跟谁学：减少信息流投放，回归私域流量探索|财报会

　　来源|多知网

　　文|王上

　　翻译|天恒

　　3月5日消息，跟谁学(NYSE：GSX)公布了截至了2020年12月31日第四季度及2020财年全年未经审计财务报告。根据报告，以人民币计算，跟谁学2020年Q4收入达22.11亿元，同比增长136.5%；净亏损为6.270亿元，去年同期为净利润1.745亿元。2020财年全年收入为71.247亿元，同比增长236.9%；净亏损为13.929亿元，去年同期为净利润2.266亿元。

　　随后，跟谁学创始人、董事长兼首席执行官陈向东和CFO沈楠等与分析师进行了电话会。

　　值得注意的是，在财报中，跟谁学透露了几个关键数据：2020财年Q4财报是跟谁学将K12业务全部合并至“高途课堂”后的首季成绩单，K12在线课程收入为19.75亿元，同比增长155.6%，占公司全部收入的89.33%，K12在线课程的现金收入为29.23亿元人民币，同比增长109.8%，占公司全部现金收入的92.90%;K12在线课程正价课付费人次达到213.9万，同比增长112.8%，占公司全部正价课付费人次的94%。　　

　　此外，财报中披露，2020年12月以3740万元人民币收购了朴新网校。

　　而在财报中跟谁学提到了几个关键点：

　　1、从2020年第四季度开始，跟谁学降低了信息流投放量，进而探索更多的获客方式，包括线下获客，直播带货和短视频等，私域流量的方式再次回归。

　　2、为保证效果，减少了每个辅导老师服务的学生人数，增加了个性化的辅导，每个学段的方式不同。如，小学段开始提供三次一对六的小班辅导课，双向视频；为初中和高中学生提供课后一对多的问答辅导。

　　3、跟谁学成人业务线的团队搭建已经基本完成了，2021年下半年或有高速增长。

　　4、2021年，将继续扩大招聘和培训明星主讲老师队伍，加大内容，产品和技术的研发力度，坚持有效的增长策略，优化运营效率，提升运营能力。

　　可以说，跟谁学的这些变化也基本反映了整个行业的现状。

　　以下为财报会实录（经多知网编辑整理，有删减）：

　　01  新增100多位主讲老师，开发了虚拟3D科学实验室网站

　　在总结跟谁学2020年的发展情况时，沈楠提到：

　　2020年，跟谁学对产品进行了整体的升级，其中包括主讲老师和辅导老师队伍的建设，内容开发和技术，公司将继续致力于提高学习体验和学习效果。

　　首先，过去一年中有100多位主讲老师加入跟谁学。2020年，我们还在培训教师方面持续投入，尤其是年轻的，具有巨大上升空间的后备教师，他们大都毕业于北大，清华，哈佛，哥大和牛津等名校。我们也设计了新主讲老师培训的路线图，他们很多都是于2020年7月毕业，经过半年多的培训，已经成长为广受学生和家长喜爱的教师，一些吸引了超过上万名学生报名正价课程。

　　其次，公司在开发和升级教育内容和产品方面持续投入。同2019年末相比，我们课程内容研发团队的规模增长了超过四倍，带来了丰富的，符合本地学生的特色内容。去年，我们也在课程标准化方面取得进展，为不同阶段的学习者设计不同难度水平的教学课程。2021年，公司将继续完善课程设置，开发教学内容，改善培训方案，以便实现更为有效的教学结果。这些努力将保证我们课程大纲的科学性，主讲教师的特色教学，以及质量控制的标准化。

　　最后，技术在改善课上体验中起到至关重要的作用。我们的流媒体系统和回声捕捉系统利用人工智能技术，自动调节系统设置，以适应不同的网络环境和硬件条件，进而实现在多人参与的线上课堂中互动通话效果最优的状态。此外，我们还开发了虚拟3D科学实验室网站，模拟初高中物理和化学教学中的实验场景。

　　02  适当减少信息流投放，探索新获客渠道

　　对于2021年全年的展望，陈向东也给予了解答。

　　第一，跟谁学适度降低了2020年第四季度和2021年第一季度的信息流投放量，所以会影响到第一季度的增速。

　　第二，2021年第一季度的春季班开课时间比2020年晚了两周，会影响到一季度的收入确认。

　　第三，跟谁学也在积极地探索包括线下在内的，新的获客渠道，这会对第二季度和第三季度的增速起到正向的影响。

　　第四，跟谁学在持续地提升辅导老师的薪酬，会对辅导老师的留存率和学生的续班率起到正向的影响作用。

　　第五，跟谁学成人业务线的团队搭建已经基本完成了，相信在2021年的下半年会有一个相对的高速增长。

　　毫无疑问，对于纯粹的信息流投放而言，2020年的获客成本确实在上升，年末相比年初的上升幅度还是非常大的，所以纯粹靠信息流投放来拉升增长做大规模可能是行不通的。有的公司可能会通过巨额的亏损来换取高增长，而我们的策略是希望能做到一个相对健康的有效增长。

　　总的来说，我们对2021年的增长还是非常有信心的，希望2021年的全年增速能够达到70%-80%。

　　沈楠：提到2021年第一季度，影响公司一季度业绩的三个因素。

　　首先是排课。2020年一季度初高中学生的春季学期从2月2日开始，小学的春季学期从2月最后一个星期开始。2021年春节过年比较晚，学校到3月第一周才开学，所以基本上我们在一季度损失了两周的收入。考虑到初高中收入在公司整体收入中仍然占比很大，这一变化对于公司一季度收入确认的影响要比其他公司更大，因为他们的小学业务收入占比最大。按可比性计算，公司一季度的收入本来应该至少增长62%到65%。

　　第二，我们在一季度改变了招生方式，因为这个寒假太短了，家长和学生没有足够的时间同时参加短期推广课程和冬季学期常规课程。寒假是从一月份第二周的末尾开始的，而且根据我们的课程安排，只有两周的时间来招收冬季学期的常规班学生。所以我们改变了策略，把冬季学期常规课换成短期推广课，并且直接招收春季学期学生。这基本上意味着一季度现金收入中的大部分将计入二季度的收入，所以我们预计二季度收入增幅将高于一季度。这些都是季节性因素的影响。

　　还有一个原因就是去年新冠肺炎疫情爆发，一季度和二季度的增长都会有相当大的基数。如陈总(陈向东)所言，我们希望2021年的全年收入增速能够达到70%-80%，至于我们如何得出这个数字，陈总提到虽然我们在流量获取或者媒体社交平台方面减少了投入，但我们部署或探索了新的方法来获取更多低成本的流量，比如线下流量，直播和短视频，这些对于以低成本获客方式，提高潜在客户的转化和未来增长都有益处。

　　此外，随着我们收入绝对值的持续增长，收入增幅的变化也将出现季节性。这个行业变化很快，很多情况下，一个月甚至一两周内就会有新的变化。因此，我们需要快速适应这些变化，也需要更加谨慎，为大家提供更多更具预见性的短期展望。

　　沈楠：在过去的一个季度里，跟谁学的销售和营销费用环比下降了13%左右。我们认为这是一个积极的信号。2021年，我们预计将减少从社交媒体平台获取客户的预算，并在一些新的渠道上加大投资，比如直播平台，直播带货，甚至线下渠道。去年业内很多大公司都在社交媒体平台上花了很多钱，虽然因此获得了流量，但我们的观察是，家长注册多个教育平台的比率正在增加，我们预计在不久的将来，潜在客户的转化可能会面临一些困难，这就是为什么我们从去年下半年开始探索新的渠道。

　　关于从社交媒体平台获取的流量，整个行业仍然高度依赖于代理机构或社交媒体平台提供的算法，而这种高成本的依赖并不能转化为核心实力或竞争优势，这也是为什么我们想探索新的渠道。我们已经确实取得了一些突破，例如，在一些处于领先地位的短视频平台上，公司流量指标处于业内的顶级水平，这也一直是我们的核心竞争力，每次直播销售的订单量也处于行业领先地位。我们在运营和技术方面都做了更为充分的准备。事实上，对于各类在线业务而言，无论是电子商务还是其他什么业务，我们都看到了一种趋势，那就是公共流量向私域流量的转变，而这正是我们非常擅长的工作，实际上是回到了我们自己的舒适区。

　　1月份以来，政府开始密切关注在线教育行业的营销活动，公司对此高度欢迎，并积极迎接这一变化。我们坚决支持政府当前和今后的监管措施，因为从长远来看，我们相信行业将从这些政策中获益。首先，客户获取成本可能会出现下降，这与我们在1月和2月的观察一致。过去的两个月里，我们从社交媒体平台上获得潜在客户的单价比2020年11月和12月低很多。可以说我们是业内最晚成为电视节目赞助商和投放公交站广告的公司。我们真心希望看到有效的增长，而不是通过烧钱烧出来的增长。所以如果这个方面有什么政策出来，我们会非常高兴，对公司有好处，因为跟谁学是一家以运营为导向的公司，而非以流量为导向的公司。

　　第二，这些措施可以增加学生及家长对在线教育营销活动的信任。我们真心希望父母和学生带着更为平和，而非焦虑的心态使用我们提供的服务。教育不仅要帮助学生提高学习成绩，但更重要的是帮助他们不断提高学术能力，养成良好的学习习惯。如果有资金富余，我们希望投资升级产品，而不是把它们花在销售和营销上。因此，我们认为这些监管举措是积极的。

　　对于跟谁学而言，如果仅仅是比较业务增长，我们能取得更高的收入增幅吗？我认为答案是肯定的，但代价说更大规模的损失。我们经营理念是始终坚持有效增长，确保单位经济效益，以及确保实现整个生命周期价值（LTV）的商业模式。

　　因此，我们非常关注数据，尤其是客户获取成本。我们需要确保向学生提供最好产品的同时，保证业务的正常运转。驱动收入增长的原因可能有很多。另外，当你比较收入增幅时，我也建议你考虑利润情况。看看运营效率或者运营利润水平，投入了多少，收获了多少。我认为大家需要一个更全面的思考。

　　03  今年将更关注产品，辅导老师规模将会增加1万人

　　对于增长速度方面，沈楠和陈向东也进行了解读。

　　沈楠：从整个行业来观察，我们确实看到家长注册多个教育平台的比率正在增加，这意味着他们需要更长的时间来做出决定，但我觉得这是一件好事。在行业内所有顶尖企业都经历了一轮快速发展之后，现在是我们需要真正关注自家学习产品的时候了，真正去关心学生在何处学习，关心我们所提供的课程能否真正对他们有所帮助，关注如何让学生更久地使用我们的平台。竞争如此激烈，对管理团队的最高要求是掌控如此大的一个组织，同时，不断采取措施升级产品。长远来看，我觉得这是件好事，只有优秀的公司和运营效率更高的公司才能生存。

　　陈向东：我们在设定增长目标的时候，一个指标就是希望是实现有效的增长，换句话说是基于LTV的盈利性增长，这是我们判断的出发点。

　　在这样的前提之下，如果在一段时间之内，经过计算，我们发现达不到这样的目标，就会减少投放量，引导更加科学的增长。我们也要计算投资回报，效率和规模，对我们目前的表现还是非常满意的。去年我们的营业收入超过71亿，而整体亏损不到14亿，对比这个行业当中还没有上市的那些公司，据投资者反馈，他们可能是花两块钱啊会有一块钱的营收。从这个意义上来说，我们去年在平衡投资回报，效率和规模方面，做得还是不错的，相信今年会继续做好这些工作。做任何一家公司，核心的不是去和别人竞争，而是服务好客户，服务好学生家长，同时让我们的员工有成就感。

　　今年辅导老师的规模，将在目前的基础上增加1万多名。关于“第二主讲”，其实就是两个核心，一个核心在招聘模型上重新定义，二是在训练上加大投入。

　　04  影响毛利率有三大因素，包括降低了辅导老师的人服比

　　对于毛利率降低，沈楠给出了解释。

　　沈楠：四季度有三个主要因素共同导致毛利率水平较低。首先，对于秋季学期的课程，我们为学生提供了第二轮短期课程，我们称之为始于11月的“秋夏课程”。该课程的平均售价较低，期限较短，班级规模也较小，导致毛利率较低。

　　第二个原因，如我们之前交流的那样，公司将辅导老师定位为第二主讲，来反映他们为学生提供的出色服务。为了更好地提高学生和员工的满意度，并进一步留住和发展我们的教学人才，我们确实认为优秀教师的成长需要时间，需要真正的耐心。四季度，我们继续增加了对辅导老师的薪酬。我们相信对第二主讲的承诺将转化为更强的组织能力和未来的业务增长。

　　最后一个原因是我们采取了措施，进一步降低学生与导师之间的比例，目的是提供更为个性化的服务和提供更好的学生服务。例如在小学业务上，我们开始提供三次一对六的小班辅导课，老师可以见到所有孩子，他们可以在正式上课之前进行大量的互动，我们收到了小学生和家长的积极反馈。对于初中和高中学生而言，我们为他们提供课后一对多的问答辅导。通过这些服务，我们将不同地点的人分组，为学生提供本地化和基于不同进度的问答辅导。这些服务都需要辅导老师花更多的时间，这也是我们降低了学生与导师比例的原因。

　　展望2021年，我们认为在进行了所有调整之后，全年的毛利率水平应该可以稳定在70%左右。这个数字同线下商业模式相比依然很高，因为我们没有租赁成本，为我们创造了额外的盈利空间。对于公司而言，理想状态下的损益情况应该是保持毛利率处于较低水平的同时，销售和营销支出也处于较低水平。因为对于一个教育公司而言，人应该是最具价值的资产。

　　关于销售和营销费用，我们预计今年通过社交媒体平台获取流量的难度可能会提高，所以我们开始探索创新的方法来获得新的客户，这将从结构上降低我们的客户获取成本。目前评论还为时尚早，如我此前所言，行业变化很快，可能需要我们对夏季营销活动制定了更明确的计划之后，才能更为准确地谈论全年的销售和营销预算。