跟谁学你学不会

　　编者按：

　　在教育培训行业，跟谁学是一家让人看不懂的公司。本文系投稿，作者认为，如果只是单纯得去模仿转化SOP，是学不会跟谁学的。作者从渠道、师资、运营逻辑三个方面阐述跟谁学的真正壁垒。

　　教培行业如何把握短视频、直播等平台红利?名师和标准化的关系?如何运营，是打造1个亿级的公众号，还是打造10个千万级的公众号?

　　本文系投稿

　　文| 键盘虾

　　图片来源| unsplash

　　最近有个朋友找笔者诉苦，说他的0转正(0元转正价课)项目数据很不好，被领导骂惨了。他把他的运营SOP发过来，笔者看完之后说：你的方向错了。朋友不服气开始讲0转正的打法，等他说完之后，笔者只说了一句话：这个商业模式是跟谁学验证过的，没问题!但是你这么搞不对。因为跟谁学，你学不会!

　　今天笔者就从三个壁垒来解释一下，为什么会说：跟谁学，你学不会。

　　01

　　第一个壁垒：渠道壁垒

　　“电线杆时代”，这个时代下信息的传递效率是极其低下的，但也因为如此才让“信息”本身具备更大的价值。所以这个时代靠在电线杆上贴传单，给窗户贴广告，做地推就可以实现招生。这个时候机构少，老师也更纯粹，机构的发展靠学生口口相传就够了。也正是在这个时代，俞敏洪老师靠着一张张的传单，学生之间的口口相传，带领着新东方走入人们的视野。

　　“论坛时代”，这个时代互联网刚刚起步，信息的传递效率开始逐渐变高。贴吧、论坛就成为了一群具有相同需求人的聚集地，这个时代年轻人都在频繁的刷帖子，看问题，等回复。这个时代中张邦鑫老师凭借着奥数网，靠着一个又一个的帖子，通过培优策略开创了现在的好未来。

　　“公众号时代”，在这个时代中信息出现了大爆炸，人们获取信息容易，但是“区分”信息开始变得很难，带来的问题就是信息的价值大幅下降。表现在用户感知上就是内容同质化，信任成本逐级攀升。在这个时代下流量池的玩法，公共池，私域池，客户池之间的转化和匹配就变成了这个时代独特的“打法”。在这个时代下，陈向东老师驾着“新媒体”的马车创办了跟谁学，杀出了一条不一样的路。

　　能看得到的红利都不是红利。跟谁学的新媒体矩阵从2015年布局，截止目前有上百个公众号，海量的个人号，近千万的活跃粉丝。而这些私域流量就是跟谁学的第一个重要壁垒。这个壁垒最香的一点就是获客成本。关于获客成本，我们来算一笔简单的帐。

　　我们假设跟谁学的入群成本是其他机构的1/5，活动参与率与其他机构一致，转化率跟谁学为其他机构的5倍，那么最终获客成本就是其他机构的1/25。我们假设活动参与率是50%，假设跟谁学入群成本是10元，转化率为5%，通过算式可以计算出跟谁学的获客成本是400元，而其他机构则是10000元。结合获客成本和正价课定价，我们自然就能够初步确定跟谁学是具备盈利能力的。同时这里面笔者仅计算了销售转化率，如果结合续班率与扩科率，相信跟谁学的获客成本还能够进一步下降。

　　关于机构的红利，大家都会说当下教培机构的红利是“短视频”“直播”与教育的结合。细想，这些红利目前均为平台红利。对于机构而言需要跑通的不是在平台上投放内容、做直播，而是要跑通入口产品与平台结合的打法。2019年的暑假，头部机构每天以千万级在渠道内投放，打开视频软件，全是各种“盒子课”。但在笔者看来这样的打法起到的作用是占领市场，打的是品牌，而不是产品。可能有人会说那视频、直播和教育结合是啥?其实逻辑和当下的主播带货模式一致：讲故事，卖产品。视频、直播承载的是内容，机构承接的是产品，内容与产品之间的联系才是打法的核心。

　　关于机构的长期饭票，自有渠道永远是教培机构的“长期饭票”。渠道最终的目的都是要解决用户的需求，但是需求自身与技术、渠道关系不大。渠道做的是运营，提供的是内容，创造的是价值，而价值是需求的解决。回头看，直到现在仍然有贴吧和论坛活跃，需求永不过时，过时的是载体。所以对于教培机构而言，想长期发展还是踏踏实实的发展自己的自有渠道。平台红利可以追，追得早是红利，追的晚就是赤字。

　　02

　　第二个壁垒：师资壁垒

　　我为什么和朋友说方向不对，核心在于他不断地去打磨讲师的课，一页一页的去过PPT，一句一句的过逐字稿。机构目标是打造“标准化的名师”，让名师的课堂可以进行复制。在笔者看来，名师和标准化两个词本身就是互斥的。举一个现实的例子，双师模式解决的是用户需求，是规模效应，在供给端解决了优质教师的产能问题。笔者的观点是：名师是打造不出来的。如果你的0转正的转化率没过1%，第一个动作不是帮主讲去梳理讲课流程，如何带节奏。需要做的动作是换主讲。

　　根据跟谁学在今年2月份的公开采访，十大名师共贡献了2018年和2019年上半年46%的收入。同时根据报道2019年毛利率为79.7%，期中大部分的成本是老师薪酬。用行业内最高的薪水去吸引行业内最优秀的人才。这个就是跟谁学的第二个壁垒：师资壁垒。按照分成模式，收入直接和招生量相关，试问老师怎么能不好好招生，怎么能不好好进行服务?现在这些头部老师都尝到了甜头，这样的模式自然能够吸引其他优秀的教师。但是优秀的师资是稀缺资源，而其他机构只能靠抢。

　　同时上文计算公式中的转化率，核心靠的是讲师，讲师天然能够把转化率提升到一个基数，标准的SOP能够提升的是系数，转化率低的核心在于基数而不是系数。

　　03

　　第三个壁垒：运营逻辑

　　1.多频次提醒用户

　　看这么一个问题：打造1个亿级的公众号，还是打造10个千万级的公众号?每个人的选择都有差异，跟谁学选了后者。在笔者看来跟谁学的核心运营逻辑就是：多频次提醒用户，让你看见我-力求覆盖更广，让你躲不掉-触达手段更多。如果体验一下跟谁学的0元课你会发现，干啥都是提醒，公众号会提醒，小助手会提醒，短信会提醒，甚至电话也会提醒，目的是为了提升完课率。而这种与用户交互的频次是一般机构不敢做的，因为怕打扰用户。但是当你体验过之后，才会发现这种提醒是以内容、服务为依托的，开课前有开课提醒，讲师介绍，课后有作业提醒，还有回放链接和下次课预告。第二次课前有课前预告和内容大纲。 这里面的每一个提醒都是以内容给为导向，以服务为目的。通过服务提示用户内容很精彩要持续参与。即使用户退出，你会发现，在过程中，你已经被拉到他的其他渠道内，想全都退出，并没有那么容易。

　　2.吸之以利，给之以益

　　“吸之以利”，先看吸引手段，诸如裂变、团报、赠书、分销这类的模式跟谁学用的很早，也用的好。正是因为这些打法，使他们通过自己的私域流量不断的扩大，最终形成这样的规模。结合投放，从公共池里面拉人，转化为客户池，再通过客户池进行扩科。将拉、转、扩三个流程形成了一个良性循环，在过程中许诺用户的福利质量都属上乘，用户自然有动机。

　　“给之以益”，再看转化的课程，在线大班的学员多为中等学不得法的学员，所以大班的老师普遍都属于“放大招”的类型。让学生能够直接学方法，尽管对于原理讲解有时候有些缺失，但是各种“大招”确实让学生学的爽。

　　04

　　不是壁垒的壁垒：转化SOP

　　跟谁学的转化SOP以及对于数据分析的颗粒度在行业内十分有名。看现在很多机构的海报，话术都有跟谁学的影子。流程可以照搬，话术可以复制，可以抄的都不是壁垒，在SOP之前有渠道、师资、运营，而这些才是跟谁学的真正壁垒。如果只是单纯得去模仿转化SOP，笔者只能说：跟谁学你学不会。

　　参考文献：跟谁学如何盈利?如何获客?联创离职?CFO的答案都在这

　　(*本文为投稿，不代表多知网观点。作者键盘虾为教培从业者。)