从百度大数据，看留学行业有哪些趋势？

        编者按：近日，百度基于用户搜索数据，发布了一份留学行业分析报道。从百度大数据看，留学行业呈现出什么趋势？以下为报告全文：

 

        2013年，全国高校大学毕业生达699万，被称为“史上最难就业年”；14年预计毕业人数727万。因为大学扩招，毕业人数上涨，就业难度逐年增加。

 

 

 

        2013年中国出国留学人数总数为41.39万人，比 2012年增加1.43 万人，增长率为 3.58%，但相比几年前 20%左右的增长，增速明显放缓。

 

 

        2000年中国留学中介仅68家，12年达到448家，增加近6倍。

 

 

        中介盈利模式主要仍靠信息垄断，缺少真正有附加价值的服务。

 

 

        互联网链接人与信息，人与服务。消费者有多样化的信息渠道来找到诉求。中介原本依赖的信息优势被打破。

 

        基于以上背景，本文利用百度大数据，对留学行业网民行为进行解读，希望能帮助企业了解互联网目标受众，针对性优化营销及业务布局。

 

        百度目前一年覆盖留学兴趣人群近500万，产生约3.6亿次的留学相关检索。

 

        出国留学行业需求持续增长，无线端增长更加迅速，年增长率达58%。

 

 

        相较全网而言，女性比例相对更高。用户低龄化现象显著，无线端更甚。在小于20岁的年龄区间无线端反超PC达到35%。

 

 

        用户地域分布上来看，留学需求呈下沉趋势，中西部省市涨幅迅猛。

 

 

        其中，PC平均增长10%左右，增势平稳。重点增长城市：上海、江苏、四川、重庆、湖北。吉林、新疆的检索需求从PC端迁移至移动端。

 

        无线平均涨幅80%。重点增长城市：江苏、广东、山东、河南、吉林。

 

        留学目的地中，美英澳加领跑热门国家，美日韩增势迅猛。

 

        对比最近两年网民的兴趣点，留学国家多样化，各国政策针对中国留学生也有了诸多调整。

 

        美国：中国留学生是美国院校中所占比例最大的外国学生群体，13年人数比上一年再增加21%。总统奥巴马称“要重新设计美国高中”，未来美国高中教育发展的良好趋势也将对国民有更大吸引力。美国驻华大使馆和所有领事馆实施新的签证申请系统，大大简化申请流程。澳洲部分高校开始接受中国高考成绩。两国货币汇率持续走低。日本自14年4月起申请不再明确要求日语语言能力，受到政策、日元贬值的影响，赴日留学生比例逐步加大。

 

 

        由于留学这一行为的本质属性（如产品复杂性、受众期待、目的导向、年龄对其成长塑造的关键性、投入成本高等）导致了其决策周期长，决策行为复杂。一次决策网民需要在不同类型词之间反复搜索。

 

 

 

        对比最近两年的关注数据，网民最为关注国外院校信息、留学条件（如留学考试）等。

 

        留学中介占整体行业检索仅7%，且有下滑趋势。由于信息垄断被打破，信息获取成本大大降低，信息渠道多样化，网民去中介化、直接获取信息的需求成为大势。

 

 

        相比PC，中介相关信息在无线端检索快速崛起，网民检索更偏向解决及时性需求，如中介口碑、中介联系方式等。对于企业而言，做好基础信息建设，承接住网民这临门一脚的需求，更有效的将整体user flow顺利转化。

 

        另外，留学资讯、留学价值、留学疑问类检索及各种口碑类的检索在无线端更加显著。

 

 

        搜索之后，超过六成用户留在了百度平台内，百度百科、百度知道、百度贴吧、百度教育、百度文库。对于企业来说，在这些频道的布局与品牌曝光，将大大增加品牌与用户的接触面，强化网民的品牌认知。

 

 

        纵观整体决策行为，出国留学人群关注点呈现阶段性特征，不同阶段需求各异。

 

        从随机抽样的1000个COOKIE来看，留学意向不明确的人群占据76%，分别体现为 留学不确定、留学意向确定但国家不确定、国家确定但学校/专业不确定以及学校专注型。

 

        当留学意向明确之后，在网上的检索将更加明晰化结构化。整体分为：考试准备、中介咨询或两者并行、学校申请。后端行为即出发前准备，网民多检索诸如学校宿舍、学校周边生活信息、两国货币汇率差、机票、保险等相关信息。

 

 

        跳出所谓“信息型中介”的圈圈，在互联网连接了人与信息、人与服务、人与人、人与商品的大背景下，中介应该如何顺势而为呢？

 

        基于复杂的留学决策过程，保证各决策环节信息的全面布局。针对无线大势、用户低龄化、地域需求下沉、美英澳加重点国家业务拓展、美日韩的快速增长等特点，结合业务优势将用户需求进行细分。有效整合服务链，满足留学人群各阶段的不同关注点多样性需求。完善对于user flow的追踪，加强CRM管理，精细化经营，专业深耕，打造极致的服务体验。

 

        网民需要的应该是一个更加开放的，更加以用户诉求为中心的平台，提供增值服务，让用户在此平台上实现自己遇见未来。对于企业，则是打造生态链条，以服务用户为本，打造服务型的留学平台。永续经营，方能基业长青。

 

        说明：本文所有数据来源基于网民检索行为日志，用户需求以网民在百度上检索频次的强弱集合代表。外部数据来源：教育部数据、德勤官方报告。

 

        文：华倩

 

        图：李王浠、华倩