财会培训“头把交椅”高顿的崛起史

　　来源|多知网

　　文|徐晶晶

　　图片来源|Pexels

　　今年9月，高顿教育宣布完成由腾讯领投的新一轮融资。此前，高顿于2018年获得由高瓴资本与摩根士丹利联合领投的8亿元C轮融资。

　　这笔融资的完成，或预示着这家员工超过8000人、有70余家分校、据多位业内人士预估“年营收接近30亿元”的财会培训头部企业进入下一阶段的发展——

　　在财会培训领域，有14年发展历程的高顿早期凭借产品差异化切入B端市场和C端海外证书市场进行错位竞争，在红海市场脱颖而出，随后在进行全国性扩张时，通过与300余所高校合作抢占高校市场，并围绕高校布局分校，目前已有五六十家分公司及70余家分校。

　　未来三年，高顿将达到300-500家分校，接下来，高顿将不仅仅围绕财会领域，更要通过产品多元化布局，实现整个职业生态链的发展。

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　　早期的差异化定位，错位竞争

　　高顿最初的成立和2006年的会计准则的调整有关。

　　自2005年开始，中国国家财政部先后发布了6批共22项会计准则的征求意见稿，此外，对现行的1997年至2001年期间颁布的16项具体会计准则，也进行了全面的梳理、调整和修订，最终在2006年初构建起一套企业会计准则的完善体系。

　　“国内的任意一家企业，只要做账，就得顺应会计准则的调整。”会计准则的这次大规模调整也激发了众多企业针对财务人员的内培需求。因此，高顿在当年6月6日正式成立，并从B端企培市场切入财会培训。

　　当时，财会领域面向C端的培训红海化，彼时还是蓝海市场的B端业务具备天然的生长空间。

　　放眼当时的财会市场，始于上世纪90年代的财会培训，在21世纪的第一个十年已然是一片红海。彼时，在广大的线下市场，遍布着包括恒企和仁和在内的大大小小的会计实务或会计考证培训机构，动辄千人场次的培训规模也不罕见。

　　而在线市场盘踞着中华会计网校和东奥会计网校，二者分别已在细分领域确立优势地位：东奥会计网校主打在职的注会培训，图书品质较高，因而图书业务收入贡献较大;中华会计网校则积累了大量考会计职称的底层用户流量。

　　在当时，除了看到B端需求崛起及市场竞争度不高外，高顿创始团队的专业背景令其在供给端也有自身优势——由于是上海财经大学校友，这使得高顿在创业之初就比较容易聘请到许多上财的教授及讲师。

　　踩准了2006年的时代机遇后，依靠陌拜、广告投放等方式，高顿B端业务随后不断发展，在2008年实现千万级营收。截至目前，其B端业务(高顿财税学院)已服务超过15万家企业。

　　在B端业务的稳步推进过程中，高顿也注意到，个性化的C端用户学习需求或许能带来新的业务增长点，2008年，高顿做了一个很重要的决策，主打海外考证，走产品差异化的路线，开始探索C端业务。

　　这是因为，彼时，国内的会计实操及入门的从业证书培训已是红海，如果依然采用同样的切入点和打法对于没有先发优势的高顿来说，是低效竞争。况且，在2001年中国加入WTO后，外企热不断兴起，而海外证书是进外企的敲门砖，市场需求一直存在，但门槛较高，再加上海外证书高客单价、高利润，高顿便先后引入包括ACCA、USCPA、CFA、FRM等在内的全球含金量较高的财经职业资格认证。

　　到了2010年前后，高顿已完成会计、金融、财税等主要To C培训品类的基础业态布局。

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　　全国性扩张：打好高校这一仗

　　高顿的规模化发展始于2014年。从当年开始，高顿在上海扩建分校，并于2015年正式走向全国。

　　高顿之所以在彼时开始进行全国性扩张，是因为手握资金、内容沉淀、企业资源沉淀优势等几张牌。

　　从2014年开始，高顿先后获得新东方、前程无忧及高瓴资本等投资机构的数轮投资。

　　除了手握资金优势，高顿在扩张时，一个重要的策略是进行校企合作。在众多业内人士看来，高顿最为独特的优势在于其构建的以高校为中心的渠道体系。

　　尽管高校对于学科建设和学科发展的需求是强烈的，财务金融领域的学科建设和学科发展又和业界变化结合紧密，这就为产教融合提供了土壤。但进校门槛高，高顿是如何抢占高校市场的?

　　首先，离不开高顿在财会培训领域构建的教研及师资专业壁垒。和高校进行校企合作时，需要高顿提供的绝大部分课程是本科高年级到研究生阶段的课程，教研难度大。连答疑工作也得聘请专业人士才能完成。

　　对于高顿来说，在2009年，便着手成立研究院，进行课程及相关教材的自主研发。

　　一方面，高顿所教授的海外证书考试辅导教材主要由国外机构出版，国内引入难度比较大。另一方面，这些教学材料本身与华人学员备考学习习惯也有比较大的差别。

　　此外，高顿于2010年开始布局线上业务，十余年积累的几百万学员的学习行为轨迹数据也在反哺教研。

　　授课师资方面，财会领域对师资准入门槛要求较高(既要拥有丰富的行业经验，能够授课，还要把握行业的发展脉络)。目前高顿已积累了近千名授课师资，高顿的师资中，全职师资占比超过50%。

　　有了教研内容优势作为合作基础，高顿B端业务积累的企业资源及内部实训平台Hi实习(Hi实习目前吸引了5万家企业入驻，包含四大、金融、互联网及电商等不同领域的企业资源)给大学生提供的实训实习平台也是校企合作的助推剂。

　　基于以上因素，高顿和高校进行了专业共建、实习基地搭建、提供奖学金赞助等多层面的合作。

　　截至目前，高顿已有300余所合作院校，包括上海财经大学、首都经贸大学等。

　　校企合作反过来也助推高顿的业务发展。为降低获客成本，主做高客单价海外证书培训的高顿选择在生源密集的高校附近建线下分校及学习中心。

　　至于分校的布局，高顿先聚焦一二线城市，再慢慢渗进下沉市场。起家上海的高顿将全国市场划分为华东、华中、华南、华西、华北等数个战区，也是按照这样的顺序依次挺进各个市场。

　　据业内人士透露，高顿每进入一城，会在建设实体校区前先做市场，当这个城市的学员到一定规模后再开实体分校。在选择合作院校时，首选财经类本科院校，其次是双非院校。分校的选址往往靠近高校。通常是一个大分校下，还会有数个小的在高校附近的学习中心。

　　上述人士透露，通常情况下，每与一所高校签下合作，高顿会根据各个高校的实际的专业设置推不同项目，学校专业设置偏金融就推CFA等项目，偏会计就推ACCA、CPA等项目。分校以面授课为主，也会采取双师课堂、寒暑假补课等方式进行授课。

　　为支持分校建设，总部还构建了专门的服务中心，为分校提供教研及师资支持。

　　如今，高顿在全国已经有七十余家学习中心及五六十个分公司。

　　“在未来三年内，我们希望由现在100家不到的分校扩大到300-500家分校。”高顿一位管理层表示。

　　目前，由于有留学生群体的培训需求，高顿在2019年已建设一所悉尼分校。目前，高顿还在筹建澳洲、英国、美国、加拿大等地的分校。

　　除了校企合作外，高顿在C端的招生获客及运营效率方面也一套自己的体系方法。

　　“劝学”是高顿内部非常注重的招生转化方式。通过“劝对方学”来激发各个层次本来没有考证动机的财会专业学生的潜在需求。

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　　在线+扩科，拉长用户生命周期

　　除了线下业务不断进行全国性扩张外，在线上板块，高顿也在不断发力。

　　高顿的线上之路始于2010年，初衷很简单，录制网课给无法参加面授的学员提供课程服务。

　　2012年，高顿正式成立网校。等网校达到几万学员的规模后，高顿开始自建技术团队逐渐并完善线上学习产品矩阵：题库、答疑系统、自适应智能学习平台等，以满足学员更广泛的需求。目前，高顿的线上课有多种模式：录播课、任务指导课(拆成20分钟的知识点，以题制课，匹配答疑)、Smart school线上平台(与线下面授班结合，实现学情反馈、答疑一体化)。

　　自2018年后，高顿开始探索如何将大数据、人工智能等新技术被应用到教学层面。

　　截至目前，高顿拥有超过500万名在线用户。

　　除了在技术研发方面的投入，近两年，高顿的核心词是为财会人士“构建终身学习的生态体系”。

　　“原先的财会培训强调的是证书这样的标化培训，这两年企业对人才的能力需求结构有很大变化。无论是金融领域的风控、量化交易，财会领域的大数据、人工智能，所以未来高顿还会布局非常多的能力型的课程。”

　　看到向能力倾斜这一趋势的高顿近年开始从传统的财会证书培训延展到搭建能力提升的闭环。

　　此外，高顿基于目标群体的需求做多品类的延展，针对在校的大学生，满足其学历上的进一步的进修或提升的需求，比如孵化出考研、留学、游学、公考等业务。针对在职人士，满足其个人职业稳健发展的诉求。

　　受限于职业教育生命周期短、复购率低的特性，以“职前、职后、学历、技能、考证”这5个关键词为代表的多元化扩科是多数职教企业的必经之路。例如以公考培训起家的中公、以IT培训起家的达内，也于近年纷纷拓展财会项目。

　　“在财会这样的一个千亿级的市场空间应该还会有3-5个高顿这样的企业出现，才能满足这个行业的需求。”高顿的上述管理层这样认为。