这3个人就可以共同免费参加我们的夏令营。

　　刘海明：进校合作，从薄弱科目逐渐扩科

　　县城市场的获客方式中，根据县城里能否有效地触到学生的家长，分为两块。第一块是小学，家长会去学校门口接学生，在校门口采取地推方式，往往就已经能做到校区小学学生满员的成果。

　　初中这块，没有家长去接送，地推便失效了。而后也采取了类似体验课、送资料的方式，拿到学生数据后进行电销，邀请学生来参加免费体验课。

　　抖音、百度竞价这些我们也尝试过，效果确实不好。县城市场里的顾客很容易宣传到，很容易坐满。到后面，转介绍就会发挥更好的效果。

　　李颖：获客是一套组合拳，切莫忘因地制宜

　　已经存在一段时间的机构已经积累了口碑，不太需要新的营销理念或者营销手段。在足够下沉时，在当地就已经形成了熟人经济、街坊经济，以口碑传播为主的环境。

　　这种方式会决定它们不太会有很强的创新力，我们针对这样的机构会有一些针对性的打法。

　　多元化的区域，决定了我们在做获客时，方式必须回到因地制宜。如果当地移动互联网生态比较好，那么就必须考虑全品类，尽可能增加一些曝光率，例如优化搜索等。如果当地还是比较传统的方式，还是要回到下沉市场，回到最朴实的熟人经济，也叫脱不开概念的中间人。

　　此外，地推只是一种形式，实际上像对幼教来说，更加注重学员的展示性，作为教育机构可以创造出学员体验的机会，模拟一些参与的机会。

　　下沉市场从某种程度上来说，时间相对会更多一些，用户的决策时间更长，所以他就更需要去体验。就更需要用耐心给用户充分的体验过程，这是在获客中没有办法逃避的一点。

　　新生代的回流的人士，或者说海归，从大城市回到自己的下沉市场的家乡去创业，他们是降维打击，把一线的标准带回家乡。未来在好的教育理念、服务理念逐渐被带回家乡后，中间的差距会越来越小。

　　下沉市场中，最大的差距不是技术问题，更多的是服务问题。

　　03  教育下沉市场已解决的问题和面临着的问题

　　李飞：死的地方能省则则省，活的地方该花就花。

　　我们应该把装修、美化环境这些地方的钱省下来，用在人员管理、人员奖金、老师奖金、学生激励上，这些才是活的地方。

　　凡是有关核心竞争力的地方，就是活的地方，这些地方不用省钱。

　　到现在为止，在乡镇我们还遇到两个难点。

　　第一个难点是优质的教育产品的供给问题。在乡镇上，我们用的是双师OMO模式，这个模式的产品是采取合作的。这是我的一个理论，即价值分为两点，一个是价值的创造，一个是价值的传递。

　　我们更专注后者。价值的创造环节有很多上游的供应商，我们现在的产品是用上游的产品供应商来完成，但目前乡镇上细分领域，这种产品的供给还是不够。主要是产品端做的还不够好，不够本地化。

　　乡镇上的学生英语水平普遍偏弱，乡镇上大部分小学根本没有正儿八经的英语老师，基本都是数学、语文老师临时带的。所以虽然同为小学三年级开始学习英语，实际上之间的差距很大。

　　现在市面上很多英语产品，往往是以县城或市区的孩子，用他们英语水平去研发课程课件，显然就不适合乡镇的学生。目前市面上针对他们的产品，还是匮乏的。

　　第二个难点，乡镇教育下缺乏人才，不仅是老师缺乏，咨询师、校长等相关从业者也缺乏。从市区招聘输送过去成本就太高，不适合乡镇市场的画像，所以得从本地解决。但在本地，缺乏高素质人才，镇上大量的人是初中毕业的，专科毕业的都比较少。

　　刘海明：市场是大的，门槛是高的

　　要重视管理系统，把学员的课弄好，然后上监控，信息化、数字化垂直的管理。

　　1对1业务，应该被放在班课之后再做。

　　目前的状况的话就是直营，目前直营我们也基本上是采取合作，用别人场地，自派师资，派管理，辅助设备，投入非常大。

　　门槛是非常高的，一旦到了盈亏的平衡点，再来扩的时候，速度非常快。

　　小学初中高中加起来在一个县，以我们江西为例，如果一个县真的做到了1000万的营业额，80个县就有8个亿，市场容量很大。但如果一个镇做市值40万，就需要25个乡镇管理人员，管理成本也非常高。

　　04  做教育下沉市场的核心竞争力

　　李飞：教学产品加运营组织

　　在乡镇上做好的话需要两点，第一，有优质的教学产品，此为本质，学生来这的提分需求要得到一个合格的满足。第二，运营的管理，组织力的建设。

　　在乡镇上，目前相应的教育机构的竞争程度，还停留在一个优质内容的稳定供给阶段，并没有达到北上广深或者一、二线城市的拼服务阶段。所以，当下找抓好第一点，有一个合格成熟的教学模式和教学产品。

　　不要自己去做教学产品的研发，因为在三四线城市，组建出来的教研团队水平有限，教学经验不丰富，即使做出来一个产品，质量是打个巨大的问号的。

　　做出来之后，还要持续的迭代优化，没有强大的投入，这些是没有办法做到的。建议直接和市面上最优秀的产品供给商合作，沟通后，做出有针对性的产品，更加适合市场。

　　刘海明：核心竞争力就一定要干直营

　　在教学产品上，不一定要采购大厂的产品，虽然北上广深的产品很优质，但它可能更适合北上广深的学生，乡镇要更倾向于本地教育局的教研员。

　　组织团队去研发这方面，在实力并不是非常强大的前提下，会考虑跟公立学校教育局体制的合作。

　　直营非常必要，核心竞争力就一定要干直营。运营管理这一块的，如果说招一些中专毕业生来做，他们极其缺乏对市场的洞察力，跟公立学校体制内打交道的能力，以及应变能力。

　　双师直播课可以用来帮助公立学校实现教育公平，甚至公司也可以从学科类转型到素质教育的双师教学上。在公务员考试的下沉市场，双师课堂也是很好的方向。

　　公司还可以通过双师课堂开展教师资格证考试培训，并且可以充分利用好已经有教师资格证的准编制内的老师。这些老师在正式考上编制前，可以子在公司上班;考上编制后，可以放老师去体制内教学。这样可以形成老师闭环，也是核心的竞争力。

　　李颖：基于人情化提供的服务附加值才是王道

　　下沉市场最大的特点是基于人情化提供的服务附加值，这样的出路，才是王道。

　　无论是双师、直播课、在线大班课，还是提供教学技术赋能，最关键的是有不同的分工。在当地，运营者知道缺什么东西，在核心竞争力上，一定要知道因地制宜。

　　从特色化的教学内容来说，产品的自研，产品特色，以及产品的时间验证都很重要。

　　在人力供给方面，作为一个机构管理者，不要怕布局low，最怕没有持续布局去做这个事情，借用各种渠道，无论是院校的定制、当地发掘，还是把底层的人才点石成金。

　　在下沉市场，拼的就是能够活得下来，现金流是健康的，能够不断的保证说团队有新的一些拓展的可能和空间。

　　下沉市场虽然说很下沉，但是我们需要一个非常开放共进的心态，找到每个人的着力点。

　　在做B端输出时，要信得过当地的合伙人和加盟伙伴，当地的人脉网络等资源，是无论是哪个厂可能都很很难在短时间去具备的。