多邻国2022年营收上涨47%，CEO揭秘增长密码 | 财报会

　　来源|多知网

　　作者|王上

　　图片来源|多邻国

　　全球移动学习平台多邻国(NASDAQ:DUOL)宣布了截至2022年12月31日的第四季度和全年业绩。随后，多邻国的联合创始人兼首席执行官Luis von Ahn(路易斯·冯·安)、CFO Matthew Skaruppa以及副总裁Deborah Belevan出席了分析师电话会议。

　　2022年第四季度，多邻国营收1.04亿美元，较上年同期7300万美元增长了42.02%; Q4净亏损1400万美元，较上年同期亏损的1750万美元收窄了20.48%。

　　2022年全年营收3.69亿美元，较2021年全年营收的2.51亿元增长了47.34%;全年净亏损5960万美元，较2021年亏损的6010万美元收窄了0.93%。

　　可以看到，多邻国2022年第四季度和全年数据都在向好。多邻国的联合创始人兼首席执行官路易斯·冯·安表示：“多邻国2022年的业绩非常出色，营收增长了47%，运营现金比去年增加了4400多万美元。进入2023年，多邻国处于比较有利的地位，我们所建立的基础设施正推动创新和运营效率，并有望帮助多邻国在今年及以后实现更高的增量利润。”

　　“多邻国很高兴推出了Duolingo Max，这是一款利用生成AI(人工智能)技术的更高级别订阅服务。Duolingo Max将为多邻国的订阅者提供一种更有趣的学习方式，通过与多邻国角色聊天，可以收到学习薄弱点的个性化解释。”路易斯·冯·安说道。

　　最近，多邻国的首席产品官Jorge Mazal详细分析了多邻国的用户增长方法论，而在财报会上，路易斯·冯·安再一次加以解释，他提到，在过去几年里，多邻国最重要的一个指标是CURR，即当前用户留存率，现在多邻国CURR大约是80%，而且还在增加。CURR直接影响DAU(日活)，二者呈现正相关。

　　这是如何做到的?多邻国的团队给出了答案。

　　01

　　优化排行榜和连胜等功能，将当前用户留存率提升至80%

　　众所周知，多邻国是一个以游戏化的方式来进行学习的软件，其中很多环节都引用了动画、游戏的设计，且与教育内容进行了平衡。而这些设计能激发用户兴趣，提升用户活跃度。

　　多邻国对自己的增长模型感到非常自豪，在过去的几年里，多邻国在分析的用户行为并制定相应的方案方面更加成熟。在多邻国首席产品官Jorge Mazal的一篇《多邻国如何重新点燃用户增长》中提到了这家公司在过去几年里最重要的一个指标为CURR，即当前用户留存率，它是指如果用户过去两周内用过该产品，而他们在本周还会回来的概率是多少。现在多邻国这个数字大约是80%，而且还在增加。在过去的2、3年里，多邻国将CURR从65%提高到了80%，而CURR每增加1%，多邻国的DAU就会大幅增加。

　　在多邻国首席产品官看来，多邻国的排行榜、重新关注推送通知和优化“连胜”功能是制胜的关键。

　　多邻国是将A/B测试用到极致的一家公司，每一个环节都用到了这个方法论，每一个功能的迭代都做了大量的测试，排行榜、重新关注推送通知和优化“连胜”功能也不例外。

　　1）排行榜

　　此前，多邻国的排行榜功能采用的是和家人、朋友竞争，但是效果并不好。后来，多邻国意识到，竞争对手的黏性可能比朋友的黏性更好，因为朋友可能不再是活跃用户。

　　2022年12月，多邻国上线新的排行榜功能。排行榜除了名词，还有级别划分，一共有10个级别，青铜、银灰、黄金、蓝宝石……排行榜每周日更新排名情况，根据经验，根据更新时自己的排名决定能不能晋级。

　　

　　排行榜的上线，给用户提供了更强的进步感和奖励感，只有坚持每天学习，长时间学习，才有可能取得晋级。排行榜功能对多邻国的增长指标产生了巨大且即时的影响，据Jorge Mazal统计，排行榜上线后，多邻国用户总体学习时间增加了17%，高度投入的学习者(每周5天每天至少花费1小时的用户)的数量增加了两倍。

　　2）重新关注推送通知

　　此前，通过大量的A/B测试，多邻国已经确定“通知”可以成为增长的一个重要载体，但是这么多年来这个指标已经趋于稳定，团队再想如何推送通知才能有更好的效果?

　　多邻国根据团购鼻祖Groupon首席执行官的一条失败教训得到警示，很长一段时间以来，Groupon坚持每天发送一封电子邮件通知，但他们的团队开始考虑发送更多的电子邮件是否会提高指标，首席执行官最终让步了，允许他的团队测试每天向每位用户多发送一封电子邮件。这个测试短时间内大大提高了他们的目标指标，不过，随着时间的推移，Groupon咄咄逼人的电子邮件测试基本上摧毁了用户对他们的信任，导致永远不参与，即使后来Groupon取消了发送邮件也无济于事。

　　因此，多邻国得到的结论是：必须重视推送渠道，不能滥用。此后，多邻国规定，如果没有充分的理由和CEO的批准，团队不能增加给用户通知的数量。在这样的一个前提下，团队可以自由去优化时间、模板、图像、本土化等维度，通过后台数据显示，这个方式是有效的。

　　3)连胜功能

　　连胜功能可以说是多邻国最强大的黏性机制之一，相当于每天的“打卡”，但是，多邻国用的是“连胜”字样。

　　在多邻国看来，如果用户连续玩了10天，他们退出产品的几率就会大大降低，因此，也在一直改进“连胜”功能。

　　

　　2022年，在连胜功能上，多邻国有了重大迭代，推出了即连胜保护机制——连胜激冻。也就是说如果有连胜的用户即将失去他们的连胜，该通知就会提醒他们，并保住连胜的成果。这给用户一种极大的心理安慰，会在接下来的日子更加努力。同时，多邻国还改善了连胜动画和连胜奖励等等，这都有助于完善最初的连胜理念，并显著提高了用户留存率。

　　02

　　用游戏化的方式，App内部购买翻了一番

　　对于2023年的展望，多邻国认为，在很多方面，多邻国预计2023年将与2022年相似，预计用户和预订量将有良好增长。多邻国处于一个600亿美元的巨大潜在市场，而多邻国才刚刚进入这个市场，有强劲的增长机会。目前，多邻国的订阅用户约占每月活跃用户的8%。因此，多邻国进一步从现有用户基础中盈利还有很充足的空间。

　　多邻国还有一个增长亮点，即可以像2022年那样增加应用内的单点订阅。

　　过去一个季度，在App内购买方面发展得非常迅速，预计今年将继续快速增长，据路易斯·冯·安透露，“多邻国有一个团队在做购买方面的设计，他们让应用内购买越来越成功”。

　　在学习方面，多邻国的主要应用内部购买方式是出售宝石。所以App中有一种名为gems的内置货币，用户可以通过在应用中坚持学习获得，也可以购买，然后可以用宝石购买其他物品，比如用来升级的道具。

　　多邻国在应用中使用的主要升级道具之一是计时器，多邻国大部分课程都是不计时的，但也有一些课程是计时的练习课。如果用户的速度不是很快，就会耗尽时间，如果有宝石购买这些计时器，如果没有足够的宝石，那可以选择在App中付费购买。

　　总的来说，多邻国来说对于App内的购买，不是直接出售内容，而是会出售人们真正喜欢的游戏化内容，到目前为止，这个策略一直很有效，这有助于多邻国收入的增长。

　　对于数学产品(Duolingo Math)，多邻国很高兴取得了进步，并对此很满意。不过，现在，多邻国的目标是让多邻国的数学产品自然成长，暂未商业化的计划。"一旦多邻国数学有了相当可观的用户数量，比如100万的日活跃用户，那可能就是时候盈利了，现在还没有到那一步，但是涨势喜人。"路易斯·冯·安说道。

　　在盈利能力方面，在调整后的EBITDA基础上，2022年的盈利能力比2021年增长了约450个基点，这是多邻国实现30%至35%的长期盈利能力目标的良好进展。今年，多邻国预计将在此基础上提高600至800个基点。所以从更长远的角度来看目标没有改变。多邻国希望调整后的EBITDA利润率达到30%至35%。从去年到多邻国今年的目标，多邻国认为正在朝着这个正确的目标前进。

　　至于多邻国的投资方向，依然是加大对工程师、设计师和产品经理的投入，以期在转化率和商业化取得成功的基础上进一步向前发展。这意味着多邻国将继续进行实验以提高DAU和用户黏性，改进教学方法并优化将免费用户转化为付费用户的方法。

　　03

　　日活连续6个季度增长，持续改进产品产生复利效应

　　正因为多邻国在产品上多年的积累和持续的迭代以及以内容为导向的营销活动，让其在2022年见到了成效。

　　路易斯·冯·安说：“在2022年以创纪录的第四季度结束，实现了有史以来最高的DAU(日活)和订阅数量。在第四季度结束时拥有1630万DAU，同比增长62%。到2022年结束时，多邻国拥有420万付费用户，同比增长67%。这些指标使2022年成为多邻国在订阅量和收入方面最好的一年，分别增长46%和47%。这是美妙的一年。”

　　多邻国的DAU / MAU比值从一年前的24%提升至27%。多邻国学习者“连胜”的天数有大幅增长，即用户连续使用的天数增多，“连胜”机制已被证明是提升用户黏性并帮助多邻国提高DAU的有效工具。现在63%的DAU连续学习7天或更长时间，高于去年的53%。

　　多邻国现在的DAU已经连续1年超过300万，这意味着在过去一年或更长时间里，每天都有超过300万人使用“多邻国”。同样令人印象深刻的是，多邻国花了8年时间才达到100万DAU，而从100万到300万仅用了21个月。这是多邻国产品改进后产生复利的一个例子。

　　路易斯·冯·安提到，多邻国在全球每个地区的用户增长都很强劲，涵盖几乎所有年龄、所有社会经济地位的用户，他们有各种各样的学习动机，包括工作、学习和旅行，这导致使用群体是多元化的。

　　多邻国在转化率方面也显示了复利的力量。在过去3年里，多邻国发现几乎所有群体的转化率都在上升。新用户更容易转换为付费订阅用户，而使用时间较长的用户，比如使用多年的用户，也从免费到付费的转化率有所上升。

　　在盈利能力方面。路易斯·冯·安提到，在经历了强劲的2022年之后，多邻国有能力迅速增加用户和预订量，同时实现更高的盈利能力。多邻国计划继续从过去的研发投入中获得复合回报，所以多邻国不打算招聘像去年那么多的人。实际上，多邻国从不疯狂地招人，在过去的四年里，多邻国的收入增长速度是员工增长速度的两倍。

　　多邻国的收入季节性比较强，预计第二季度的总订阅收入同比增长将与第一季度大致相同，预计第三季度的同比增长率将略高，多邻国预计第四季度的订阅收入将是多邻国最大的一个季度。

　　在2022年，多邻国同样是第四季度表现亮眼。路易斯·冯·安解释，主要原因有两个，第一个是多邻国改进产品产生复利，在让产品更具吸引力和用户黏性方面做得越来越好，多邻国有一个非常高效的增长团队。

　　另一个是多邻国的营销活动做得很好。比如其年终总结活动在12月10日到12月14日，所有用户都会得到一份自己全年的总结，多邻国会鼓励用户去分享自己的年终学习报告，以至于成Twitter的热门话题，这些都帮助多邻国取得了不错的成绩。

　　路易斯·冯·安还介绍，在新年活动方面，多邻国通常在每年的12月28日开始新年活动，一直持续到1月。在今年第一季度，多邻国进行了3天左右的活动，他们的表现比预期得要好。之所以有这么好的表现，是因为每年多邻国都从前一年的活动中汲取了经验教训。因此，每年多邻国都会进行一些A/B测试，以使活动更有效，然后将这些经验用于下一年。这是一个有效的方法。

　　多邻国也越来越善于找到能引起市场共鸣的东西，比如多邻国在TikTok和推特上的运营动作。路易斯·冯·安提到，很多时候不是多邻国做的，而是用户主动分享的。比如有的视频在网上疯传，其中提到了“多邻国”。所有这些动作都会让多邻国的用户不断增长。

　　在传播方面，尤其是社交媒体方面，多邻国没有花钱大力投放，而是采用制作非常优质的内容去做船舶配。路易斯·冯·安提到，类似于TikTok这样的平台对多邻国非常有益。比如一条多邻国让Duo(多邻国的主要角色“小多儿”)打扮成Netflix电视剧《星期三》里的星期三，然后得到了1000万次左右的观看。

　　对于这种病毒式的传播，多邻国正在做的另一件事就是在产品中添加更多的内容，以让更多人在社交媒体上进行分享，现在多邻国有了一个这样的团队。比如，当下比较流行分享一些句子，或者是有趣的句子，或者是奇奇怪怪的句子，总之，这能吸引很多人主动分享，且效果很好。

　　也正是基于以上原因，多邻国连续6个季度DAU都在增加。路易斯·冯·安分析，从地区来看，它在世界上每个地区都在增长，美国表现很好。在DAU增长方面，亚洲和西欧的表现尤为强劲。

　　04

　　生成式AI将有很多应用前景，新订阅产品已加入该技术

　　最近，路易斯·冯·安写了《致股东信》，其中讨论了多邻国在2023年关注两个领域：第一个是生成式AI，它将为更高级别的订阅服务Duolingo Max提供动力，并帮助多邻国降低内容创作成本;第二是改善多邻国的教学方式，并让英语学习者获得收益。“我们对这些感到兴奋，但它们仍处于早期阶段。”

　　在财报会上，路易斯·冯·安提到，我们对生成式人工智能非常兴奋，多邻国App从一开始就是基于人工智能的。在过去的几年里，生成式AI已经变得更好了，多邻国肯定也会关注这些。

　　路易斯·冯·安说：“生成AI会帮助多邻国进行内容创造，具体降低多少还没有详细的数据。不过，多邻国已经在加快速度，降低成本。多邻国使用生成AI能够创造更多的英语学习内容。

　　在质量保证方面，多邻国仍然需要人工检查。而在过去，不管是内容生产还是质检，所有这些几乎都是由人类去做的。有了生成AI之后，它只需要由人类来审查，而且审查比生成要快得多。所以在生成内容的时间维度上，多邻国将会有一个巨大的增长，成本也是一样的，这令人非常兴奋。”

　　关于生成式AI，路易斯·冯·安还提到，利用生成AI能做内容创造只是其中之一，它还可以做的事情还很多。比如，可以帮多邻国为用户创造更好的体验，将能够做更多的在线对话练习。这些也是多邻国在新的高级订阅服务Duolingo Max中加入的内容。

　　“我们对未来感到兴奋，且已经与Open AI公司展开合作。”路易斯·冯·安说道。

　　从诞生之初，多邻国就押注在技术上，而不是用真人授课。路易斯·冯·安分析称：“人类导师是很棒的，但他们并没有变得更好。然而，技术，尤其是人工智能，特别是来自生成式AI的很多东西，每年都在变得越来越好。在10年前，合成的计算机化声音听起来还是有点像机器人，今天却听起来接近真人，毫无违和感。因此，我们对人工智能也有同样的感觉，5年或者10年，技术会更加强大。”

　　05

　　2022年第四季度和2022年全年摘要

　　第四季度财务数据

　　总订阅收入(Total bookings，包括订阅Super Duolingo的收入、购买多邻国英语测试的收入、购买虚拟商品以及通过广告网络向用户投放广告而获得的收益)为1.264亿美元，同比增长39%;

　　订阅收入(Subscription bookings，订阅Super Duolingo的收入，以前为Duolingo Plus)为1.003亿美元，同比增长44%;

　　截至季度末，付费用户总数为420万，较上年同期增长67%;

　　月活跃用户(MAU)同比增长43%，至6070万;日活跃用户(DAU)同比增长62%，至1630万;

　　总营收为1.038亿美元，较上年同期增长42%;

　　净亏损1390万美元，上年同期净亏损1750万美元，同比亏损收窄。

　　调整后的EBITDA为520万美元，而前一季度调整后的EBITDA为30万美元。

　　2022年全年摘要

　　总订阅收入(Total bookings，包括订阅Super Duolingo的收入、购买多邻国英语测试的收入、购买虚拟商品以及通过广告网络向用户投放广告而获得的收益)为4.286亿美元，同比增长46%;

　　订阅收入(Subscription bookings，订阅Super Duolingo的收入，以前为Duolingo Plus)为3.318亿美元，同比增长48%;

　　总营收为3.695亿美元，较上年增长47%;

　　净亏损5960万美元，上年净亏损6010万美元;

　　调整后的EBITDA为1550万美元，而前一年调整后的EBITDA亏损为110万美元。

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　　本文作者：王上