粉笔战略优先级是品质>利润>收入。
粉笔2023经调整净利4.5亿背后：小班OMO力量显现，自研AI小模型提效
来源|多知
作者|徐晶晶
多知4月3日消息，近日粉笔(02469.HK)发布截至2023年12月31日的2023年业绩报告。2023年，粉笔营收30.2亿元，同比增加7.5%;年内利润1.886亿元，上年同期净亏损20.887亿元;经调整利润4.5亿元，同比增长134.1%。
(粉笔2021-2023年的收入、毛利、经调整利润情况。数据源自粉笔财报)
粉笔CFO冉栋出席了随后的业绩会，分析了公考行业的未来竞争格局和粉笔接下来的竞争策略。
01
粉笔的2024：求稳，品质>利润>收入
冉栋先分析了2023年的公考行业供需情况。
2023年，整个公考行业的报名人次增长显著。其中，国考的报名人次同比增长20%；省考的报名人次同比增长超10%。公考行业整体的报名人次同比增长13%左右。
2023年，岗位招录也有增长，其中国考的岗位数同比增长7%，省考的岗位数同比增长4%。
“这意味着，在供给端和需求端(报考人次)都有比较明显的涨幅。因为报名人次涨幅更多，所以自然通过率是下降的。”冉栋说道。
而单从收入指标来看整体的公考行业增速是同比增长10%。冉栋分析，其一是新增的人群，不一定全部都会进行严肃的培训(参培);其二是教师科目跟整体的人口结构有关，对于教师岗位的需求，整体下降;其三是行业整体客单价降低。低客单价是地方小机构主要的竞争点，所以整个公考行业存在一些价格竞争导致行业整体客单价降低。
在这样的背景下，粉笔2023年明确的战略是“求稳”，即“品牌品质要经得起时间的考验;交付的学习结果(通过率)要是卓越的，要在收入、利润、品质(即通过率)三者之间实现平衡”。
对于粉笔而言，这三者的经营策略优先级是：品质>利润>收入。
冉栋表示：“品质是第一位的，品质是我们品牌长远发展至关重要的一点。其次是利润，因为有了好的利润，我们才可以有机会有钱投入到好的老师、好的教研和好的技术，才能够交付好的服务。第三位才是收入增长。”
这也呼应了粉笔CEO张小龙明确的粉笔未来发展方向。今年年初，张小龙强调粉笔接下来的发展“以稳为主：稳住现有业务，不会大规模扩张，而是通过技术和制度的手段不断提升效率、梳理流程”。他表示：“2024年乃至未来3-5年，最重要的是保持住收入水平，努力度过周期。在这个过程中，我们也会继续探索，稳定守好基本面的同时争取找到更大的市场。”
自粉笔2023年登陆资本市场后，外界对于其股价、市值颇为关注。而张小龙最看重的则是“公司持续健康发展，为用户提供好的产品服务，让大家的收入水平高于社会平均水平，并且可持续地增加”。他说： “从中长期看，我们公司未来的发展将更加注重效率，主要是坚持教好课，做好产品，不打价格战，因为好的教育是建立良好的品牌，而不是盲目地追求规模。”张小龙说，“我们只做品质好、价格适中的产品，还是以稳为主，不会那么激进，也会尽力通过技术创新手段，减轻大家工作负担。”
冉栋还透露，粉笔强调把品质放在第一位，是在不影响通过率的前提下的。2024国考报名303万人，实际参加考试226万人，计划招录3.96万人，自然通过率大概是1.76%。“而粉笔的国考小班的上岸率是接近9%，基本上维持在自然通过率5倍的水平。”
冉栋预期：“我们以品质优先，然后维持一个好的利润和利润率，在此之下，我们再有比较稳定的收入增长。在这一策略下，如果顺利发展，我们今年预计在收入端有接近15%的增长(其中，预计小班大概有23%的同比增长，大班和会员产品大概分别有10%的增长，图书业务大概有接近9%的增长)，利润端至少18%的净利润率。”
02
“在公考行业前三市占率没到30%之前，不会出现此消彼长的情况”
冉栋分析了当下公考行业整体的竞争格局和态势。
在他看来，由于主要的竞争对手存在退费及口碑的问题，当下的这种竞争态势对于其他头部机构而言是更轻松的。“基本上我们最近几年，都会活得比较轻松。”
他判断：“在CR3（行业前三的市场份额）没有达到30%之前，不会出现此消彼长的情况。且，价格战对于头部机构来说是不存在的。”
虽然，由于头部机构的师资力量释放(教师主动离职或机构裁员)，过去一两年里，公考小微机构在逐渐增多，但冉栋认为，这类小机构的存活周期一般是两年，两年之后他们大部分就会慢慢离开这个行业，“市场处在又重新归拢的态势”。
对于中型体量的机构而言，由于过去几年的特殊情况，中型机构的整体抗风险能力较弱，因而数量减少。
冉栋判断：“未来至少三四年的时间，头部的全国性机构会逐渐获得（更多的）市场份额，并且市场份额的获取会比较明显。”
就公考行业整体的招录趋势来看，他认为，公考行业招录的岗位数会“缓慢地增加”。从需求端来看，公考报名人次也会增加，增加的主要原因是高校的毕业生人数不断增加。他预计，高校入学人数的高峰期是在2035年左右，毕业人数的高峰期大概是在2039年左右，距现在还有15年。
03
“小班是粉笔OMO模式成功的体现，也是未来粉笔整体收入贡献的主要力量”
2023年，粉笔营收30.213亿元，同比增加7.5%。
不同于此前将业务线划分为在线培训、线下培训及图书，粉笔这次按培训服务和图书销售两部分划分业务。这是因为，2023年，粉笔在线及线下教学模式相结合的课程产品数量持续增加，粉笔的主要经营决策者认为，通过线下平台提供的培训服务或通过在线平台提供的培训服务并非应单独审阅的业务。
按业务线划分：
培训服务营收25.145亿元，同比增加6.8%。主要是由于2023年招录类考试培训需求强劲，及其有效利用在线课程产品优势以及在线小班授课模式和在线线下融合的小班授课模式，导致每名小班付费学员平均收入稳步增长。
销售图书营收5.068亿元，同比增加11%。主要是由于图书快递配送于2023年恢复，及公务员及事业单位招聘及申请数量增加，导致图书销售增加。
冉栋分析了培训服务板块业绩增速6.8%的核心原因：
“看起来培训服务板块的收入增长不是特别快，主要是因为该板块包括了教师这个科目，而教师科目整体受到国家人口结构功能影响，教师科目的市场在不断萎缩。对于我们公司来说，教师科目收入不降就已经是比较不错的成绩。
如果忽略教师科目，公务员和事业单位这两个科目是增长的，同比涨幅是9%。并且小班收入的涨幅尤为明显，有17%的涨幅。小班是我们整体OMO模式成功的体现，并且它也是未来我们整体收入贡献的主要力量。”
拆分培训服务板块来看：
1.在线学习产品（即会员礼包和新手训练营）2023年收入约1.26亿元，同比下降20%。会员礼包每月价格通常介乎20元至70元。新手训练营定价通常为199元至598元。系统会向学员推送相应难度等级的习题集，在规定时间内达到目标分数的学员将获部分或全部退还购买价。
冉栋表示，在线学习产品虽然收入同比下降，但这是粉笔主动布局的结果。“我们发现，2023年短视频平台的兴起对粉笔可能会有一些威胁。所以粉笔在短视频平台上也有运营动作，上线了一些免费课来引流。免费课和低价课（即在线学习产品）这两个产品之间天然会存在一些竞争。但粉笔要的是让大家一提到公考就来粉笔App，而不是短视频平台。目前来看，短视频平台这个威胁不是很大，并且在线学习产品本来的占收比例也不算高。”
2.在线大班培训课程（即以系统班为主的全在线的大班直播培训类课程）2023年收入约6.66亿元，同比增长6.3%。在线大班培训课程通常在线授课规模在1000人以上，通常授课时间持续30至90天，通常定价为每门课程300元至980元。
3.小班培训课程（即以在线教学模式或在线和线下融合的模式为主导的小班课程）2023年收入约16.65亿元，同比增长17%。主流笔试班型学员人数通常为30至60人，通常授课时间持续30至120天，以公职类招录考试培训为例，通常定价为每门课程7000元以上。主流面试班型学员人数通常为8至12人，通常授课时间持续5至15天，以公职类招录考试培训为例，通常定价为每门课程8000元以上。
4.其他培训课程（包括专项辅导的培训课程及推广类课程）2023年收入约5700万元。
04
自研AI小模型的“可用率”达到80%，助力老师提效
在利润端，粉笔2023年毛利15.698亿元，同比增加14.9%。
毛利率52%，上年同期为48.6%。其中，培训服务的毛利率55.4%，上年同期为51.5%，主要是由于其不断优化成本结构，这源于深化在线线下融合的授课模式，让学生可以灵活选择服务形式，提升满班率;人工智能技术及其他在线技术赋能提升授课效率;及提升了运营效率。图书销售的毛利率34.7%，上年同期为33.6%，主要是由于尽管收入有所增长，但受纸张采购价下降及内部印刷设施扩大规模的综合影响，令课程材料成本有所下降。
关于“人工智能技术及其他在线技术赋能提升授课效率”，冉栋提到，粉笔自研的AI小模型提升了老师的工作效率。
举例而言，“老师通常写一篇三四百字的文章交付给学员，大概需要半个小时。如果用我们的AI小模型写一篇这样的文章，再经由老师进行修改，基本上在五分钟之内就可以交付给学员，极大地节省了老师的时间。”
不只是时间缩短，冉栋还提到了“可用率”的概念。可用率，是指AI生成一篇文章后，老师对该文章修改的内容幅度小于20%，就表明AI生成的结果是可用的。据透露，目前粉笔AI小模型的整体可用率达到了80%(即生成100篇小短文，其中有80篇能实现低于20%的内容篇幅修改)。
截至2023年末，粉笔全职讲师3225人，上年同期为3941名，减少了716人。
冉栋表示，师资效率的提升在小班产品体现得尤为明显。“2023年，粉笔整体师均收入贡献达93.7万元，较上年的71.3万元同比增长31.4%。其中，小班师均收入贡献达到57万元，2022年小班老师的师均收入贡献是超42万元。从今年预期来看，小班师均收入预期是70万元。阶段性的目标是希望能够达到85万元。”
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本文作者：徐晶晶
