一位12年教培老兵的反思：为什么创始人一定要成为顶级产品经理

　　编者按：本文为投稿，作者为职业教育领域资深从业者，涉及过自考、IT、留学、考研及财经考证等多个品类。

　　本文提出观点：“产品经理一定是最懂用户的人”，并从产品经理的作用、运作逻辑、职能划分以及教培市场的产品体系多个方面，详细讲解了教培产品经理如果能够针对用户与市场的需求，不断迭代打磨出一套产品体系。

　　

　　文|吴守玉

　　你好，我是吴守玉，12年职业教育老兵，先后涉及过自考、IT、留学、考研及财经考证品类。

　　今天和大家分享一下，校长如何成为产品经理。

　　现在不管是做线下教育还是在线教育，线上公开课和训练营已经成为教培行业的标配，其目的无非是引流或转化。

　　但各位有没有发现，为什么同样是开训练营，有些同行能够做到一次活动可以引流1000人，而你的学校只能引流100或更少;有些可以将转化率做到30%，而你的转化却寥寥无几;同样推出一个班型，首家就吃的盆满钵满，而你作为后入者增长缓慢。

　　当然，有人会说我们老师不行，流程没做好等等内因，诚然这些会导致效果的弱化。但核心原因是，由于我们缺乏产品经理的基因，只是在照抄硬搬，没有真正理解用户的真实需求。

 

　　01

　　为什么校长一定要成为产品经理?

　　从最淳朴的商业原理来说，教培是提供满足用户需求的一套服务体系。用户需求就是设计产品的“根”，产品经理基于此来设计一套服务产品体系，核心作用就是降本增效。

　　我们很多校长在设计课程产品体系的时候，只是“人云亦云”，沿袭行业固有的课程体系和产品体系，稍加修改。

　　但很少有创业者，会基于用户底层逻辑来分析，这个课程和服务体系为什么这样设计，到底解决了学员什么痛点，有没有优化方案。

　　但你会发现很多优秀的企业家，都是顶级的产品经理，例如：

　　苹果创始人乔布斯，打造智能手机替代了功能手机;

　　华住的CEO季琦，在改善住宿硬件体验同时去除了高星酒店的低体验高成本要素，推出全季这个新品酒店，很快占领了白领阶层的商旅住宿;

　　我们职业教培的考虫，15年推出了英语四六级在线教育产品，通过极低价格+精美教辅资料+大班直播课+IP名师组合，迅速替代掉了以新东方为代表的传统线下大班课产品。

　　这些背后，都是由于外部环境导致用户的需求一直在改变，而原有的供给端满足体验在下降。

 

　　02

　　“教培产品经理”是干嘛的?

　　产品经理是广泛存在于互联网行业，主要是优化互联网产品的用户体验，协调技术、UI设计、运营、市场等部门。

　　本文所提的产品经理，更多指的是我们教培行业的教育产品经理，非互联网软件。教育产品经理是根据学员的需求分析，结合外部竞品的现状，通过运用大数据分析，为市场、运营、教学及服务部门提供一系列的教育产品规划。

(教育产品经理招聘JD截图)

　　其目的是辅助每个职能部门提升效率，例如加大获流，增加转化率，增加课程满意度，提升服务满意度，增加品牌认可度等。

　　教育产品经理一定是最懂用户的人，平时有一个关键动作就是泡在学员群体中，感悟用户需求，然后设计出1.0产品，通过MVP小范围试错，不断迭代打磨，最终打造成产品。

 

　　03

　　教培产品经理的干活逻辑

　　首先我们得分析学员的需求，也就是所谓的痛点，怎么去分析需求找到痛点呢?

　　就需要我们泡在学员堆里，这个学员既可以是自己的学员群也可以是同行的学员聚集区。现在各个平台上都有这样的聚集区，例如贴吧、知乎、论坛、微博、QQ群、维系群等等，用户群体越多越好。

　　列出需求list之后，开始逐个分析判断，有的痛点是假痛点，可能是痒点。一旦分辨出真正的痛点后，不要立马投入研发，接下来要考虑可操作性，也就是我们自身资源可不可以cover，ROI(投入产出比)如何?

　　通过后，再进入下一步。

　　还要关注这个痛点是否有同行已经提供产品，同行的产品的深度和广度如何。如果同行的广度很大，深度又深，立马放弃该痛点的产品研发，进入下一个痛点分析。因为这个痛点同行已经做了，并且占有率很高，那我们做的产品大概率是石沉大海。

　　当然，如果同行的产品广度有了，深度不够，这个时候我们还是值得去做。但是一般，我们更倾向于做空白产品，因为起量更快。

　　最终我们找到了用户的痛点，并且顺利做出了产品，接下来要在小范围的用户群体试验一下，传播或者裂变率不错的话，就大规模推广，否则就要不断迭代。

　　例如，当时我们在做财经考证项目的时候。通过人群分析，得出在职考生，时间最为稀缺;其次在线上学习，氛围特别差。

　　而我们正好看到在各种论坛和微信群里，有很多考生很早就开始打卡学习了，甚至还想找到几个靠谱的人一起结伴学习。同时也分析了同行的动作，发现没有一家机构针对学员早上有学习需求的痛点来做产品。

　　所以，针对这个痛点，我们研发出了《21天早起打卡训练营》，老师直播陪学。加上一些运营策略，最后这个训练营，通过不到1个月的时间，就加满了一个微信号(5000多人)。

　　获得需求List - 痛点vs痒点- 可操作性- 竞品是否提供(广度、深度)- 产品MVP运行-大规模运营。

 

　　04

　　产品职能划分

　　流量产品：主要是根据每个阶段的用户痛点，设计出一套易传播、可规模化、能裂变的产品，其目的是为了获流。

　　这个产品不要突出公司的品牌，因为用户第一眼看到是某个品牌，就会天然产生抵触心理，这对传播有损耗，当然如果你的品牌是家喻户晓，那另当别论。

　　例如：

　　如果你这个品类用户是要机考的，而市面上没有很好的机考服务，那可以做一个机考产品;

　　用户在刷题阶段，需要真题资料，但市面上竞品供给的比较烂，那可以精心研发真题册等。

　　流量产品定价主流为0元，1元，9.9元等，今年K12大厂普遍将引流产品定为9元。另外，最终的产品还要结合运营动作，考虑到底是要把用户沉淀在私域还是获得电话线索等。

　　转化产品：这个产品有两个维度，一个是提升转化率，第二个是做用户筛选。

　　提升转化率的产品有很多形式，主流的为线上训练营或线下体验课。线上训练营3-5天为最佳，用户既不会觉得浅尝辄止又不会觉得付出很多精力。

　　当然转化产品也要结合用户痛点来做，例如将某个重难点作为训练营主题，内容一定要够干，运营的SOP流程一定要准备充分，我们运作过最好的结果是转化率达到了45%。

　　另一个转化产品的目的是做用户筛选，例如你的客单价是几千元甚至上万元，那么在设置转化产品就需要定个较高价格，例如将3天线上训练营定为49.9元或99元，这样可以筛除那些羊毛党，方便转化团队可以做到有的放矢。

　　品牌产品：也可以称为“认知产品”。对于大厂而言，投放广告做品宣是一个有效途径;而对于初创企业而言，前期没有那么多的预算去做品宣。

　　所以，这个时候设计品牌产品就显得尤为关键，一旦用户对这个品牌有认知后，产品就有溢价能力。

　　对于应试类的品类，品牌就是通过率或录取率或升学率等。学而思的培优业务，就是很好的品牌产品。

　　校长们可以专门设置一个产品，例如低价冲刺班，不为追求利润，就是要做结果，坚持下去品牌效应就会出来。

　　除了结果以外，还有什么产品可以占据用户心智呢?答案就是教辅资料，品牌产品的利器。

　　试想一下，如果用户在用你家机构的教辅资料学习，慢慢就被绑架，如果有报班需求，第一个考虑的就是你家，因为有迁移成本。不过将教辅资料推广出去，也有很多方法论的。

　　这里和大家分享一个真实的案例，之前在做财经考证业务的时候，犯过认知上的错误，各位校长可以一起来思考。我们的资料分为讲义资料，真题册及冲刺讲义。讲义资料就是主书教材，头部大厂已经垄断了用户认知，直接取代了官方教材。

　　市面上真题册和冲刺讲义都很平淡，没有机构重视。而我们内部最自信的就是冲刺讲义，不管是内容还是排版包装，自认为可以秒杀一切机构，事实也是如此。

　　所以，第一年就以1元纸质包邮拼团裂变，准备大干一场。准备了一万多本，结果只出去了3000本左右，大跌眼镜。后来复盘的认知是，我们是一家新生机构，用户对我们这个产品是有防御心理的，冲刺资料是品牌认知产品。

　　用大白话来说，但凡涉及到考证的行业，越到考前，对老师或者资料的要求越高。是否有名，口碑如何等。因为在最后关头，用户的时间浪费不起，也不敢乱做选择。所以我们做了一些比较错误的决定。

　　第二年，重新制定了计划，将真题册作为主打，结果卖了几万本。因为真题册不是认知产品，「真题」这两个字，已经在用户心智根深蒂固，几乎每个用户都需要来练习题目。这个时候再去切入，获取用户信任度就会较为容易一些。只要价格低，用户自然会购买;所以只要在保证产品质量上，加上一些创新，超出用户预期后，自然有部分用户会选择冲刺资料，从而形成品牌认知。

　　利润产品：顾名思义就是商业化变现的产品，是我们企业发展壮大的基石。在教培行业来说，一般有大班课、小班课、一对一或者VIP协议班等;

　　当然也看到有一些机构，根据用户痛点把答疑或陪伴或批改做成利润产品。整体而言，课是教培行业获取利润的制高点，所有头部大厂都是卖课的。

　　市面上大部分品类的利润产品体系，都是基于用户需求和组织成本效率下研发设计出来的，一般都符合基本商业规律。

　　我这里要分享的是：主流的利润产品体系，不一定是最正确或者最高效的，还是要基于用户需求做出一些优化和创新。

　　举个例子分享一下，我们所做的品类是通关型考试不是选拔性考试，主流机构都是按照考纲要求，把所有知识点全部讲完。

　　我们则将考点按照难易程度和考试频率进行拆分，基础班重点讲解易点高频考点，简化讲解难点高频考点;冲刺班的时候再将易难点低频考点做应试技巧培训。

　　因为学员只要掌握易点高频考点，就可以通过考试，拿到60分，至少节约考生30%的时间。

　　目前，这个课程体系已被头部采用，相信很快会成为行业主流课程体系。

 

　　05

　　教培行业的产品体系

　　这四个职能产品是密不可分的，构成了机构的整个产品体系，做好他，会成倍带来营收增长。同时，产品也具备动态性和闭环性、互换性、永存性等特征。

　　动态性：市场在变，用户在变，我们需要不断打造产品来适应市场。例如你是第一家做真题训练营，后面机构多了，自然会分流，就得重新思考寻找新的产品红利。

　　闭环性：就是所做的产品，打造出了“雪球效应”。例如学而思的培优业务，好学员成就好机构，好机构吸引好学员，如此反复形成势能。

　　互换性：这个产品组合体系内部也可以进行互换和重组的。例如系统班课一般是利润产品，新东方却在2011年将低年级的班课变成引流产品，从而获得更长周期的收费。

　　永存性：所有品类永远存在产品红利，就看是否能发现。有校长会说他所在品类是大红海，产品都被大厂做到极致了。其实不是，只要用户在变，就有蓝海产品，这也是产品经理的圭臬。

 

　　06

　　综教培行业产品的5大要素

　　以我个人12年的教培经验，将产品分为以下5大要素：1、师资;2、课程;3、服务;4、资料;5、硬件产品;

　　师资：老师也是教培机构的产品之一，对校长来说，如何搭建一个持续稳定的教师团队，是非常重要的。

　　有两种模式：一种模式保证老师不会轻易流失;还有一种模式是教师流失了也不会影响机构。

　　后者最具代表的是好未来，实施教研标准化，老师只是演绎者，替代性强。

　　前者，在我认知里，最强机构是财经考证的东奥，在一线老师供给端上，形成了马太效应，占据了用户心智。东奥不仅给足钱，同时给予老师最大曝光，好老师成就好平台，好平台吸引好老师，形成名师体系闭环。

　　机构打造线上IP名师是把双刃剑，合作得好，机构立马飞黄腾达，毛利润超高;合作不好，老师自立门户，机构损失惨重。我在打造线上IP名师，有一些心得，后续会码出一篇文章，尽请关注此号。同时也希望和各位校长多多交流，打破认知，共同成长进步。

　　课程：按照形式分为：线上直播、录播、AI交互课、线下班课、OMO双师班、一对一等。我个人认为不管什么形式，符合用户的才是最好的，无所谓孰优孰劣，更无谈先进。

　　课程内容结构上面，尊重各个品类的学科特性，需要不断打磨和优化。我们之前所做的品类，用户都是在职的，最大的需求就是花最少的时间通过考试，及格就行，所以我们大胆的在内容上摒弃低频考点，从而节约用户时间。

　　课程形式上面，不管是线上还是线下，应尽量营造好场景，适当加一些欢乐元素，提升一些用户的愉悦度。我相信每家机构校长，都有自己的独到方法。

　　服务：我个人一直有这个观点，“服务”才是教培机构的核心价值体现。“老师”和“课程”这两个产品来说，通过追加资金投入是可以快速改善的，说白了，好老师是可以重金挖的。

　　而服务是需要校长或者产品经理深入学员，不断的get到痛点，然后打磨测试迭代总结出来的。例如餐饮行业的“海底捞”，这个火锅店的出名不是因为菜品，而是因为服务深入人心。

　　而这个服务体系的建立，是在漫长的实践中总结出来的，更是企业价值观的彰显，是一种哲学。另外，服务是非常耗成本的，服务设计者一定是在成本和用户体验度上取得一个均衡值。

　　我们之前打样了很多服务产品，发现最NB的服务就是一对一。

　　资料：不同的品类里，资料的重要性不同。在重交付(这里指的是含金量高、通过率低的考试)教培业务里，资料是非常值得研发的产品要素。

　　可以说是占据流量和品牌的制高点，例如粉笔公考的资料包、东奥的《轻松过关一》、考研政治的《肖秀荣八套卷》。资料打磨上，重点是内容，其次是形式，再次是排版包装。如果主书上已是蓝海，还可以从侧面就是边角料入手，例如思维导图，公式大全等等。

　　总而言之，需要不断洞悉用户的需求，再进行竞品分析，最后立项研发。策略上来讲，可以先从边角料研发，慢慢建立认知，从而占领主书的市场地位，农村包围城市。不过，资料的研发是很耗钱的，要做好资金预算。

　　硬件产品：指的是和用户学习相关的实物工具，例如笔记本、复习日历、K12的点读机等。现在，教培大厂对硬件产品的投入越来越大，相信未来是个趋势。而硬件产品，几乎在整个产品生态中，都能够起到一定的作用。

　　比如：在流量端，我们可以根据用户的学习习惯定制研发出一些笔记本，从获取名单信息。在转化端，我们可以通过一定的实物，来给用户制造超预期的感觉，快速拉近用户与机构间的距离。在利润端，当研发的产品足够好用，形成一定口碑效应的时候，该品类的用户都会使用自己家产品，可以想象一下是件多么恐怖的事情。

　　以上就是我对教培产品经理的认知，其核心理念就是以用户需求为出发点，不断迭代打磨出一套产品体系。

　　在教培行业里，真正具备产品思维的人，是非常稀缺的。但正是由于他们的存在，才推动我们教培行业不断的前进，为用户创造出更多更好的教育产品。

　　(作者：吴守玉，教育从业者，如有问题请联系微信wushouyu2008)