强行置顶直播、打通朋友圈，视频号会是教育的流量新高地吗？

　　来源|多知网

　　文|冯玮

　　图片来源|Unsplash

　　“视频号直播入口又丑又烦”——微信又火了。

　　近两日，有部分网友发现微信升级至iOS 7.0.18和安卓7.0.20版本后，朋友圈的通知栏新增置顶视频号直播入口，目前视频号直播卡片位于朋友圈封面之下、朋友圈置顶的位置。

　　更新后，只要有微信好友在看直播，视频号在发现页的入口就会出现“好友在看直播”的文字提醒;进入视频号后，在“朋友”界面也会出现“好友在看的直播”版块，“朋友分享/在看的直播”以及“附近的直播”版块都不能删除。

　　经由朋友圈好友分享的视频号直播，只要还在直播中就一直在朋友圈封面下方显示，用户点击直播卡片就能直接跳转至直播间;只有分享者删除转发在朋友圈的直播动态、或好友设置不看分享者的动态或直播结束，朋友圈的分享版块才会自动消失。

　　简要概括，即更新后的视频号直播入口直接在朋友圈上方被置顶且不能被删除，如果点开直播间，除非内容被删除或者直播结束，该分享才能结束。

　　在11月7日下午4点新浪科技于微博设置的投票“你是否觉得这个功能影响用户体验?”中，截止到发稿前，参与投票的2.4万中有1.5万用户选择了“那还用说，太影响整体使用体验”，排名第二的选项是“怎么能让它不显示？在线等。”

　　但可以看到的是，微信强行植入的另一面，是微信扶持视频号的决心。

　　在去年微信公开课上，张小龙曾坦言“每天进去朋友圈的人数一直在增长，没有停下来的势头。到现在每天有 7.5 亿人进去朋友圈，平均每个人要看十几次，所以每天的总量是100亿次。”

　　作为微信生态中的一环，视频号与抖音快手等视频平台很直接的不同在于，抖音靠数据推动，视频号靠人推荐，后者更有赖于口碑传播，它的信息价值更大。

　　当教育产业仍正在把微信、QQ作为承载流量的主体时，视频号会为教育产业带来一次新的流量狂欢么?

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　　视频号“开闸放水”

　　“很多人都相信视频号有红利。”

　　“但是什么样的内容和产品模型适合视频号，现在还没有人找到。”

　　某在线少儿英语品牌创始人坦言，今年3月起，其开始尝试在视频号中发布内容，但效果始终不达预期：“视频号可能还是一个营销宣传工具，适合扩大知名度。”

　　与该创始人相似，比邻东方CEO乔蕾也在今年年初以“乔爸”的身份开始入驻。当时，比邻东方引入了一万用户进行测试，在测试的过程中也伴随着视频号的规则一直在变动。

　　其中，视频号从9月开始的几次迭代，深意尤其明显：

　　9月：视频号接入搜一搜功能，视频号推广小程序上线，视频号助手在PC端正式开放；

　　10月：视频号开始内测直播带货，并与小商店进行打通，支持30分钟内长视频，公众号支持插入视频号动态卡片，视频号助手数据中心上线；

　　11月：朋友圈置顶视频号直播，视频号新增朋友在看的直播板块，已进入的直播未结束不可删。

　　从短视频到长视频到直播，从单一产品到微信生态的打通，微信在视频号中不断寻找机会，也为所有的参与者制造机会——这是一片全新的流量处女地。

　　所有参与者也已经发现，他们曾在抖音、快手等平台中成熟的套路在视频号都可以沿用;他们在其他平台没有尝试的，在这里也似乎拥有可能。

　　乔蕾使用视频号一段时间后发现，虽然早期的视频号与抖音、快手看起来都像是短视频平台，但其分发机制和三方机制上有着很大的不同。

　　“抖音是精英模式，只要短视频内容足够优秀并且有粉丝就可以持续滚雪球;快手是草根模式，会不断地由平台促进分发;而视频号是需要一些运营动作，比如基于社群或者熟人去分发，而且需要点赞等具体动作才行。”乔蕾说道。

　　考拉新媒体创始人考拉指出，视频号的社交权重更高，引导动作在“点赞”上下了功夫，此时，一个社群中的忠实用户点了赞，在被微信好友看到的同时也完成了增长。

　　“这样的好处在于，点赞比直接转发少了一个明显的分享行为，而裂变的阻力却小了更多。”考拉补充。

　　考拉分析，视频号作为微信下面的一个新产品，其承担的营收压力与商业化压力短期不会太大，与营收压力比较大的抖音快手相比，它可以把自己更放在一个工具的位置;在流量投放方面，一个平台能曝光的位置数量有限，此时的逻辑为价高者得，一直以来，这种方式在抖音上始终动态平衡，当视频号提供了新的供给，大家投放也有了新的选择。

　　运营了一段时间后，在今年7月，乔蕾观察发现，当时视频号的参与者还是在把抖音快手上的成熟内容转移到视频号上：“那边已经验证过了，所以可以直接转。”

　　但乔蕾认为现阶段视频号中比较好的教育内容依然很少：“更多企业参与是单纯为了宣传，所以状态能看到容易更急。再加上优秀的视频创创作者很多，就让现在的视频如果想兼顾内容、宣传、营销是很难的。”

　　种种原因，让视频号仍然没有成为真正的流量新高地。

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　　直播：变现的新出路

　　多知网观察发现，除前文提到的不同外，视频号目前的算法也与抖音有很大不同。

　　即，在抖音快速火起来的内容在视频号中不一定适用：“大多数火起来的短视频平台，在算法上会更讨好用户，但这一点在视频号中不是很明显，所以视频号的增长看起来不是那么可控。”考拉分析。

　　也因为如此，考拉认为，所有参与者都有机会更先一步在微信中找到“内容+服务+社群”的闭环。

　　也就是说，当大家都还在关注视频号入口与过程时，谁先拿到出口，谁才更有话语权。

　　此时，视频号直播功能被推到台前，其背后是微信为自己和视频号参与者对接的变现路径。

　　乔蕾介绍，相较于从社区导流量到其他直播平台，在微信生态内部进行教育垂直变现更加便利：“我们最近两场直播，是把社群流量导向微信的有赞平台做直播。这样不用迁移，也降低了在抖音、快手上的成本，更重要的是保住了自己的流量。”

　　在微信的社群运营和视频号的积累下，比邻东方直播现场只推出了两款产品，高价产品为1080元，当场营收70万。

　　有业内人士向多知网分析，视频号是最有可能形成教育阵地的地方，其主要在于四个方面：

　　第一，微信使用率最高，已经是把流量地基打好，只看用户需要什么教育产品；

　　第二，视频号的社交特质，让口碑效应更好地显现，对教育产品降低获客成本尤为重要；

　　第三，短视频+长视频+直播的完整产品矩阵，对于碎片化、系统化等学习诉求提供了技术支持且在腾讯的支持下可以连接许多内容；

　　第四，信用分和学习评审做绑定挂钩，在未来甚至可以在腾讯生态中产生个人学习轨迹，在完整学习链条中提供报告支持。

　　“未来一定会有一个属于视频号的风格和出口，因为目前还是试水阶段，微信自己的标准机制也还没完全形成，所以也是不断进化和反馈才能出来。连抖音也是通过娱乐内容慢慢找到自己的方向的，大家都需要时间。”某短视频创业者表示。

　　乔蕾强调，虽然微信中的流量为直播带来了新的机遇，但教育行业带货直播目前的确没有看到很好的范本。

　　以自身为例，乔蕾直播全程的在看流量是1万人，匹配为1：1，即一半老用户一半新用户，且营收高峰点在开播半小时后，半小时口播才能带动增长，且其中一半为已经运营过得用户，意味着在其他直播平台，单凭五分钟的主播介绍，更难以带动销量。

　　乔蕾表示，此时，教育机构CEO亲自上场介绍产品，效果会更好一点：“前提是必须要把控好产品关，不然影响的不止产品，还有CEO的IP。”