连续创业者张爱志：“再下场一次”

　　来源|多知网

　　文|徐晶晶

　　图片来源|Pexels

　　2月19日，春节后的第二个工作日，职业教育品牌橙啦教育宣布获得6600万元Pre-A轮融资，由用友集团、全美教育、京育基金领投。

　　春节后，越来越多的人知晓了“非典型”连续创业者张爱志的新身份——橙啦教育创始人。此前，他更为人所熟知的身份是跨考教育创始人和桃李资本创始人。

　　

　　橙啦教育坐落在北京市中关村互联网教育中心的19层。张爱志的三次创业之旅，都带有互联网教育中心这栋楼的印记。

　　2004年，还在读研的张爱志创办跨考考研，开启了第一次创业之旅。2012年，跨考入驻中关村互联网教育中心(当时名为“中关村数字物流港”)的20层，是这栋楼入驻的第一家教育公司。2015年，跨考并入A股上市公司洪涛股份，后者以2.35亿元的对价取得跨考教育70%的股权。

　　提前体验了一把退休生活的张爱志在2016年萌生了服务创业者的想法。随后，专注教育行业的FA桃李资本诞生，办公室就设在互联网教育中心的16层。成立五年来，桃李也见证了教育行业资本化的进程。

　　2018年，张爱志想“再下场一次”，创办橙啦，一方面是弥补跨考未投入在线带来的“遗憾”，另一方面，他看到了新的契机——当整个教育行业正在发生革命性、周期性变迁时，他意识到，这样的变迁也会出现在考研行业。光见证还不够，他想要深度参与。用他的话说：“一直在追赶这个时代。”

　　回过头看，张爱志的三次创业，既是创业者步履不停的一个缩影，更是时代更迭下教育行业沉浮的一个侧写。

 

　　01

　　赶上在线考研3.0时代的变革

　　作为从2004年便进入考研行业的老兵，张爱志将二十年来的考研市场大致划分为三个阶段的变革。

　　第一次变革出现在2009年。在经历了2008年的金融危机后，就业压力陡增。2009研究生扩招了6.45万人，增幅为14.45%。那年考研报名人数达到124.6万人，考研人数第一次出现大幅增长。

　　同年，教育部进行学位制改革，开始全面招收全日制专业硕士，专业硕士学位诞生。这引发了考研招生结构的变化——离就业更近。

　　第二次变革发生在2014-2015年，在线考研机构如雨后春笋，线上线下考研出现分流。

　　第三次变革则出现在2019-2020年。根据教育部披露的数据，从2019年的290万，到2020年的341万，再到2021年的377万，考研报名人数近几年都呈现喷发式的增长。

　　橙啦赶上的正是考研行业的第三次变革。在张爱志看来，第三次变革背后的源动力并非因缓解就业而带来的考研市场扩容，而是顶层意志推动整个人才战略转型，使得人才结构要匹配未来的国家经济结构，研究生的整体战略地位空前提高。

　　考研的市场空间还有多大?新中国成立以来累计培养了1000多万名博士、硕士，占总人口的0.7%。但西方国家的研究生人口占比在4%左右。未来，研究生占比仍有很大的提升空间。

　　除了看到上层意志推动下研究生市场火爆的可能性外，张爱志还见证着“整个教育行业的革命性的周期性的变迁”，意识到当前用户需求、决策习惯已经发生了巨大变化：

　　一方面，消费主体的代际变化也衍生出新的用户需求。用户主体从80后变为90后、95后、00后，年轻一代的消费选择更具自主性，使用体验好、站在用户角度设计的产品也更受青睐。

　　另一方面，用户从获取信息到消费决策的流程发生变化。传统触达用户的渠道方式(线下讲座、海报、线下代理等)由于中间环节多而见效慢，但如今可以通过低价在线体验课直接触达用户。

　　张爱志分析：“用户需求的变化决定了供给侧的后端产品交付会有历史性的升级，用户决策习惯的变化决定了行业前端的获客方式也发生了天翻地覆的变化。”

　　这些变化也给在线考研行业带来了巨大的机会。他将在线考研行业的发展分为3个阶段：

　　1.0时代的产品以录播课为主，轻服务。

　　相比于1.0时代的在线考研产品，2.0时代的产品与服务不再是单一维度的，而是提供以用户为中心的组合拳产品，通常包括课程、讲义教材和课后服务等。

　　而3.0时代的产品真正以用户为中心提供服务，既融合了标准化，又保留了个性化，“用户也会参与产品设计到交付的过程”。

　　如上文所述，跨考是有过创新的，跨考“是第一个把标准化教研+小班化+PC互联网化模式带到考研行业去的”。但当张爱志在2018年回看的时候，发现考研行业仍以这种模式为主。再次踏入考研行业，卸下了跨考的包袱张爱志奔着做3.0时代的考研产品的目标去。

　　“中国教育培训行业的变迁，往往是先从外语开始，再传导到K12，随后到职业教育，最后出现在素质教育，每个赛道往往比前一个赛道的发展滞后三五年。在线职业教育就像五六年前的K12教育，刚刚开始萌芽。”

　　从大班名师模式，到标准化教研小班模式，再到双师等更重服务的模式，新的变迁已经先后在外语培训和K12领域得到验证，向3.0时代迈进的变革也即将在大学生和职业教育赛道涌现。张爱志预感到，新的风暴要来了。

　　因此，橙啦选择了“轻”的在线模式，却坚持做“重”的教研内容。“做得越轻，护城河也就越浅。”

 

　　02

　　做“重”的在线考研

　　橙啦成立的时候，知识付费正热，起量快，但张爱志坚持，“哪怕是在互联网上，也要交付好的教育”。

　　值得注意的是，由于一开始便选择了做“重”这条路，橙啦在模式上并没有沿用在线考研行业2.0时代选手们惯用的爆品逻辑，而是以用户为中心，为考生提供从前期的择校报考规划到后期的考研公共课培训、专业课培训、面试培训在内的全套解决方案。

　　在最初成立的两年里，橙啦从考研专业课入手，搭建教研体系及考研院校数据库。

　　考研科目分为公共课及专业课，前者包括数学、英语、政治，采用全国统考，标准化程度较高，且报考基数大，产品利润较高。但对用户而言，核心痛点在于专业课和面试，而这是辅导机构是最不愿意做的，因为专业课并不统一，光一级学科就100多个，全国有660家院校拥有自主命题权，少量专业有统考卷，大部分不参加统考，“这些专业适合在线化，形成聚合作用”。

　　考过研的张爱志表示：“考研最大的壁垒不在于公共课，而在于择校择专业的规划以及专业课和面试。”

　　针对痛点，橙啦先从专业课的教研入手，把所有的专业课分为普通专业和热门专业两类，对于热门专业，橙啦聘请全职老师来做基础教研，并组建全行业最大的院校专业数据库。此外，组建专门的团队来提供择校择专业的咨询、全年的复习规划。

　　由此，橙啦搭建了丰富的产品矩阵，包括大班直播产品、SAP组合式解决方案和超级VIP产品等。

　　在服务方面，橙啦将大班切成五十多个人的小班，提供4V1服务，4个老师分别负责提供择校择专业咨询、管理全年备考节奏、统考课答疑和专业课答疑。以班主任为例，橙啦的一个班主任一年大概服务200个学生。

　　解决了供给侧的教研问题后，在市场推广策略方面，橙啦凭低价体验课打开市场。

　　“2.0时代的产品惯用的推广模式是先打造一个爆品，再通过用户运营推广。但橙啦是直接让学生先来体验课程，19块9甚至0元课，满意再交费。”

　　如前文所述，用户需求的变化决定了行业的前端获客方式也发生变化。不同于1.0时代的硬性宣传，橙啦选择直接让用户来体验低价课程和服务，“先体验，体验决定转化续费，也倒逼团队在教研跟服务上做得更好。”

　　橙啦体验课的内容不同于常见的职业规划，而是正课的一部分内容，以公共课为主，辅以专业课。

　　截至目前，橙啦年度注册用户超过200万，付费用户超过20万。

 

　　03

　　“线下教育要去名师，但在线教育可以保留名师”

　　进入2020年，张爱志认为橙啦完成初步体系搭建后，已经迈入1~10的阶段，便先后引进谭剑波、艾力等名师合伙人作为核心要素。

　　考研是选拔性考试，科目多及难度大，对师资的门槛要求更高，对企业批量化生产师资的能力要求更高。因此，名师导向是多年来考研行业的显著特点。

　　但对于是否要引进名师，张爱志也曾纠结过。

　　早在2011年，跨考就引进过名师，但这是一段“弯路”的开始。引进名师一年后，他发现，名师只给跨考带来成本的增加，却没有给跨考的服务和口碑带来任何帮助。2012年，跨考开始去名师化，专注走标准化教研小班模式。

　　而如今，在底层教研已由专业的教研团队初步完成后，张爱志觉得，是时候引进名师作为核心要素了。张爱志的逻辑是，“线下教育应该去名师化，但在线教育可以保留名师，要把名师跟体系要融合起来。”授课不同于教研，需要名师加持。但不同于线下考研需要在全国各地授课而对老师需求量较大，线上的大班直播课，一定程度上缓解了师资供给问题。

　　谈及潜在的名师出走问题，他表示，橙啦采用名师合伙人模式，与名师之间非雇佣关系，双方利益长期绑定，这一定程度上解决了名师单飞问题。

 

　　04

　　2021年迎来从1到10的成长契机，坚持“一纵一横”策略

　　2021年除夕的前一晚，留京过年的张爱志捋了捋思绪。他在岁末总结中写道：“2021年橙啦将迎来从1-10快速成长的契机。”为抓住这个契机，橙啦将贯彻“一纵一横”的业务战略：

　　“一纵”是将考研做深做透，通过金字塔的产品结构、教研迭代，满足多层次用户的需求。他称之为“过长江之战”。

　　“一横”是通过实用英语谨慎、有序地横向拓展，包括英语学习、职场学习的新SKU，他称之为“渡黄河之战”。

　　“我们的根基是在线考研，将其做深做透。成人英语则是跨赛道的一次尝试，目前起量较快。”

　　据张爱志介绍，橙啦成人英语产品定位侧重英语能力的学习，将英语知识点拆分为九级，同时提供纠音服务，学习周期是两年，客单价在3000多元。

　　冬季，正值橙子上市。早在年前，一箱箱“橙啦橙”运抵北京，被送到团队每个人手中。很明显，这是一批致敬褚橙的橙子——张爱志尤为欣赏褚时健的“触底反弹”。这个16年的行业老兵时常警醒团队：“每天都要有触底反弹的心，把每一天都当第一天。”

　　“我原来做跨考的时候总裁办公室将近100平，员工都叫我‘张总’，我每天就坐在办公室找这个谈话，找那个汇报，等他们来问我‘这个该怎么办?’。

　　现在，我在橙啦只有一个工位，公司这些平均年龄27岁的年轻人都直接叫我“爱志”，我把决策的规则给他们，充分信任、高度授权，我现在每天大部分时间都是看用户反馈和找最优秀的伙伴。”

　　“公司最大的领导应该是用户，不是我。我们不需要权威性，要的是聚集一群热爱教育的优秀人才，平等、高效的创造价值。”张爱志说。(多知网 徐晶晶)