在新生代父母中寻找机会的家庭教育，要成为红海了吗？

　　文 | 冯玮

　　已经不记得这是第几次孩子又在换尿布的时候哭闹了，93年的新妈妈王楠再一次束手无策。

　　“一开始可以平静地哄啊或者抱抱孩子，后来总是哄不好也吼过宝宝……”王楠苦笑着说发过脾气后的挫败感最强，“会比较焦虑，担心自己不是好妈妈，怕自己做不好。”

　　她曾到母婴群和抖音、微博大V那里去寻求成为好妈妈、或者至少能解决眼前孩子哭闹的答案，但结果是“有时候有用，有时候没用。”

　　王楠是大多数85、90后年轻父母的缩影。

　　新一代的年轻家长们渴求更专业的育儿理念，也习惯通过网络寻求值得信赖的专业平台去学习和成长——这份需求本身，滋养了家庭教育内容的破土和发展。

　　2019年6月，教育部发布《中共中央国务院关于深化教育教学改革全面提高义务教育质量的意见》（以下简称“《意见》”）。特别提及加快家庭教育立法，强化监护主体责任，家长要树立科学育儿观念，切实履行家庭教育职责——国家宏观政策指挥棒在家庭教育中所给出的方向，显然也愈发清晰。

　　家庭教育市场正变得更加热闹，有一种声音认为：“家庭教育马上会成为下一片红海。”

　　它会成为“红海”么？它的兴起又真的能如预想中那样快么？

 

　　“越轻越好，越碎越好”

　　“抖音一出手，就知有没有。”

　　电话另一端的苏晓薇说话还带着一股孩子气，“我和老公一没有父母帮助，二没有育儿经验。所以我们养宝宝要么是问同事朋友，要么就是靠抖音和小红书。”

　　苏晓薇家住洛阳，女儿刚满两岁，她笑称已经熬过了孩子只会哭闹的艰难期，现在多数时候可以和孩子进行对话和沟通。自己和身边的朋友都很关注孩子的早期教育，但无奈双职工时间不够，因此苏晓薇会在平时靠刷一些简单的育儿课或者看母婴群的交流自我成长。

　　买过9.9元、39.9元的小知识，也尝试去听过家长大讲座。对她来说，钱并不是主要问题，时间才是必要的：如何在最短的时间了解孩子的状况并且找准解决方式？如何不影响工作和生活节奏的前提下提升自身水平？

　　核心都在于，时间越短越好。

　　此时，线上内容传播显然比线下更具优势，碎片化知识也比系统课更吸引人。这是线上内容逐渐成为家庭教育宣传和传播主要阵地的原因。但线上只是平台，具体的内容传播玩法，也考验着从业者的设计思路和市场切入角度。

　　最直接的方式——专家问答。

　　众多母婴账号或者亲子大V通过线上解答问题和互动的模式依旧十分常见，专家答疑大多免费，但强互动的方式可以让家长立刻得到回复，同时也快速对品牌建立信任与粘性。

　　家长咨询的问题一般分为日常类，如腹泻、避免流感、口腔保健等；综合能力类，如专注度培养、情商提升等；以及亲子互动和家长自我成长，如情绪管理、言传身教等。

　　“这些年接触了很多家长，发现大家的方式没有什么变化，家长还是习惯问’怎么办’；而不是去问’为什么会这样’。很少有家长会考虑育儿的长远性和整体性。” 全国养成教育研究总课题组研究员唐立鹏感到无奈。

　　“其实个体都不同，你只有知道整体情况是怎样的，你的实操建议到个体上才是有意义。另外家长的描述和实际情况也是会有信息丢失，甚至也有一些主观的判断，所以只是回答怎么做，本质上也许没有解决问题，意义不大。”

　　“这种希望给一粒万能药就能解决问题的思考逻辑本身也意味着整个市场在家庭教育的认知上，还比较早期。”唐立鹏总结。

　　还有重要的一点在于，虽然家长愿意选择大V或者知名母婴账号去学习，但并不意味着他们信赖和信仰权威。

　　“经常遇到家长和我说，‘我觉得你说的不对’。”在和新一代家长互动的过程中，金色摇篮教育创始人程跃发现年轻家长们对一些常见知识依然存在疑问和质疑。

　　“存疑当然是好事情，不过缺乏好坏的判断，再加上年轻的爸爸妈妈不惧怕权威，说不同意就不同意，这就很有意思。”程跃笑道。

　　最轻但最火的方式——轻课程、短视频。

　　打开抖音，在名为“逗芽爷爷”的账号里，程跃正一边抱着小宝宝，一边为家长解读孩子扶站扶走后怎样练习独站。

　　程跃认为，虽然低幼赛道已经出现了具备一定规模及体量的品牌，但早教班或者幼儿园并没有在根本上解决儿童成长的本质需求，这也是他将二次创业的主战场放在家庭教育的原因。

　　之所以一开始选择在抖音上推广内容，程跃透露是看中了抖音比较轻的模式能够快速让家长熟悉一个知识点，进而再去形成品牌认知，此后再进行深度课程及服务推广也就更加容易。

　　

　　新东方家庭教育中心运营总监刘丹在参加某发布会时透露：“我们一直在思考，家庭教育在我国一线城市都还未被大范围普及的情况下，如何向二三线甚至以下城市渗透。”　　

　　刘丹介绍，新东方以直播解决了跨地域跨空间的问题，目前家庭教育业务全网用户已经达到千万级，“但直播对用户的时间还有一定的要求，临时有事看不了直播的用户每期都有很多，工作比较忙或没耐心没时间看完1-2小时直播的家长也不在少数。”

　　所以，新东方将目光转向了短视频。

　　“短视频通过异步传递的方式，解决了直播课程家长无法跟进的问题。我们把长视频以主题形式分成N个短视频，家长可以选择自己希望学习和补充的部分，在自己有空的时间再进行观看和交流。”刘丹说道。

　　“内容要碎，要轻，玩法要多。”是金色雨林创始人林薇感受到的90后家长的特点，但即便是满足了家长习惯的模式，并不意味着付费意愿就能够相应而起。

　　“家长更愿意为孩子的改变付费而较少愿意为自己的改变付费，因为他们认为前者更直接。”唐立鹏补充。

　　王楠为多知网介绍，只要用“儿童腹泻、家长情绪管理”这样的关键词去搜索，就可以找到很多推荐的内容。但如果是付费才能看的内容，她表示一般也不会去买。

　　“付费的也不一定就有用，免费的一大把，也都写的专家课程。没差别。”

　　

　　更深度、专业的方式——线上或线下系统班。

　　总结来看，无论是线上或是线下，目前市面上系统性的产品内容基本集为四个类型。

　　一、理念型，即家庭教育观念的普及和输出。

　　二、亲子型，亲子、家庭互动中的知识传授。

　　三、能力型，益智、能力类学习方式传授，具体方法论的帮助。

　　四、心理型，家长心理建设，家长的自我成长内容。

　　在线上，系统班有些会由教育机构自研推出，有些也会邀请名师或资深从业者做课程包，而线下的系统班会更突练习和完整内容的输出。

　　例如家长沙龙、正面管教的家长训练班、育儿方法的体验式教学等等，目前市面上的短期课约在2000元-4000元之间。

　　线上和线下融合，也是在家庭教育市场深耕的从业者们，或早或晚会选择的途径，例如好未来在2003年创立之初就做了相关产品，而后发展成“家长帮”。

　　针对C端用户，家长帮有教育内容资讯、家长课程和辅导工具，还有线下活动。针对B端，家长帮主要做服务，“家长帮正链接好未来内部及外部的B端，希望可以整合这些资源，为家长提供内容及教育决策层面的服务。”家长帮负责人周松叶如是说道。

　　家长帮方面也透露，目前正通过“家长大学”，围绕生理基础、认知发展、个性与社会学3大板块，从孩子自我发展、情绪情感、认知能力、大脑机制等9项发展模块，涵盖学前到高中家庭教育的各个方面进行内容推送。

　　据介绍家长大学产出了10000+节10分钟的音频课程，来应对家长时间碎片化的场景，同时正在视频课、直播课、实践性上做了诸多的探索。

　　这也是K12做家庭教育的样板之一。

　　京翰教育目前也推出了面向家庭端的素质教育产品京翰家长学院。京翰家长学院创始人、院长邓智梁对多知网总结，作为当前年轻一代80后、90后家长的特征其实十分清晰：

　　1、不会教。绝大部分年轻父母都是第一次当父母，没经验，不会教。

　　2、不敢教。这一代年轻的父母大多数也是独生子女。双方长辈的隔代宠爱加上绝大多数年轻父母都需要老一辈来帮助带孩子典型的421结构（4：姥爷、姥姥、爷爷、奶奶，2：爸爸、妈妈，1：孩子），导致打不得，骂不得，不敢教。

　　3、爱对比，爱焦虑。年轻的父母都是信息化成长起来的一代，站得更高，看得更远。不管孩子怎么优秀，都永远觉得别人家的孩子好。自己曾经没有实现的梦想期望通过孩子去实现。对孩子的期望更高，失望也就越大。

　　“其实家长的特质就是需求，但是这个市场要做起来还是需要时间，比如据我了解，K12机构目前从免费课程或大讲堂能够得到的有效转化也只能是10%上下。”某业内人士分析。

　　

　　破冰“老大难”

　　金色雨林是较早一批进入家庭教育市场的机构之一，在林薇看来，无论是过去的二十年还是此刻，虽然家庭教育在政策的帮助下得到了关注和支持，但发展节奏依旧缓慢。

　　“家庭教育市场还不能叫做赛道，因为没有形成真正意义上规模化的状态，它也没有找到一个合适的商业模型。”林薇说道。

　　“家庭教育还是在叫好不叫座的状态里。”某家庭教育创始人也表述了类似观点。

　　整理来看，家庭教育赛道发展艰难的原因也一直停留在尚无标准化、结果量化难、周期过长和内容参差等情况。

　　首先，标准化尚未统一。

　　国内目前缺乏完善、统一的教育体系是家庭教育服务的痛点之一。

　　唐立鹏指出，国内家庭教育方向的专业人员本就较少，大学的专业和课程也比较匮乏，这就导致符合国情的家庭教育内容处在长期的空白阶段。

　　而一些从国外或台湾引入的如正面管教、父母效能理论等内容也容易由于“水土不服”，或者讲师水平经验有限，导致效果难以保证。

　　其次，家长付费意愿受学习目的限制。

　　某家长对多知网指出，“我选择给孩子报辅导班，意愿就是买孩子的学习成绩好，这个目的性很直接。我也知道早期教育的重要性，那么我直接花钱买早教给孩子上课，由专业的老师给孩子提升心智能力就可以了，为什么还要我先花钱、花时间学习，再解决也许孩子只出现了一到两次甚至我根本遇不上的状况呢？”

　　林薇也表示，由于双职工家庭目前仍占大多数，处在职场拼搏期的父母也没有更多的精力去学习和辅导孩子的行为习惯。

　　“家庭教育的产品要先面对家长然后再通过家长去给孩子输出，同时家长还可能遇到各种各样的问题并不能实时解决，就需要反过来再继续学，战线太长了。”林薇说道。

　　“但报名也不是特别理想”，某业内人士透露，即便家长有学习意愿，但能够抽出完整时间系统学习的家庭还是比较局限。

　　第三，行业存在天花板。

　　林薇分析，一个孩子的成长过程会随着年龄的上升而变得更加复杂。

　　“孩子大了，就不再是单纯靠一己之力就能去解决的状态，0-3岁家庭可以去搞定80%的事情，但是上了幼儿园和小学，尤其是小学，家庭能够做的就更少了，家长hold不住那么多维度的事情，随着孩子年龄上升，家长势单力薄。”

　　此时，家庭虽然对于一个孩子的影响力依然巨大，但父母已经不再是影响孩子健康身心的唯一要素，这也意味着家庭教育市场的生命力和天花板，依旧没有那么理想。

　　第四，门槛过低，水平参差。

　　“因为没有标准，所以谁都可以成为标准，谁都可以建立门槛，这是这个行业很混乱的地方。”唐立鹏提到。

　　程跃认为，目前堆砌在早期教育赛道的产品绝大部分仍处于“哲学思辨不够，头疼治疼、脚疼治脚”的状态。

　　同时，也由于门槛较低，导致行业中存在家庭教育指导师，1000块钱三天就能拿到资格证可以上岗、或者山寨机构和不具备资质的个人因为一两篇10w+的公众号文章就捕获大量家长跟随的乱象。

　　

　　（某亲子账号下的互动截图，解答质量堪忧）

　　“只要能自成逻辑就能忽悠一群人，只要拉个山头就能传播，有个爆款文章就有粉丝，如果这样的状态下去，行业真的还有很长的路要走。”林薇袒露担忧。

　　最后，结果量化难以快速显现。

　　由于标准化难以形成，也就导致结果的标准难以成立。

　　同时，家庭教育偏向个性化引导，也就是每个家庭和孩子的情况都不一样，结果的状态也和家庭、父母自身还有家庭对孩子的期待有很大关系。

　　“家庭教育是一门科学，本身科学标准也没有，但是它也是一门艺术，科学可以量化，艺术是属于主观感受性很强的东西。”林薇说道。

　　“它注定很难量化。”

　　无论是宏观调控还是市场环境，家庭教育都在朝着一个新的方向加速奔跑。其中的难点早已显现，显然还需要更长的时间给这个市场和参与者去慢慢探索。