美团教育及亲子张艳玲：西南区域5公里内教培供给及需求如何变化？

　　多知网9月28日消息，在以“西南教培市场经历了哪些模式变革?”为主题的多知OpenTalk第29期活动中，美团教育及亲子行业营销专家张艳玲分享了西南区域5公里内的教培供给及需求正在发生哪些变化。她指出，基于美团大数据，5月起，教育培训用户需求增长迅速，重回线下，用户访问度变深，用户决策更谨慎。聚焦到成都，自习室、幼儿园、游泳、舞蹈、亲子游泳是家长们搜索的热门关键词。疫情以来，成都增长比较快的赛道是自习室和在线教育。

　　核心观点：

　　1.效果之外，用户决策通常会关注三个方面素：第一，孩子喜欢、开心；第二，环境好、氛围好；第三，老师的专业、热情和细心。

　　2.在教育行业中，平台数据表明，消费者很少会购买离家很远的学习服务，接近一半的消费者会选择离家3公里范围内的机构，多数消费者会在5公里生活圈内选择。

　　以下为张艳玲分享全文（经多知网编辑整理）：

　　感谢多知网的邀请。我来自于美团教育及亲子业务部，负责整合营销传播的工作，有十年营销经验。

　　这次我主要分享美团教育用户服务矩阵、大数据洞察行业及成都用户行为变化、教培机构如何死磕5公里，精准链接潜在商户。

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　　疫情后的用户洞察

　　美团教育及亲子主要发力在五大领域：早教托班、学科辅导、学历、职业以及素质教育。当消费者在这五大领域有需求时，可以在美团上找到相应课程和服务。

　　1—4月，教培行业受疫情影响非常严重，特别是线下的机构，而很多在线机构抓住了流量红利，增长明显。通过平台数据可以看到，进入5月，随着疫情步入尾声，用户又回到了线下。

　　相比疫情之前，用户会在美团平台上浏览更多的页面获取更多的信息，单用户App决策访问深度环比疫情前增长67.7%。也就是说，用户在疫情后会看更多的内容，搜索更多的信息，帮助决策。

　　截止到2020年5月份，通过平台数据也可以看到用户在线上的一系列行为轨迹：用户平均浏览3个团购信息、3个课程;停留时长是疫情之前的3倍。有好的内容、师资和课程，放在线上，这些对于转化来说非常有帮助。有团购信息和课程信息要比信息不全的门店的转化率提高47%。

　　以美术为例，用户需求越来越细分。用户可能之前只想画画，随着生活水平提高和认知，需求更加细分，或学油画，或学素描;之前有些考生学是为了考试，现在也有家长只是想要提升孩子的艺术修养。

　　当用户选择机构的时候，最关注的是什么信息?大部分看学习效果。但其实很多素质教育培训机构是不能直观看到效果的。这时，用户通常会关注以下三个方面来辅助决策：第一，孩子喜欢、开心；第二，环境好、氛围好；第三，老师的专业、热情和细心。

　　以我自己举例，前两天我在给我女儿选美术机构。其中有一家机构，孩子很喜欢，环境也很好。但是，老师方面，我觉得不是很合适。我作为一个消费者对此非常敏感。我发现这个老师欠缺热情，他虽然在教孩子，但不是真正喜欢孩子，综合考虑后，我就报了另一家。

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　　成都用户画像

　　聚焦到成都当地的情况，通过后台数据可以看到：

　　成都的美团教育用户年龄集中在20-35岁(20-25岁占比32.38%;25-30岁占比28.72%)。在美团平台做决策的用户中女性占了73.2%，可以看出在成都女性做决策的话语权比较高。

　　在成都用户搜索关键词中，自习室、幼儿园、游泳、舞蹈、亲子游泳是家长们搜索的热门关键词。

　　从整个平台来看，成都增长比较快的领域是自习室和在线教育，分别增长28.6%和11.76%。出现负增长的领域是驾驶培训和职业培训，分别下降了13.91%和10.31%。

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　　教培机构如何死磕5公里

　　这是美团用户线上5A路径，一般客户会经过这5个阶段做决策：

　　第一，考虑(Aware)——弱意向用户，想要给孩子报个课。

　　第二，评估(Appeal)——意向用户，开始就地搜索。

　　第三，体验(Attempt)——转化用户，锁定5公里内优质机构，深度考察。

　　第四，付费(Action)——付费用户，到店后满意付费大课，忠实用户。

　　第五，拥护(Advocate)——粉丝用户，对课程满意写下评价，影响5KM内的用户。

　　而在最初的考虑阶段，影响用户考虑的是八大核心因素：距离、课程体系、环境/氛围、师资/专业度、品牌/明星代言、试听课体验、课程顾问专业度和接触过相关广告。

　　最重要的是距离因素。无论是做地推、还是做营销活动，超过5公里的范围，通常就不太建议做推广。毕竟家长接送孩子的时间都是成本，这是做决策的一个因素。

　　第二，课程体系。用户一旦有需求会在线上进行精准搜索，比如我想报少儿美术就直接搜少儿美术，这个时候平台就有商家的星级展示、课程展示。如果消费者觉得商家的店铺看起来星级比较好，排名比较靠前，就会实际到店。

　　这其中，非常突出的就是评论。这是平台核心的功能。国内的消费者更重视口口相传，这会对他们的决策产生非常大的影响。如果好的店铺里呈现大量的评论，这就变成商家的资产。美团大数据显示，一个评论会影响666个用户。也就是说，一个好的评论，可以带来666个用户对商家的信任。

　　重要的还有体验课。其实用户进入这个店铺，已经开始了线上体验。如果觉得评论也不错就会买一个体验课，先线上付费，然后进入店铺深度体验，最终完成付费转化。

　　总结前面几点，在营销获客的时候，首先锁定5公里范围内，出现在用户的雷达搜索范围内，当用户有需求时就出现，通过优质的课程和互动化跟用户产生连接，最后跟用户产生互动后还要让他留下好的内容。当我们给用户提供足够服务的时候，后面自然水到渠成，他会给我们写优质的评论，帮我们推荐。

　　相较很多大流量平台而言，美团教育及亲子不算大流量平台，但却是基于5公里范围内精准的用户属性为商家提供精准的线上营销服务。美团教育及亲子希望和行业伙伴们一起推动门店线上化、营销数字化。即使门店偏僻，没有关系，美团教育及亲子帮助你的门店进行线上化，跟更多的门店竞争。希望通过我们平台，让消费者可以更好的生活。

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　　Q&A

　　Q：老师你好，我是做线下教育的。我一直有一个疑问。我们都知道我们平时会开体验课或者做一些线下教育的活动，家长带着孩子到机构里面是非常直观的体验。你刚才说我们做线上的推广和覆盖5公里内的客户，如何让他们在线上体验到我们的质量，以及我的师资和我的产品怎么操作？通过这样的平台怎么让客户在线上体验到？

　　A：我们有一款产品叫商户通，你可以理解它就是一个线上的店铺。在这里你可以展示非常多的信息，老师的信息，课程信息，还有各种各样的信息都把它放在线上，线上可以通过视频去展示，现在越来越多用户在线上做决策他进入到你的店铺发现很多信息，我的老师什么毕业，十年的从业经验等等。一个用户就会在线上不停的翻你的店铺，你里面有好的评论更好，其实这个时候已经完成了在线的体验。体验就是我们这边有一个功能就是团购。我们做的是引流到店的动作。我们可以理解为如果看了好，消费者再想去线下，他线上已经有一定的印象了，他会买一个小课包走到线下正式开始体验。我们更多在线上做一个线上展示，我们也是有交流，你已经把你优质的内容展示在线上，他到线下做决策会更快。

　　Q：刚才在讲案例的时候，你给你女儿报课程关乎到老师热情的问题。我考虑到线上只能做一部分展示，最终的连接还是要回到线下是吗？

　　A：对，这个要线上线下配合。如果一个消费者在线上体验很好，可是走到你店铺里面发现老师也不热情，店的各种环境也不好，可能是大打折扣。所以我觉得这是一个相辅相成的过程。当一个消费者做决策的过程中，我们要注重每个环节，不能我线上展示得很好，但是实际上不是这么回事，我们还是要做到一致性。