2020 年，少儿图书销售码洋占28.31%，位列中国图书零售市场第一。
头部少儿图书品牌荣信教育拟IPO：2020年营收3.82亿元，自主出版或成主流
2020 年，少儿图书销售码洋占28.31%，位列中国图书零售市场第一。
来源|多知网
作者|冯天鸣
图片来源|Unsplash
多知网11月9日消息，近日少儿图书策划公司荣信教育拟登陆创业板。乐乐趣童书的母公司荣信教育日前更新了财务资料，恢复创业板IPO发行注册程序。据公开消息显示，中原证券为其保荐机构，拟募资3.1亿元。
荣信教育主要从事少儿图书的策划与发行业务、少儿文化产品出口业务，旗下拥有定位于中高端少儿图书市场的“乐乐趣”品牌，以及定位于大众消费少儿图书市场的“傲游猫”品牌。
荣信教育曾发行《我们的身体》、《我们的太空》、《迪士尼英语-我的第一本发声词典》、《亮丽精美触摸书-小兔比利》等等经典儿童图书。截至2020年12月31日，荣信教育策划与发行的授权版权图书共2235册，其中自主版权图书736册。
图书出版行业壁垒主要体现在优秀内容、优秀作者的发掘能力上，市场格局较为分散。荣信教育作为图书产业链中的发行商与策划商，同时与多家经销商合作，经销的营收占比在2018-2020年期间一直占到总销售收入的70%以上。
从出版内容上看，荣信教育策划与发行的互动类少儿图书产品以少儿科普百科和低幼启蒙为主，并采用了丰富的立体表现形式，是少儿图书出版领域的重要选手。
根据开卷信息数据，在2018年、2019年和2020年，荣信教育的少儿图书码洋占有率持续在策划与发行类图书公司中排名第一位，在少儿科普和低幼启蒙细分市场的排名一直位居前三。
01
图书设计在互动性和参与性上下功夫
在茫茫的少儿图书出版物中，如何才能够脱颖而出?荣信教育在少儿图书设计上花费了很多心思。
荣信教育少儿图书产品互动性与参与性突出，如立体书、翻翻书、洞洞书、发声书、气味书、触摸书、手偶书、多媒体书等。主要营收来自于少儿科普百科图书、低幼启蒙图书以及卡通/漫画/绘本。
传统少儿图书大多采用单一的平面表现形式，而荣信教育的少儿图书产品表现形式更为多样化：通过精致宏大的立体场景增加少儿阅读的维度;采用翻翻页的设计增加少儿与图书的互动;采用层层叠叠的异形洞洞设计，增强孩子的阅读兴趣;增加发声、气味、触摸装置，让孩子可以用耳朵听、用鼻子闻、用手触摸，增强多维度感官体验。
以《大闹天宫》立体书为例，全书共6个跨页，包括300多个零件机关，精妙的纸艺设计和工艺，将故事场景展现得生动逼真。
书中包含了多项专利技术，例如多层折叠技术，使立体丰富多彩，结构更加坚固，不易变形;金箍棒旋转技术用来表现事物高速旋转的视觉效果;二次拔高技术使书打开时，金箍棒的高度冲出三个书面的高度，弹跳迅速，同时在书合上时，能快速收回。
荣信教育根据不同年龄段的生理和心理特征，将少儿读者划分为0-2岁(婴幼儿)、2-4岁(幼儿)、4-6岁(学前)、6-9岁(低学龄)、9-14岁(中高学龄)等年龄段，并为其匹配不同的内容题材、文字图案以及表现形式。其出版图书主要分为以下4类：
1、少儿科普百科类图书
荣信教育策划的少儿科普百科类图书，主要覆盖3-14岁年龄段儿童，内容涵盖数学、物理、化学、科学、艺术、历史、文学等各学科，通过采用翻翻页、转盘、拉拉页、立体弹跳等多种符合孩子认知习惯的图书形式，将抽象、复杂的科学知识直观有趣地展示给孩子，让孩子更容易认知，并感受科学的神奇魅力，从而种下探索科学的种子。荣信教育少儿科普百科类图书多年码洋占有率在全国图书公司中排名第一位。
2019年，荣信教育的授权版权图书《我们的身体》在少儿科普百科畅销书榜中排名第一、在少儿畅销书榜中排名第四，获得家长和孩子的广泛好评。
2、低幼启蒙类图书
招股书中荣信教育表示，旗下低幼启蒙类图书是为0-6岁儿童创作的图书。0-6岁是孩子心理和生理发展的关键时期，儿童的认知能力、审美能力、语言能力、阅读习惯等都在这一阶段形成。
荣信教育针对这一阶段孩子的认知需求，为0-3岁的孩子策划了一系列帮助“五感”(视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉)发育的早教启蒙类阅读产品;针对学龄前儿童，荣信教育结合《3-6岁儿童学习与发展指南》，开发了形式多样的低幼产品线，内容涵盖幼儿教育五大领域(健康、语言、社会、科学、艺术)，旨在让低龄段的孩子能够提升各项智能发育，让阅读成为一种习惯。
3、卡通/漫画/绘本类图书
乐乐趣绘本以高品质和立体互动阅读为特色，包含“世界经典立体书珍藏版”系列、“节日体验立体绘本”系列、“乐乐趣绘本立体书”系列，以及以“乐乐趣绘本馆”为品牌的精装和平装绘本。绘本以故事性、趣味性、启迪性强为特点，涵盖亲子关系、习惯养成、情商培养、生命教育、趣味科普、英语启蒙、经典童话等领域。
4、游戏益智类图书
荣信教育称，游戏益智类图书的主旨是让孩子在游戏实践中锻炼动手能力、思维能力、艺术创造力和想象力。荣信教育出版的游戏益智类图书以丰富创新的手工活动，高审美的插图和设计，安全环保的产品工艺为特点，策划开发了《毛毛虫嘉年华》等多款畅销产品，以激发孩子的创造天性、培养孩子的创造潜能、提升孩子的审美能力。
报告期间，按图书种类看，2020财年，少儿科普百科项目营收为2.29亿元，占总营收的60.11%;低幼启蒙项目营收为9880.83万元，占总营收的25.93%;卡通/漫画/绘本项目营收为3686.39万元，占总营收的9.67%;游戏益智项目营收1312.47万元，占总营收的3.44%。
由表格可以看出，少儿科普百科书籍的策划与发行是荣信教育的主要营收来源，足足贡献了60.61%的营收。事实上，荣信教育出版的书籍中添加的互动元素和新颖的画面呈现方式为其赢得了孩子和家长的青睐，这都离不开优质内容。
事实上，优质的内容是最值得重视的卖点，目前荣信教育的优质内容主要靠引进版权授权与自主出版，前者的营收额曾占到荣信教育业务总营收的70%。
02
2020财年71.16%销售收入来自经销模式，正加大投入直销模式
出版行业依赖渠道，作为一家民营出版商，荣信教育也不例外。当前，荣信教育七成以上销售来自经销模式，和经销商葫芦文化的关系紧密。与此同时，荣信教育也在加大直销模式的投入。
2020年荣信教育营收为3.82亿元，同比下降4.98%，净利润为4750.75万元，同比增长6.55%。营业总成本为3.33亿元，同比下降2.35%，毛利率为37.44%，同比下降1.34%。销售费用为6176.36万元，同比下降1.77%;管理费用为3055.82万元，同比上升7.43%;研发费用为181.21万元，同比上升18.16%。
少儿图书市场具有经典化和系列化两个特征。历年少儿类畅销书榜单有较强的历史延续性，新书需要长时间的口碑积累或相关题材的热点带动才有机遇入围畅销榜单，而经典的少儿图书在畅销榜单排名稳定且销售码洋逐年增长。
同时少儿图书畅销榜单中的系列图书的排名突出，图书系列化一方面延长了图书的生命周期，另一方面提升图书知名度以及覆盖率，减少续作进入市场的成本并维持前作的热度。少儿图书行业经典化和系列化两个特性成为新版图书进入市场的主要壁垒，优质的图书版权是利润稳定和成长的有利保障。
因此，优秀版权的采购一直是荣信教育的主要的优质内容来源。尤斯伯恩出版社是英国知名的童书出版品牌，被誉为童书中的“劳斯莱斯”。尤斯伯恩曾与荣信教育就174本图书签署了一系列授权协议，授权荣信教育在中国大陆地区独家出版和销售中文普通话（简体字）版本。
在2018年，尤斯伯恩为荣信教育贡献了1.07亿元的营收。2019年，荣信教育和尤斯伯恩于在6月17日就合同提前终止签署了协议。授权合同提前终止后，荣信教育从买断式经销商处召回了存量尤斯伯恩相关版权图书，并进行了销毁，导致2019年其相关书籍的营收仅为4323万元。
此次版权终止对荣信教育的影响很大，2019年荣信教育与尤斯伯恩终止合作后，进一步加大对自主版权图书的投入和推广力度。2020年荣信教育自主版权图书销售收入占比由2018年的29.81%提升至45.22%，实现了一大步跨越。其中荣信教育自2018年起自主原创的乐乐趣揭秘系列，在 2018年-2020年分别实现收入1742.44万元、5718.93万元和7089.78万元。
在销售渠道上，荣信教育十分依赖经销模式。自2017年到2020年度，荣信教育经销模式的销售收入占比分别为81.75%、81.90%、72.32%、71.66%。
在销售模式上，荣信教育整合了实体渠道和电子商务渠道，采取经销和直销相结合的模式销售产品。
(1)经销模式
①委托代销。委托代销模式下，经销商接受公司委托进行产品销售。公司合作的主要委托代销商包括京东、当当和各地新华书店。
②买断式经销。买断式经销模式下，公司与经销商约定，以买断式销售的模式将产品销售给经销商，主要包括葫芦文化、果敢时代等。
（2）直销模式，指荣信教育直接将产品卖给个人消费者及企业客户的销售方式。荣信教育直销主要通过线上方式销售给个人消费者，荣信教育在网络上进行了多渠道布局，既有京东、当当、天猫等综合电商销售渠道以及唯品会、大V店、小红书等垂直类电商销售渠道，又有“逻辑思维”“常青藤爸爸”“凯叔讲故事”等微信公众号、微博以及抖音、快手等社群电商渠道;荣信教育旗下大客户部还在积极开拓企业级客户，与凯迪克、汉堡王、长隆集团等知名品牌建立直接合作关系，根据其需求定制少儿图书产品。
按销售模式划分来看，2020财年经销模式销售收入占到了总营收比重的71.15%，而直销模式的销售收入从2018年的18.10%增加到了28.84%，从数据占比的变化可以看出荣信教育在不断增加自营销售渠道。
招股书显示，自2017年到2020年度，荣信教育买断式经销收入为1.17亿元、1.23亿元、1.33亿元、5770.25万元，其中葫芦文化贡献收入为 1522.81万元、4091.62万元、1亿元、4178.20万元，北京果敢、杭州卓创文化等客户的收入逐年减少。
2019年及2020年1-6月，葫芦文化的采购额占荣信教育买断式经销收入的比例由不足30%提升至超过70%，2019年末该客户应收账款为2220.20万元，2020年6月末该客户的应收账款余额为5560.55万元。
葫芦文化是一家儿童图书的经销商，主要通过在天猫等网络平台设立店铺的形式销售图书产品，当前荣信教育与其合作紧密。
关于对葫芦文化的销售收入持续大幅增长的问询，荣信教育这样回答：葫芦文化在少儿图书销售领域行业拥有较高地位，而2019年，荣信教育对线上经销商进行了优化集中，减少经销商的数量，加大与优质经销商的合作，葫芦文化正是其认为的优质经销商。
03
2020年少儿图书销售码洋占28.31%，位列图书出版细分市场第一
着我国国民经济增长、文化消费支出增加，在国家产业政策的有力引导下，图书市场规模呈现良好的发展态势。近年来图书整体市场零售规模增幅较为明显，2019年中国图书零售市场总规模达到1023亿元，同比增长14.4%。近年来，少儿图书行业发展迅速，少儿图书行业规模的快速增长推动少儿图书码洋占比稳步攀升。2020年，少儿图书销售码洋占28.31%，位列第一，少儿图书已于2016年成为码洋比重最大的细分市场。
招股书披露，少儿图书可以细分为少儿文学、少儿科普百科、卡通/漫画/绘本、游戏益智、低幼启蒙、其他等6大类。其他包括少儿艺术、少儿国学经典、少儿英语、卡片挂图、青少年心理自助。2020年卡通/漫画/绘本超过少儿文学，成为少儿图书市场的第一大细分市场，市场占有率为 24.24%，其后依次为少儿文学、少儿科普百科、低幼启蒙、游戏益智，合计占比63.64%。
荣信教育认为，其策划的图书分为授权版权图书和自主版权图书，其中自主版权图书2019年和2020年销售占比均超过40%。
荣信教育与版权方签署的授权版权图书的授权协议一般为3-5年，协议到期后，版权方可以选择续约或者将版权授予其他出版社或图书策划公司。如果荣信教育的畅销图书在版权授权协议到期后不能续约，则可能对其经营业绩产生较大的不利影响。这一点可以从与尤斯伯恩停止合作后为其带来的巨大影响中看出，但另一方面，这也增强了荣信教育加强自主出版业务的决心。
总体而言少儿图书市场正在稳步上升，作为行业中的头部选手，荣信教育目前需要资金扩大业务，补充现金流。
在招股书中荣信教育认为，随着业务规模扩张，资金需求不断增长。但现有融资渠道无法满足需求，需要尽快打破资金瓶颈，降低资本成本，为业务的持续发展提供资金支持，抓住机遇，快速发展。此次募集资金将主要用于少儿图书开发及版权储备项目与补充流动资金。
报告期内，荣信教育向前五大供应商采购占比达80%以上。
荣信教育坐落于西安，所以其合作的出版社多数是西安当地的出版社，其中，荣信教育向陕西未来出版社有限责任公司和陕西人民教育出版社有限责任公司的合计采购额分别为1.79亿元、1.87亿元和1.69亿元，占采购总额的比例分别为72.35%、69.62%和65.65%，存在采购集中度相对较高的风险。
大众出版领域正在冉冉上升，前一段时间，读客文化股价上涨、果麦文化上市，给了这个行业更多的信心，因此，荣信教育冲击创业板愈发引人关注。
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本文作者：冯天鸣
