互联网思维与教培行业：规则的力量

　　作为教育培训行业重要运营者和观察者，小狼（雪球网ID）去年发表的对教育培训行业观察系列文章曾引起行业巨大反响，本文是小狼在互联网与教培行业的最新思考，原文发布于雪球网，多知网全文登载如下。

　　2014年又是教育培训行业风起云涌的一年。好未来强势推出ISC3.0系统，学大郑重发布“e学大”辅导系统，新东方也公布了其互动学习平台。互联网四巨头3BAT也摩拳擦掌纷纷做好在教培行业的布局。

        当然，最吸引眼球的还是欢聚时代高调插入教育培训行业，建立100.com，开启线上免费学习的时代。如果说2013年是在线教育的元年，那么2014年就是在线教育实践突飞猛进的一年。

         笔者有幸加入了2013年在线教育概念的讨论之中，在去年2月发布的教培业系列文章第八篇详细阐释了在线教育的特点和发展路径。这篇文章被誉为系统化讨论在线教育的开山之作，文中提到在线教育需要解决“强制力”和“自激励”两大问题已经成为业界的共识，文中提到的“互动式学习”和“游戏化学习”成为了激烈讨论的中心，并在往后的在线教育实践中被积极运用起来。

         时至今日，一年已经过去，在线教育的凌厉攻势让所有从事教培业的人们既感到战栗，又感到惊喜。持负面态度的人担心在线教育颠覆整个教育培训行业，持正面态度的人在思考如何利用好互联网技术将教培业发展得更好。笔者经过了一年的深入观察和思考，在原来文章的基础上进一步分析互联网思维的本质以及与教培行业的影响，希望能对沉浸于迷茫和困惑中的读者一些帮助。

　　过去的两年时间，“互联网思维”一词成为行业变革中最热门的词汇。余额宝点燃传统银行业与互联网金融新秀的战火，轻而易举地攻城略地，再度引发人们对互联网行业颠覆传统行业的无限遐想。一时间“互联网思维”成为了包治百病的灵药，似乎任何一个行业只要沾上了它就能立刻起死回生火热起来。

         但互联网思维的准确定义是什么，却众说纷纭莫衷一是，即使是互联网大佬们给出的解答也是语焉不详。有人说互联网思维是自由平等民主，有人说互联网思维是以人为本注重体验，有人说互联网思维是大流量快迭代，还有人说互联思维就是免费主义。文中的插图几乎囊括了大家对于互联网思维的所有看法。然而这些看法都没有揭示出互联网思维的本质。

         人们惯常以互联网界的成功案例做分析来获取对于互联网思维的认知，这更有些像“盲人摸象”，有人摸到象腿，就说大象像圆柱，有人摸到象身，就说大象像厚墙，还有人摸到象耳，就说大象像团扇。正因为大家看到的都只是表象，所以才造就了互联网思维“一提就火，一用就死”的现状。大量打着互联网思维旗号的公司前赴后继，迅速地崛起又迅速地垮塌。为什么看起来是灵丹妙药的互联网思维，真正用的时候就不灵了呢？原因就是大多数人没有真正看清互联网思维的本质。

　　要了解互联网思维的本质，你首先得清楚互联网究竟能干什么。

        互联网无法产生真实的货物，它只能作用于“数字化信息”。互联网的功能就是传递信息、存储信息和处理信息。由于互联网通过光纤技术和无线技术跨越地域限制把全世界人群联系在了一起，所以它极大的减小了时间成本、空间成本和人力成本。从物理概念的角度来看，互联网其实抹消了时间T，位移X，力F这三个牛顿力学世界中最基本的物理量，解构了充满物理法则的现实空间，去掉了一切的物理成本，重建了一个没有任何障碍信息可自由流动、变化的虚拟空间。

         我们甚至可以用近代物理进一步审视互联网的世界：信号传递速度最高不超过相对论的光速，信息存储密度和信息流量速度受限与量子理论的测不准效应。这是一个只用考虑相对论和量子理论的世界，与我们所生存的低速宏观世界比起来，成本可以完全忽略不计。所以互联网的最大作用就在于解构了所有物理法则，使得超低成本超高体验成为了可能。

         我们经常说线下的传统公司没有互联网基因，其实指的就是线下的公司往往没有意识到互联网最终带来边际零成本的这一结论，所以传统线下公司不愿意在互联网硬件软件上进行充分的初始投资保证构建的互联网空间物理成本消除的彻底性。如果互联网世界的物理成本消除不彻底（例如存储容量不够大、网速不够快、界面不够简洁、算法不够优化），那么客户的体验感必然受到影响，自然竞争不过雄心壮志敢于投入的互联网公司。

　　那么是否建立这样一个几乎零成本的虚拟世界就代表着运用了互联网思维呢？答案显然是否定的。认为互联网只是低成本，打着免费或低价旗号的公司大多数都死得很惨。一批又一批团购网站的倒下就是最有力的佐证。良好用户体验的前提是消除一切物理规则的成本，但并不代表消除一切规则成本就能带来最好的体验。

        笔者在最近做过一次调查，在同时使用微信和微博的人群中，询问使用微博的时间多还是使用微信的时间多。超过80%的被调查者表示使用微信的多。这个结果似乎有些反直觉，因为用过这两个产品的人都知道，微信拥有更严格的规则和更苛刻的信息流动机制，然而微博却是一个更自由更公开，规则更少信息流动成本更低的产品。原因很简单，正是因为微博信息流动的过于自由，导致大量的无效信息充斥在整个微博世界。如果你接收到的都是无效信息，那么成本再低你也不可能长期高频次地使用。

         这个案例充分说明，没有规则的世界虽然没有了成本，却成了无效的世界，体验感反而变差。所以适当的规则可以进行信息地筛选，使得信息更加有效，最终带来用户的使用率提升和黏性加强。回顾互联网世界的成功案例就可知，真正的互联网思维并不是一味地抹消成本，而是在去掉现实世界物理规则后重建了虚拟世界信息规则，在新规则下规定信息的流动并最终引导用户完成目标行为。不过，规则一般只对特定的环境产生效用。如果出现了高热度的公众新闻事件，那么在那段时期微博的使用率将高于微信的使用率，因为此时微博的自由流动性和搜索功能将更有利于用户收集到更广泛的有效信息。

　　规则除了能带来有效以外，还能产生货币化价值。西方经济学告诉我们，有用的物品不一定有货币化价值，只有稀缺的物品才有货币化价值。我们身边的空气和阳光对于我们的生存当然是至关重要的，但是由于它们都是无成本地自由获得，所以它们没有货币化的价值，没有任何人会去购买它们。现实世界的物品价值是由物理法则所限定的稀缺性导致的，在互联网的虚拟世界中，物理法则已经不复存在，如果没有其他法则进行限定的话，所有信息都是非稀缺品，产生不了任何的货币化价值，自然不会有任何一家盈利机构会去投资这样的一个世界。

         规则导致稀缺进一步产生货币化价值在互联网中的最典型的实例就是比特币。比特币通过相当严格和负责的全局算法在每一个节点产生，而且需要特定的“挖矿机”消耗能量地计算来完成的。直观上看这是违背互联网的自由无成本的初衷的，比特币只是一组信息代码，互联网产生它原本不需要任何成本，然而强行的规则使得产生比特币必须有成本，而且产生的数量越来越少，这样的规则看起来很荒谬。但正是这样荒谬的规则使得比特币产生了稀缺性，才有了货币功能的可能。

        不过，笔者举这个例子并不是认可比特币的未来，只是为了论证规则带来价值这一论点。其他的案例也很多，绝大部分的网络社区都会按特定的规则对信息流动产生限制，使得更好更优的服务产生了价值，并让用户使用现实货币进行购买或者激励用户完成特定的行为。规则的这个作用是所有互联网公司的可以盈利的理论依据。

　　规则还有第三个作用。请大家思考一个问题，为何淘宝天猫的购物狂欢节规定在每年的11月11日。其实具体在哪一天其实不重要，关键在于每年都是同一天。直观上看，这又是违背互联网的自由精神的。如果追求互联网自由主义，那么打折扣的日子应该自由地选择，今年3月3，明年6月6，后年9月9。但事实的结果却是，即使是如此自由的互联网世界，网购狂欢节的日子也是按规则固定下来的。

         互联网最终连接的是现实世界的人群，我们说互联网思维最重要的一个标志是能最广泛地集合人群完成现实世界不可能完成的工作。例如维基百科，让全世界的人都去参与编写和修改，在短短十年的时间，完成了超越大英百科全书近300年的工作量。但试想一下，如果互联网世界真的只是一个绝对自由的世界，这可能完成么？每一个人都按自己的想法朝着不同的方向行事，在一个绝对自由的世界里，所有人做的事的总和一定会相互抵消而归于零。所以我们需要通过规则来形成做事的规律，而这个规律引发所有人共同行事的节奏，最终形成共振，产生巨大的能量。所以，固定日期的网购狂欢节就是为了让所有人都适应和接受这样的一种节奏，从而在规则下的这一天产生极高的关注度与交易量。

        维基百科也有他自己的一套添加修改词条的规则，还有对于贡献量大的用户荣誉奖励的规则，这些规则使得所有参与维基百科编写的个体按照共同的规律和节奏进行贡献，最终使得他们所有人的行为都符合维基百科设计者的初衷。规律和节奏的重要性贯穿整个人类历史，不知道读者有没有思考过为什么四大文明古国都诞生在温带地区而不是资源更充沛的热带地区。其实道理和互联网规则一样，由于温带有明显的一年四季变化，形成了人类社会共有劳动作息规律，集合了强大的共振力量。同时明显的四季节奏也驱使古人研究相关规律（如星相学），使得文明产生雏形。

　　通过上面三段的论述，我们明白了规则对于互联网世界的重要性。综上所述，互联网世界信息规则的作用就是通过设定符合人性本质的规则，使目标群体产生黏性、获得激励、形成共振，最终实现预期的目标行为。永远不要忘记实现用户目标行为是规则的最根本目的。你的用户目标行为可以是“更多的购买”，“更积极的口碑宣传”，“更高频次的使用”，“更自发的工作参与”。无论哪一种目标行为都是在适当的规则下引发的。由于互联网连接的人数众多，一旦目标行为成功引发，必然带来传统线下手段无可比拟的效果。

        至此，笔者可以给出互联网思维的真正定义：利用互联网技术消除物理障碍、重建信息规则、引导目标行为的思维方式就是真正的互联网思维。在这当中，消除物理障碍需要充分掌握信息技术并敢于对互联网软硬件进行投资，这是互联网从业人士擅长的；制定用户的目标行为需要对相关行业特点非常熟悉并能随时监控用户行为的有效性，这是线下行业专业人士有优势的。在我第八篇文章曾经论述因为互联网行业的人不懂教育培训，教育培训行业的人不懂互联网导致在线教育进展缓慢。然而过去的一年中业界涌现出不少既懂互联网又懂教育培训的人才，可是在线教育依然是场面火爆实质进展不大。根本的原因在于他们能做好消除物理障碍和引导目标行为的工作，却忽视难度最大也是最重要的重建信息规则的工作。

　　规则的制定既不是靠互联网技术的先进，也不是靠对线下行业的熟悉，而是要靠对人性的把握。规则的目的是引导行为，而由规则到行为经历了受众群体的反应过程，如果没有对受众的心理有充分的了解，则受众群体的行为有可能失控，也有可能偏离预定的目标行为。说规则的制定是难度最大，是因为人的心理活动往往是顺直觉的，而人的行为活动往往是反直觉的，而规则要在这样一个顺直觉的心理和反直觉的行为之间搭建起一座连接的桥梁。

        举个例子来说明一下这个有趣的现象。去过日本的人都知道日本的大街非常干净，但几乎看不见垃圾桶。这非常的奇怪，因为顺直觉思考，要想大街干净应该多设垃圾桶，这样才能鼓励人们把垃圾都扔在垃圾桶里。但事实上，有垃圾桶的地方往往是最脏的地方，因为人们只要看见了垃圾桶就会心安理得地扔垃圾。而在日本，正是因为大街上没有垃圾，逼迫所有人都把垃圾带回家，反而使得大街变得更干净。微信也是一个典型的反直觉设定规则的案例。微信的转发、好友的建立都是非常严格和不便。但正是这种严格和不便才使得每一次转发和每一个好友建立都是深思熟虑的，使得微信虚拟空间的信息比微博更纯净一些，阅读量反而上升。

　　那么我们需要如何根据人性来制定规则？教育培训行业又有哪些目标行为需要我们去引导？欢迎大家继续关注系列文章。我会在下一篇文章中给出解答。