在线教育+零中介费，留学行业怎么玩?

        在线教育概念的兴起，几乎触动了每一个细分领域，留学服务行业也不例外。有意思的是，留学领域的“在线教育”历史要早得多，无论是最开始的DIY留学网站，还是后来兴起的如Zinch这样的垂直社区。如果说前人们在做的只是一种边缘探索，那么一些新的在线教育机构则直接喊出了革命和颠覆的口号，而这种口号的底气所在正是因为“零中介费”，即直接把留学行业服务费用给免掉，要知道，这可是留学行业能够看得见的、最主要的商业模式。本文将结合一些案例，以及笔者对留学行业的观察，试图做相关探讨。

      “零中介”机构案例分析

　　案例1：尚友网。从成立至今，尚友网的目标是做留学领域的门户，并未确立商业模式，直到今年年初，才正式切入“零中介”留学领域，并推出澳大利亚留学零中介项目。目前，这几乎成为尚友网的业务重心。除了承诺彻底免费外，尚友网还倒贴钱——凡申请成功者，由尚友公司补贴535元澳币(约3200元)的签证费用。背后的商业模式是：虽然每个学生会有1万余元的院校佣金，但是除去成本有可能不赚钱甚至赔钱，前期先烧钱、换市场(用户)。据了解，澳洲只是其零中介的第一步，未来有可能向英国、美国等地区推广。

　　案例2：360留学。360留学是一家总部位于上海的留学机构，最开始主营业务是东南亚留学、移民和房产，由于今年马航事件，该公司业务遭受影响，并于不久前转型做零中介留学。与尚友网的思路一样，360留学也“倒贴钱”——将投资1亿元，以3000元/人的成本价帮学生免费培训雅思成绩，背后的商业逻辑是：留学申请不难，关键是语言门槛，投资1亿元，将会换来3亿元的院校佣金以及品牌影响力。为何敢说投资1亿元，据说是因为背后的VC给了其底气。

　　案例3：牛果网。牛果网是由资深留学人士胡本未今年推出的一个零中介留学第三方平台，其商业模式是：自己不做零中介留学，而是监管零中介留学机构，但是对于每个学员，要收取2000元保证金(事后退还)。经历过短暂的尝试后，牛果网已经出现“战略性失败”，现在转做垂直类留学社区。用胡本未的话说：“牛果网的模式太超前了，本来零中介留学还处于概念阶段，牛果网无对象可监管，一不小心成了先烈”。

　　除了上述几家以外，还有一些或打着DIY口号、或随着在线教育兴起的零中介留学机构，如51offer、柳橙网、留学e网等。不过在实际运作中，有些机构的“零中介费”实则是有条件限制的，或者隐藏着收费项目，例如申请院校超过一定数量(如6所)、提供文书修改或签证、接机等服务需要另外收费。

      “零中介”模式四大难题

　　介绍完零中介留学的基本案例后，会发现这些机构之所以敢大喊“零中介”口号，其实原因并不复杂：传统留学服务行业是由中介费+院校佣金这两部分构成，这些机构把中介费给免掉，直接拿院校佣金。另外，如果套用互联网概念，顺便玩一玩增值服务、流量转化、品牌溢价等，当然更加快哉。

　　商业模式固然没问题(否则也不会有机构去尝试了)，但不可否认的是，目前这些零中介留学机构绝大多数籍籍无名，也没有一家能探索出一条成熟的产业链条。从另外一个角度讲，零中介留学真正普及甚至颠覆传统留学服务行业，笔者认为至少存在以下四个方面的主要难题。

　　难题一：如何取得海外院校的代理资源?既然零中介留学机构声称不收前端、只收后端，那么首先面临的问题是，这些机构如何取得海外院校的招生代理权?一般情况下，一级代理会有10%左右的学费佣金，如果没有一级代理权，要么做二级代理(会有约5%左右的佣金)，要么就没有佣金。事实上，没有一级代理权是很难赚钱的，要想取得招生代理权并不是件容易事——特别是对这些新兴的留学机构而言，教育部也规定，要想取得海外院校代理权必须有留学中介服务资质，虽然现在名义上规定将下放留学资质审批权，但是取得资质并不容易(笔者曾听多位业内人士吐槽这事)。常见到一些零中介机构宣称自己有上千个院校资源，但是如果你没有代理权的话，院校数量再多与你何干?

　　难题二：如何突破英、澳、新市场瓶颈?一个有意思的现象是，目前几乎所有主推零中介的留学机构，其业务对象都集中在英国和澳洲，另外顺便加上新西兰、马来西亚、新加坡等，原因很简单，因为这些国家的院校绝大多数都有佣金。但是，有一点不可回避的是，澳洲留学正出现下滑颓势，英国留学也趋于稳定，特别是各种中外合作办学的兴起，分流了一部分生源。英、澳、新留学市场已是红海，当瓶颈到来之时，如何突破?向最大的留学市场——美国突破?美国前100名高校是几乎没有佣金的，100名以后的有4000所，生源极度分散，佣金这张饼不好吃到嘴呀!还有另一大留学市场——加拿大，除了没有佣金外，现在连传统留学机构都觉得骨头难啃，更遑论新型的零中介机构了。

　　难题三：学生真的会选择“零中介”吗?来自教育部的调查数据显示，目前选择DIY留学的自费生比例仅为12%，假设这部分学生可以转化为零中介的生源，那么，如何把另外大部分收费用户转化为免费用户?表面来看把免费用户转化为收费用户困难，但在教育行业把收费用户转化为免费用户同样并不容易，这点可以参考“零中介留学”的鼻祖——新东方，新东方当前曾推出上托福、雅思免费办理留学的服务，但后来这些学员还是跑到了收费的竞争对手那里，俞敏洪百思不得其解，学生家长的一席话让他醍醐灌顶：“你们这儿是免费的，失败了，我们无法对你约束或追责;如果别人收费了，相当于有了责任义务，顾问也会为了拿提成很卖力。我们有能力送孩子出国，肯定不差这一两万元的中介费，不愿冒这个险”。现在的“零中介”机构，同样会面临这些问题，当然机构可以选择签协议的方式来做保证，但本质上这是一种弱关联。教育行业的一个最大特点是非标准化，用户从来不会只因为价格低而轻易买单，毕竟背后的时间成本是不会因为“物美价廉”而冒险的。

　　难题四：规模化和专业化怎样做好平衡?笔者见过一些零中介留学机构的师资队伍，有的高管是资深行业人士，有的咨询顾问也是重金从传统留学机构挖过来的，对于他们能否通过专业手段、成功把学生“零中介”地输送出去，笔者从不怀疑——但是，这是建立在他们规模比较小、生源比较少的前提下。做在线教育是一个烧钱的行业，这些机构绝不会安分于做一个小而美的公司，一旦规模上来了，如何保持队伍的专业化?这似乎不仅仅是新型留学机构的难题，传统留学行业这种难题同样存在：由于整个行业的优质顾问人才极其匮乏(探讨起来又是一篇论文)，没有哪家机构能做到超大规模或绝对领先同行业，即使行业第一营收规模也仅为五六亿元。

　　除了以上难题外，“零中介”留学仍问题多多，如无品牌度、流量差、质量参差不齐等。尽管如此，笔者仍认为它给行业带来“革命”并不是没有可能。在解决上述难题的同时，也许培养用户习惯也是很有必要的，就像当初360“教训”瑞星一样，让用户觉得：哦，原来出国留学是完全不用交中介费的呀!

        (本文作者李立勋，教育行业资深媒体人，微信公众号：教育产业观察，edusurvey)