又是一年双11，教育机构“引流”先于“促销”？

　　文|孙颖莹

　　一年一度的双11如约而至。

　　双11零点之后，根据双11实时交易数据显示：开场1分36秒，成交额突破100亿，而去年交易额突破100亿的时间为2分5秒。毫无疑问，这已经是一场扎根社会认知的集体狂欢节。

　　自2009年双11战争打响，10年的时间过去，火力仍旧在快消品的主要原因，无非就是卖家戳中了买家对于集中促销的心理作用。

　　但教育行业不同，这是一个消费服务链条非常长、时间成本不可逆，而且试错成本非常高的行业。也正因此，在快消品火爆的背后，教育行业的双11，多了些许不一样的味道。

　　K12学龄段：引流重于促销

　　面对双11，K12学龄段使出了哪些招数？多知在此列举了几家公司。

　　新东方在线将双11的宣传打在了官网首页上，宣传界面显示百款课程都以85折的促销力度来进行。促销方式与天猫平台预付定金的手段相同。

　　中小学课程的促销课程同样位列其中，但主要剑指寒假课程，在报名界面上明确显示了剩余名额，营造了一种紧张报名的氛围。

　　

　　学而思网校尽管没有在官网、公众号等渠道进行相应的推广，但是在天猫的学而思网校官方旗舰店可以看到，学而思网校的中小学课程同样参与了今年天猫双11除了预付定金之外的另外一个玩法：购物享津贴，每满400减50。

　　

　　如果按照800元每节的课程来计算，促销力度与新东方在线的85折力度大差不差。课程品类同样箭指寒假课程。

　　作业帮同样开启了“学习狂欢节”的活动，目的也是为了揽新。从活动规则来看，只要在活动期间下单的用户不仅可以享受满减优惠，还可以参与抽奖。

　　在奖品上，作业帮设置了iPone11、“2020文具新品体验资格”、VIP年卡、喵喵机、帮帮币等奖品。

　　

　　一方面通过较有诱惑力的实物奖品来刺激用户的“锦鲤”心理，另外一方面则是通过年卡、金币等将用户与作业帮的商城、课程紧密结合在一起，刺激其转化及长期留存。

　　作为同样班课品牌参与者的跟谁学，也加入了这一狂欢节中。

　　不过，跟谁学的营销方式略有不同。没有针对课程本身，而是开展了使用初中各年级的免费领书活动。

　　

　　在这一活动中，跟谁学设置了三种领取方式：其一关注公众号初中云课堂，点击菜单栏或回复大礼包即可领取；其二手机截图下方二维码，进入微信识别二维码即可领取；其三用另外一个手机扫描下方二维码即可领取。

　　但实际上，领书没有这么简单，上述三种方式都是为了让用户关注“初中云课堂”的公众号，而如果真的要领到书，则需要将带有用户头像的专属海报发到朋友圈或微信群；而后需要28名用户为“你”扫码，如果又有20名用户扫码，则可以再任选一套。

　　为了制造紧张感，海报中还提示了“双十一福利、仅限制500名”。

　　这种晒图领书的策略，实际就是跟谁学裂变营销的一种方式。

　　毕竟，和同赛道其他头部选手不同的是，跟谁学既没有题库流量，又没有线下品牌积累，而且在今年暑期班课品牌的营销大战中，也并没有模仿或者高度参与其中。也正因此，跟谁学自己摸索出了一条基于社群运营的流量获取之路。

　　跟谁学具体营销策略可详见多知新品《变革与新生》一书。

　　不同于班课有明显的报班节点，掌门1对1的双11宣传，就没有明显的诸如寒假这样的四季标语。

　　掌门1对1的双11主要采用了打折的营销方式。为了更贴合“快速消费”的用户心智，掌门1对1设置了1111名免单名额，并且打出了100%购课就可中奖的宣传。在主界面上不断跳动的倒计时，也在无声中助燃了这种紧张感。

　　

　　值得注意的是，在掌门1对1“点击领取”试图进一步了解活动详情时，直接转到填写用户信息、家长手机号的界面。这种做法对于教育机构来说非常熟悉，一旦填写信息之后，就会有相应的销售通过高频的电话进行联系。

　　当然，为了更高效率地促进家长填写信息，掌门1对1也给出了新用户领取大礼包、或者免费试听课程的提示。

　　可以看出，这类营销主要针对的还是新用户。

　　综上所述，对于K12学段的课程来说，相对于促销，其营销策略更倾向于“引流”：

　　首先，促销显然更适合这一“抛弃消费理性”的狂奔。毫无疑问，促销可以招来价格敏感的用户，尤其是双11这个节点，更接近续报寒假课程的节点。但是对于K12学段的选手来说，通过极低的促销诱惑招揽至大批不符合用户定位的用户，不仅带不来留存、转化，也会给机构的运营效率带来一定的负面影响。

　　其次，尤其对于在线K12选手来说，其本身的利润空间就有限。其实暑期战打得如此红火，那些低价班的背后也是各家充分算好各种运营、转化的账才实行的结果。

　　毕竟，2019年，各主要赛道的行业头部已经显现，如果说2019年之前是验证用户需求、规模狂奔的阶段，那2019年已然到了拼利润的节点。肆意的低价狂奔，已没有任何的现实意义。

　　第三，从用户心智来看，K12学段的用户有着明确的结果导向、价值需求，相对于价格，更希望学习效果有保证。因此这类用户在选择产品时也会更加的偏向理智。

 

　　少儿启蒙课程成为潜力军，斑马英语玩出电商新“套路”

　　根据淘宝教育2018年汇总营业额之后的数据显示：中小幼辅导类课程双11当天成交额同比增长231.33%，前三名依次是七田真旗舰店（0-6岁早教正式课程）、至慧学堂旗舰店、（3-12岁多元思维课程）、东方金字塔旗舰店（早教课程）。

　　淘宝教育分析称这些课程主要面向的是年轻妈妈人群。

　　而在2019天猫双11学习专场的爆款课程界面，已经可以看到杀出了“斑马英语”的身影，该课程隶属于猿辅导旗舰店。

　　在该旗舰店中，位列的课程一共有三个：斑马英语、猿编程、小学数学计算能力特训班。可以看到，猿辅导的马力主要放在了低幼阶段。

　　当然，这也更符合电商平台的用户画像。从淘宝教育去年提供的用户画像来看，女性用户占比60%。这其中，就可以看出妈妈大军的力量。

　　但斑马英语的狂奔并不限于此。作为本身就有小猿商城的猿辅导，同时又有着互联网基因出身的团队属性，其电商玩法也更加的地道。

　　从斑马英语的App端来看，关于双11的硝烟，更加浓烈。首先在主界面上，就已经有了“双11斑马超级兑换日”的宣传标语。这种玩法大致可以理解为大年三十晚上的准点定时红包雨。用户可以凭借自身持有的斑马币参与抽奖，奖品为价值5000元的斑马币礼包。

　　

　　而在推荐有礼的界面，同样有一场“双11红包雨”，用户只要积极参与，就可以“淋”到这场红包雨，而后进行礼品兑换。

　　从活动规则来看，一方面斑马英语将参与对象限定在了系统课用户上。这点与“双11斑马超级兑换日”的活动前提类似，因为要参与超级兑换抽奖的用户，同样须持有斑马币，也即要参与斑马课程。

　　但“双11红包雨”活动更胜一筹，不仅仅是为了给老用户谋福利，更是打好了裂变拉新的主意。

　　

　　对于活动玩法，规则介绍称：在活动期间下红包雨时，点击红包分享给好友。好友帮助解锁红包后，方可获得现金、钻石、斑马币等实物奖励。

　　为了更好的吸引用户参与活动，斑马英语的奖品包括积木玩具、儿童手边、音乐套盒，以及iPad平板电脑、拍立得、榨汁机+液晶手写板、榨汁机+保温杯等已经超过学习硬件或者学习周边范畴的奖品。

　　这种奖品设计，明显是既瞄准了小朋友的喜好，又瞄准了作为低幼阶段课程消费主体妈妈的喜好。

 

　　电商平台：成人、职业教育的PK

　　不过，成人职业教育，就不像K12、低幼学段有那么重的选择包袱了。

　　2018年双11当天，根据淘宝教育提供的数据显示：职业资格考试领域商家领跑双11教育行业成交大盘。而会计从业者、司法从业者在所有课程品类中，成为双11最爱买课两大人群，甚至其中有近60000人购买了会计培训类课程。

　　用户画像也对上述数据有所证明。从淘宝教育提供的数据来看，双11当日超过20万人下单购买了课程，其中，18-29岁年龄层人群占比67%。

　　而今年，电商平台依旧是成人职教业务的狂欢。

　

　　不论是天猫爆款课程，还是京东教育主界面，其核心看点都毫无疑问证明着成人职教业务的火热。

　　毕竟，对于对于成人职教业务来说，其用户往往有着明确的结果导向，且多属于一次性消费，跟快消品的性质有些类似。

　　并且，这些课程的客单价相对也比较高，而且从用户画像也可以看出，其消费用户多属于这类年龄段。

　　这也是为什么成人职教业务在天猫、京东平台战绩显赫的原因。

　　但这些即使有着快消品的某种属性，在本质上还属于课程。而真正的“教育快消品”更有着游刃有余的余地。

　　11月9日，科大讯飞公众号发布了一条双十一冰点大促的推文，推文直接可以进入科大讯飞京东自营旗舰店。作为拥有学习机、学习手表、电话手表等多款学习类智能硬件产品的科大讯飞，自然不能错过这次促销的机会。

　　

　　以讯飞学习机来看，双11这天基本可以享受减免211的优惠。

　　整体来看，在这个全民消费狂欢的日子，教育行业也像正常的消费品一样，不会放过，但并不会在此打出超低价、超高折扣的“野蛮”策略，甚至在促销的背后，反而酝酿了更多的引流思路。

　　在在线教育刚兴起之时，教育机构“刷单”的现象已然成为历史。如上文所述，2019年的在线教育跨过了“强取豪夺”、“疯狂跑马圈地”、已经到了拼利润、拼健康的时代。

　　显然，这会是一个全新的开始。（多知网 孙颖莹）