张小龙：AI是粉笔利润大大改善的重要原因，科技是效率提升的王炸

　　多知4月25日消息，粉笔(02469.HK)发布2023年年度报告。年报显示，粉笔截至2023年12月31日止年度共录得营收30.2亿元;实现毛利润15.7亿元，较去年同期增长14.9%;录得经调整利润4.5亿元，同比增长134.1%。粉笔创始人、CEO张小龙发布股东信，信中提到了两个重要内容：

　　其一，AI是粉笔2023年利润大大改善的重要原因。

　　在提升效率方面，2023年，粉笔首先通过管理手段砍掉了一些效率低的事。比如，粉笔近两年没有急于去填补下沉市场，最重要的原因是下沉市场效率低——下沉市场无论是开课的满班率、场地利用率还是付费的能力的和意愿都比较低，这必然会导致效率低，带来连锁反应就是品质低。“我们宁愿牺牲掉这些市场也不去做品质效率低的事。”

　　但管理手段对提升效率毕竟有限，科技才是效率提升的王炸。

　　张小龙透露，粉笔在通用大模型基础上，结合行业数据，让AI技术节省了非常多教研和答疑成本。他提到，以前粉笔老师写一篇教研文章如果需要一个小时，那么如今有些文章只需要AI写出来后老师再改，几分钟就可以。以前学生的问题都需要老师解答，现在有些问题先用AI老师回答，答不上或者答不好，再由人工接手。

　　他说，粉笔对新技术投入并不是追逐某个潮流，而是一以贯之的。在ChatGPT问世之前，粉笔便有一支人工智能算法团队。在新技术出现后，粉笔顺理成章地扩大了该团队，在人员和算力的投入上都非常坚决。这个团队里，不仅仅拥有技术和产品，还有教学教研经验丰富的老师。

　　他笃定：“最先进的技术一定要和具体行业优秀人才和经验深入有机结合，让最优秀人才的智慧通过技术和产品方式呈现和沉淀，才能产生最大的价值。”

　　其二，粉笔2023年的营收30.2亿元，各位股东对粉笔的收入增长有一定的预期，粉笔的实际增长可能比大家的预期偏低，既有客观原因，但更重要的是其主动调节的结果——“主动退费”。

　　所谓“主动调节”，源于用户需求端的变化：2023年下半年，国考报名人数虽然增多，但是报名者的消费热情(参培)并不高。随着公考竞争加剧，高价课用户里出现一些付费能力强但学习积极主动性欠缺的用户。这些用户往往不喜欢听课，通常既不会有复购，也不会有口碑传播。

　　张小龙认识到：“一个产品没有口碑，短期内我们可能服务成本降低，利润提高，长期看如果没有口碑，我们就需要更高的成本去获取流量和转化。尤其高客单价的课，用户花了更多时间和费用，对结果是有期待的。无论是什么原因，如果最后的结果不好，口碑必然是差的。为了解决这个问题，我们宁愿牺牲短期的收益，也要保证长期口碑。”

　　对此，粉笔推出“主动退费”的举措：在学生报名前，便与学生就到课率、完课率、作业完成率等等签署一份协议。如果用户上课达不到这些标准，粉笔将劝退该用户甚至强制退课，并且退相应的费用。

　　“这种方法的坏处非常明显，我们损失了钱，好处就是，都会说我们有效果，这样他自己不仅会持续学习，还可能推荐亲戚朋友来。”

　　据透露，这项制度执行之后，粉笔的到课率、完课率都有明显提升，学习氛围也变得很好。

　　由此，粉笔内部达成了共识，不追求市场占有率和招生人数，也不追求收入规模，要追求教学品质。将最优质的教学服务用在最优质和勤奋的学生身上。

　　“作为一个企业，不要同时有太多目标，作为企业管理者也不能给下属下太多指标，不能既要又要还要。”他相信，粉笔内部核心围绕如何提升教学服务品质来做事，目标单一、手段多样，把目光、精力和资源都集中在这个目标下，必定有结果。

　　正如张小龙今年年初明确的粉笔未来发展方向：“以稳为主：稳住现有业务，不会大规模扩张，而是通过技术和制度的手段不断提升效率、梳理流程”。他当时表示：“2024年乃至未来3-5年，最重要的是保持住收入水平，努力度过周期。在这个过程中，我们也会继续探索，稳定守好基本面的同时争取找到更大的市场。”

　　在粉笔2023年业绩会上，粉笔CFO冉栋也提到，粉笔2023年的战略是“求稳”，即“品牌品质要经得起时间的考验;交付的学习结果(通过率)要是卓越的，要在收入、利润、品质(即通过率)三者之间实现平衡”。对于这三者，粉笔经营策略优先级是：品质>利润>收入。

　　“我们不急。坚持做高品质，高毛利，在体验和技术都领先的产品，长期看才有门槛，也能形成品牌和溢价，能越做越好，也越做越轻松。如果能形成这样的模式，最好就这样干。我是看好这种方式，我们现在也是这样做。只要保持这个模式。我们不追求短期收入规模和市场占有率。”张小龙最后说。

　　张小龙股东信全文如下：

　　各位粉笔股东：

　　我们2023年的业绩已经发布。基于行业内报名人次的增长和竞争环境的改变，各位股东对粉笔的收入增长有一定的预期，我们的实际增长可能比大家的预期偏低，向大家表示歉意。好在我们利润还算及格。

　　作为投资人，收入利润是两个最重要简单的指标，两个指标综合一下，对股东的回报，我给自己打60分。作为企业经营者，我给同事们工作打70分。凭什么多10分，我需要做一个解释。我们同事告诉我，资本市场只认业绩，尤其是现在这种背景下，必须拿数据说话。不过我认为必要沟通还是需要的，所以我打算欲盖弥彰一回。

　　首先收入增长放缓，有客观原因，但更重要的原因是我们主动调节的结果。2023年下半年，国考报名人数增多，我们也乐观放大了收入增长预期。但是我们很快发现一个问题，人数虽然多了，但是大家消费热情并不高，以前一些买低价课学生，很多人宁愿去买盗版课。因为竞争加剧，确实不少用户愿意付高价。我们在教学过程中发现，这些付高价课用户里，今年突然冒出一批没有任何基础，学习积极主动性比较差而家庭条件相对较好的用户，想在短时间用钱解决问题。这个世界上有很多事都可以用钱很快解决，但是钱在知识和能力提升上，效果非常有限。这批付费能力和意愿都很强的用户，愿意花钱但是不愿意学习，就等着老师投喂。并且有不少用户视学习如同去健身房一样，只付钱不出席，尤其是线上的用户。从盈利的角度来说。当然是求之不得，因为我们产品基本是不退费的，如果不来上课过期作废，我们也不用提供对应服务，也不需要支付成本。但是长期的问题就是，这些用户觉得花了很多钱，但是没有效果，以后可能既不会有复购，也不会有口碑传播。

　　粉笔是一家靠口碑传播起家的企业，一个产品没有口碑，短期内我们可能服务成本降低，利润提高，长期看如果没有口碑，我们就需要更高的成本去获取流量和转化。尤其高客单价的课，用户花了更多时间和费用，对结果是有期待的。无论是什么原因，如果最后的结果不好，口碑必然是差的。为了解决这个问题，我们宁愿牺牲短期的收益，也要保证长期口碑。为此我们做了跟多工作，其中一个工作是学生报名前对到课率、完课率、作业完成率等等有一个协议，如果上课达不到，我们将劝退甚至强制退课，并且退相应的费用。这种方法的坏处非常明显，我们损失了钱，好处就是，都会说我们有效果，这样他自己不仅会持续学习，还可能推荐亲戚朋友来。我们这项制度执行之后，到课率和完课率都有明显提升，学习氛围也变得很好。以前一个学习群，大家讨论一个事，都死气沉沉的，因为跟多人根本就没有听课，或者不做作业，根本没有学习氛围，虽然在同一个班，但是并没有同学。现在我们把不认真或没有时间学的人排除掉，大家氛围和互动一下就起来了。对应结果就是学习成绩的提高和通过率提高。

　　其实我们当初做这个决定是非常艰难的，好不容易收到的钱，人家没有说要退，我们主动退掉，真的很舍不得。俗话说一只羊也是赶，一群羊也是赶，多一两个人，成本不会显著增加，但退掉的是净利润啊。但是在过程中我们发现，那些掉队的学生，就是不爱学习的学生，也是最难服务的学生。他们平时听课和作业都不积极，但问题最多，占用的服务资源也最多。根据我们的评估，最差的学生占用的资源却是最多的，并且还有很多抱怨。我们提供的是优质的教学服务，这些教学服务应该倾向于认真学习的学生，而不是不认真的学生。 把这些梳理清楚之后，我们内部达成了共识，不追求市场占有率和招生人数，也不追求收入规模，首先追求教学品质。把最优质的教学服务用在最优质和勤奋的学生身上。为此我们坚决执行主动退费的政策。在考试竞争不断加剧情况下，我们高客单价的课进面率也有非常明显提升。有了这教学效果和品质作为保障，我们在课程定价上也有底气。同类课程价格我们高于市场平均水平，对应我们老师待遇和利润也高于行业平均水平。

　　对用户来说更好的品质，对员工来说更好的待遇，对企业来说更好的利润，这就是消费升级，这就是供给侧改革。这也是我们为什么不单纯追求市场占有率和收入规模的原因。作为一个企业，不要同时有太多目标，作为企业管理者也不能给下属下太多指标，不能既要又要还要。我们内部也放松，不“狼性”，大家就围绕如何提升教学服务品质来做事，目标单一手断多样，把目光和精力和资源都集中在这个目标下，必定有显著的成果。

　　与提升品质相对应的是要提升效率。在这个方面我们首先通过管理手段砍掉了一些效率低的事。这两年我们同行出现一些状况，主动让出了一些下沉三四线城市的市场，一些市场甚至出现空白。我们没有急于去填补，最重要的原因是下沉市场效率低。下沉市场无论是开课的满班率、场地利用率还是付费能力的和意愿都比较低，这必然会导致效率低，带来连锁反应就是品质低。我们宁愿牺牲掉这些市场也不去做品质效率低的事。在经营企业过程中，最近几年最大的感受就是，要有所为有所不为，人天生是喜欢有为，所以“无为”是比“有为”更难的。人通过自己直觉觉得有机会的事，在商业上99%都是不靠谱的，或者价值很低的。而人的时间精力是有限的，要把有限的时间精力用在最有价值的地方。天道并不酬勤，天道会酬谢那些作出明智和审慎选择的人。

　　管理手段对提升效率是非常有限的，科技才是效率提升的王炸。AI这两年很火，几乎所有的行业企业都在宣称自己在做AI，不管别人怎么样，粉笔是真的在做AI，并且已经有了实际的效果。我们自己在通用大模型基础上，结合行业数据，已经让AI技术节省了非常多教研和答疑成本。以前我们老师写一篇教研文章要一个小时，现在有些文章只需要AI写出来改几分钟就可以。以前学生的问题都需要老师解答，现在有些问题我们先用AI老师回答，答不上或者答不好，再由人工接手。这个也是我们利润大大改善一个重要原因。在公职考试类垂直领域，我们有最庞大的数据和一线AI技术产品团队。粉笔对新技术投入并不是追逐某个潮流，而是一以贯之的。我们在ChatGPT问世之前，就一直有一支高水平的人工智能算法的团队。在新技术出来之后，我们非常顺理成章地扩大了这个团队，在人员和算力的投入上都非常坚决。最重要的是，我们这个团队里不是纯技术产品的同事，教学教研经验最丰富的老师也在团队里。我一直坚持认为，最先进的技术一定要和具体行业优秀人才和经验深入有机结合，让最优秀人才的智慧通过技术和产品方式呈现和沉淀，才能产生最大的价值。

　　前段时间和朋友聊天，我给他发了一段话，作为我这封信的结尾吧：“我们不急。坚持做高品质，高毛利，在体验和技术都领先的产品，长期看才有门槛，也能形成品牌和溢价，能越做越好，也越做越轻松。如果能形成这样的模式，最好就这样干。我是看好这种方式，我们现在也是这样做。只要保持这个模式，我们不追求短期收入规模和市场占有率。”

　　我的座右铭是“但行好事，莫问前程”，感谢各位股东的信任支持，相信我们坚持做高品质、高效率的事，为了我们一定能穿越周期、穿越结构、穿越一切，成为时间的朋友。

　　张小龙 2024年3月28日仲春于北京酒仙桥