争夺流量腹地，家庭教育成K12培训机构的新战场

　　随着“家庭是人生的第一所学校”成为社会共识，家长群体正成为K12培训机构的新战场。

　　一方面，近些年，国家决策层已把家庭建设、家庭教育提高到治国理政的新高度。

　　另一方面，K12培训行业特点之一是使用者和购买者角色分离，即使一些工具类产品拥有大把的学生流量，但是付费用户还是家长，所以K12培训机构需要去流量世界里挖掘家长群体。

　　显然，家长才是K12阶段真正的决策者和消费者，对K12机构而言，抓住家长群体才能抓住流量的核心。

　　新东方在11年前就涉足了家庭教育，设立了家庭教育指导中心，现在，家庭教育已经变成新东方一个全方位的体系。

　　新东方教育科技集团董事长俞敏洪在其新书《我曾走在崩溃的边缘》中专门阐述了为什么要做家庭教育，在他看来，一个孩子健康发展的过程中，父母的作用占到了80%左右，学校的作用占到15%左右，而社会的作用占到了5%左右。

　　去年，新东方确定了新的教育战略方针：以教育产品和教学质量为核心，以科技为驱动力，为学生全面成长创造价值，推动中国教育的变革和发展。

　　“为学生全面成长创造价值”被摆在了重要位置，这就需要学校教育、家庭教育及社会教育三位一体，而家庭教育是关键。

　　家庭教育无疑是整个教育体系的内核，好未来在2003年创立之初就做了相关产品，而后发展成“家长帮”。

　　好未来集团创始人兼CEO张邦鑫此前接受多知网采访时曾指出，在教育的三个层次中，居于核心位置的是家庭教育，家庭教育之外环绕的是学校教育，然后才是包括好未来在内和其他课辅品牌在内的社会教育。

　　从内部环境来看，家庭教育是核心圈层，家长群体是K12及学前教育的关键流量；外部环境来看，政策利好，新中产崛起，80后90后家长需求变得更高，主动学习性更强。

　　多重因素叠加，家庭教育正趋于成熟。除了早早涉足的好未来和新东方，一起教育科技、作业帮等越来越多的K12培训机构也加入战局。

　　他们正一步步深入流量腹地。　　

从不同方式切入，生养问题和学习辅导是家庭教育的主要诉求

　　“妈妈，我今天没有带水杯，快渴死了。”放学后家长小叶(化名)去接孩子，刚刚见面却得到了这样的反馈，小叶觉得自己特别不合格，这是孩子进入小学的第一天。

　　早些年，很多学校不会下发孩子入学物品清单，有的家长并不知道要为孩子入学做哪些准备。

　　处于升学阶段的学生家长延伸了“新手妈妈”的需求，亟待去解决升学过程中大大小小的问题。在论坛时代，好未来家长帮的前身e度论坛正是抓住了这波家长用户而崛起，成为家长交流互动的平台。

　　16年来，学校在变化，用户需求在变化，家长帮的产品模式也随之迭代。从站群到社区再到APP，家长帮当前是一个同时服务于C端和B端的全面教育服务平台。

　　针对C端用户，家长帮有教育内容资讯、家长课程和辅导工具，还有线下活动。

　　针对B端，家长帮主要做服务，“家长帮正链接好未来内部及外部的B端，希望可以整合这些资源，为家长提供内容及教育决策层面的服务。”家长帮负责人周松叶如是说道。

　　与一开始就具备在线基因的家长帮不同，新东方做家庭教育则选择从线下讲座入手，进一步拉近与家长群体的距离。

　　“孩子成长环境三分在学校，七分在家庭”，俞敏洪从自身对孩子的教育中深刻体会到这一点。

　　2008年，新东方成立家庭教育研究与指导中心，每年举办多场家庭教育相关的讲座，俞敏洪亲自出席讲座次数大概几十场。每年还开展“新东方家庭教育高峰论坛”，迄今已经连续举办了11届。

　　线下活动能与家长保持密切关系，互动性更强，而如果仅仅做线下，数据无法保留与沉淀，因此，线上方式必不可少。　　

　　新东方线上家庭教育产品从评测切入，先后开发了“新东方成长中心”和“新东方心理测评”两款小程序，试图通过数据的方式洞悉学习能力特点、学习动力不足、逃避退缩、家长情绪焦虑的深层原因，为家长提供详尽个性化测评报告、延伸阅读和课程学习指导。

　　聚焦于学习和身心方面，新东方家庭教育研究与指导中心还开发了一系列的线上家庭教育体系课程，目前有近千节线上课程。

　　新东方家庭教育研究与指导中心主任应光告诉多知网：“新东方希望用线上线下课程相结合的方式为中国家长和孩子提供系统化，科学化，更重要的是真正可操作的家庭教育解决方案。”

　　相比之下，在线教育机构更喜欢用纯线上的方式。

　　近两年，一起教育科技和作业帮也瞄准了家庭教育业务。从一起学和作业帮家长版的APP来看，解决家庭教育中的学习问题是他们所看重的。

　　3年前，一起教育科技推出了面向家长端的资讯类APP“一起作业家长通”，随着聚集的家长群体越来越多，用户反馈的需求也越来越多。

　　“我们本来重心在辅助学校教育，家长是最末端的，但在做的过程中慢慢发现，有家长驱动孩子学习会更有效。因此，我们认为从家长切入做C端业务能行得通。”一起教育科技方面表示。

　　在有了这样的思考之后，在今年3月28日，“一起作业家长通”正式更名为“一起学”，slogan是“好内容，每天一起学”，定位是学生和家长的共学平台，用户既有学生也有家长。

　　同样是聚焦在学习方面，作业帮家长版希望纯粹地为家长服务，把学生用户聚拢在作业帮。

　　作业帮家长版定位于家庭教育服务平台，slogan是“让家长爱上作业辅导”。1年前，作业帮家长版最初从口算批改的工具切入，而今也延展了家庭教育方面的内容。

　　作业帮副总裁苏静认为：“家长对孩子的生养问题会伴随一生，家长始终关心孩子高矮胖瘦、营养是否跟得上等，在孩子幼儿阶段，作为新手父母，对孩子的生养问题最为突出；而随着孩子进入学校，如何辅导孩子做作业，如何为孩子选择学校等话题成了家长关注的重点。”

　　可以说，培训机构的家庭教育类产品虽然切入方式不同，但解决生养和辅导学习的需求是焦点。

产品随着家长需求而变化，内容和工具两手抓

　　如何更好地满足更多用户的需求，成为家庭教育产品正在思考的问题。

　　由于家长的诉求是不断变化的，用户的活跃度也在随之变化。总体而言，升学方面是家长群体最为刚需最为迫切的诉求。

　　从用户细分年龄段来看，当前大多数培训机构的家庭教育用户集中在小学阶段。

　　周松叶在多知商学院的课程中提到：“我们的用户妈妈偏多，6-12岁的家长占到我们一半以上，这是家长帮用户一个大的画像。”

　　从产品形态来看，针对用户的诉求，家庭教育产品均对内容和工具两手抓。

　　从内容而言，有线上与线下课程、音视频内容、在线咨询、展会活动等多种形式，内容会涵盖个体发展心理学以及认知科学的方方面面，目的是帮助家长减轻焦虑。　　

　　家长帮精于内容，最初是以站群的形式为家长推送教育内容，2014年正式推出APP，集合了更多家庭教育资源。

　　为满足用户的需求，家长帮在全国17个城市设有本地服务中心，通过APP、家长帮PC端、微信公众号、微信社群等为家长提供服务。

　　目前家长帮APP包含头条、家长大学、学习资源和本地四个版块。家长大学的家庭教育课程以发展心理学、认知科学、脑科学等为理论基础，以个体生理基础、认知发展、个性与社会性三大板块为核心，涵盖自我发展、情绪情感、人际关系、行为表现、自我认知、学习策略等九大维度。

　　家长帮希望孩子和家长在家庭场景中遇到的所有问题，都能在该体系内找到相应的解决方案。目前家长大学已产出5000节以上家庭教育课程。包含自研课程，也有与专家合作课程，大部分都是音频节目，如大咖专栏和名师小讲等。

　　家长李格(化名)告诉多知网：“我也想学习家庭教育方面的课程，但是，几乎连学习的时间都没有。”

　　家长大学的音频课程抓住了这部分家长的痛点，将课程制作成每节10分钟的音频，除了课程，还有育儿经典书籍精读等，充分利用了家长的碎片时间，随时随地，任何场景都可以学习。

　　之所以选择这样的形式，是家长帮对大量家长做了一对一访谈的结果，当时教研人员、运营人员都打电话调研，甚至把小区的邻居采访了一遍，“必须要知道用户的需求到底是什么”，这是周松叶反复强调的。但随着对用户需求纬度多样化的研究,课程形式也在进行新的探索，比如线上直播、训练营等。

　　值得注意的是，受家庭的文化、经济、地域等的影响，对于每一个家庭来讲，家庭教育都是非常难被标准化的。

　　对于这个问题，家长大学的音频课程则采用积木式打法，5000节课会有一个评测给到家长，这个评测会帮助家长进行个性化的家庭教育的组合包，帮助家长碎片化学习。

　　内容也是新东方所看重的，其家庭教育的内容包含家庭教育工作者专业发展培训、智慧父母课堂、儿童青少年素质培养和亲子体验营等。

　　在线上，新东方有近千节线上体系化家庭教育课程，在线下，拥有家庭教育指导师等专业从业者课程、智慧家长课程及儿童青少年素质提升课程等。

　　以工具起家的作业帮家长版也在探索内容板块，当前设置有“成长学院”和“专家说”。

　　其中，“成长学院”偏学习类内容，跟相应年龄段的课标知识点保持一致；

　　“专家说”大多为非学习类内容，涵盖了最新教育理念、青少年教育方法、青少年心理健康、家长综合素养、学生综合素养等多个方面。

　　作业帮家长版产品负责人介绍：“作业帮家长版会更注重学习类的内容，因此，成长学院放在了比较明显的位置，会根据一定的时间节点来推送相关的内容，比如开学、期中、期末等重要节点。”

　　然而，培训机构们发现家庭教育只有内容还不够。

　　“到底什么样的父母是合格的？”新东方心理评测和新东方成长中心两款小程序均从源头出发，研发了家长测评诊断工具，让家长能够意识到自己的问题，有针对性地获得改进的方法。

　　新东方成长中心的工具和内容紧密地捆绑在一起，正尝试构建从诊断到解决问题的一站式解决方案。多知网发现，成长中心分为成长诊断和成长课堂两个板块，诊断后可以看相应的课程。

　　而在线教育机构主要精力仍在学习方面，基于家长辅导孩子做作业的痛点，开发了辅导工具，包含批改、练习、搜题等功能。有类似功能的有小猿口算、作业帮家长版、一起学和家长帮。

　　以工具起家的作业帮家长版则最初从口算批改切入，这也是其核心功能，可进行四则混合运算、竖式、脱式、解方程等计算类题型全批改。

　　根据苏静介绍，平常家长给孩子批改一篇数学作业用时至少5分钟，使用作业帮家长版最快1秒内获得数学作业批改结果，批改对错准确率均可以达95%以上。

　　此外，作业帮家长版还上线了作文、听写、拍照搜答案等多个功能区。

　　作业帮家长版希望为家长辅导作业提供直接帮助，基于1.8亿题库，针对填空、选择、应用、连线、分类等非计算类题型可实现搜索解析，融合百万级讲解视频。

　　这些辅导工具都是以技术为引擎，如批改引用了OCR技术，听写则是语音识别技术，目的是为减轻家长辅导作业的负担，提高效率。

　　打磨了16年的内容之后，家长帮也推出了作业辅导工具。

　　今年3月9日，家长帮产品全新升级，和好未来人工智能实验室AI lab 联合研发了作业辅导工具，目前已上线口算批改与口算练习、拍照搜题、作文辅导3个模块。

　　“家长帮之所以增加辅导工具，是从家长的角色切入，在辅导的各个环节中，优化和解决辅导效率、学习效果、亲子关系等问题。”周松叶说道，“从服务的角度而言，以前家长帮侧重内容，现在工具和内容两手抓，而且都要做好，所以多了一份责任和动力。”

从突围家长群体到解决流量难题还有多远？

　　“付费群体和使用群体不一致”一度让K12培训机构难以抓住家长群体，而家庭教育却与K12辅导是天然耦合。

　　诚然，家长作为流量入口解决获客难题是最为现实的问题。

　　如果细心浏览会发现，作业帮家长版APP内渗透着辅导业务的信息，首页有一条焦点图导向作业帮自家产品，有时可放置一课用来导流；专家说部分内容由一课教研团队支撑，有的文章会有“作业帮一课”字样。

　　主打家长和学生共学的一起学则直接将辅导业务加入了APP界面板块，分为学习资源、孩子学情、家长大学和网校四块。

　　

　　“一起学”界面截图

　　

　　“网校”即一起学网校，是一起教育科技推出的大班课品牌，原名为一起学云课堂。一起学网校有单独的APP，但一起学APP也有导流，点开“网校”可以直接上课。

　　从去年年底起，进校业务收紧，但一起教育不会放弃大本营。“校内校外两手都要抓”，一起教育科技创始人兼CEO刘畅在年会上指出：“2019年要做好校内，做大校外。”

　　一起教育科技想要打通校内和校外整个教育链条，按着规划，学生在校内使用免费产品“一起小学、一起中学”，在校外使用收费产品“一起学网校”上辅导课，回到家后可以和家长共同在“一起学”进行巩固，这是一个完整的学习行为线条。

　　“学校、家庭、社会”三者无缝衔接才能触达核心，仅仅从校外影响学生群体越来越困难。

　　好未来对此已有准备。

　　张邦鑫曾分析称：“我们作为课辅机构，从某种程度上来说，已经走到了前面。但我们发现，仅仅从课外去影响孩子这件事，它的边际效应越来越小。”

　　当今的好未来，To C业务依旧保持高速增长的同时，努力成为公立学校的有益补充，成为解决方案供应商。此外，家长帮面向中国家长群体，以家庭教育为核心搭建科学教育体系。

　　好未来的品牌和家长帮相辅相成的优势已经显现：一方面，作为舆论阵地，家长帮是一个极好的入口；另一方面，家长帮能实现产品展示和口碑释放。　　

　　部分通过家长帮转到辅导业务的用户，在享受到教学服务之后，也可以反哺家长帮做口碑传播。

　　形成良性循环后就解决了市场投放的问题，也就解决了获客的难题，这也是培训机构最想解决的一个问题。

　　最初好未来的战略是“学而思做口碑，家长帮做沉淀”，从2017年起，随着好未来越开越开放，家长帮已经转向探索和更多教育机构的合作。家长帮现在已经全面商业化，线下展会和线上课程都是不错的尝试。

　　随着80后90后家长对教育的重视程度逐步加深，家庭教育的刚需性增强，市场正在变得成熟，家庭教育业务将迎来一个新的发展阶段。

　　过去，新东方对家庭教育业务每年的投入高达几百万元甚至上千万元，俞敏洪在新书中提到，“新东方的家庭教育培训每年能覆盖一二百万家长，给很多家长起到了启发和带动作用，同时或多或少为新东方带来一些生源。”

　　耕耘11年之后，俞敏洪透露，当前，新东方正在探索家庭教育的商业化道路。

　　“从某种意义上来说，家庭教育也是新东方教育体系的一个重要组成部分，而且是一个长久存在且不断发展的部分。”俞敏洪如是写道。

　　只是，家庭教育的速度会比辅导业务更慢，这也是为什么新东方在家庭教育方面做了11年，好未来做了16年。

　　“中国家庭教育的需求非常大，但我们不确定家庭教育的商业市市场是否会爆发，可以确定的是，新东方会持续为家长和孩子提供高品质的一站式家庭教育服务。”应光说道。

　　家长帮看起来已经跑得最快，但周松叶认为：“才走出了一小步，目前更希望能把当下的业务做到极致，不论是工具、内容、活动还是整体运营。”(多知网 王上)