对话多邻国CEO：关于AI战略、社交优先营销策略、产品规划和中国市场布局

　　来源|多知网

　　作者|王上

　　图片来源|受访者

　　近日，语言学习平台多邻国(Duolingo)在北京举办中国首场开放日活动，多邻国联合创始人兼CEO路易斯·冯·安(Luis von Ahn)时隔四年再度来访中国，他和多邻国亚太地区市场总监向海纳、多邻国英语测试亚洲区负责人王妍一起接受了多知网等媒体的访谈。

　　多邻国目前有两大产品线，一是学习App，如多邻国App，另一个是英语水平评估测试“多邻国英语测试(DET)”，可以说覆盖了学和测。其中，多邻国App以其游戏化学习语言的方式广为人知。

　　当前，多邻国App用户日活(DAU)2140万，同比增长62%。在路易斯·冯·安看来，用户数量的不断增长会带来业务的利润水平不断增长，因为用户的体量变大，就会有更多的用户使用免费和付费等各种模式。

　　在此次对话中，路易斯·冯·安介绍了多邻国的AI战略、社交优先(social-first)的营销策略、未来对产品的战略规划以及对中国市场的布局。

　　路易斯·冯·安告诉多知网，多邻国从成立之初即由AI驱动，现在也推出了结合GPT-4的产品Duolingo Max，未来，希望还是利用AI，以及与AI进行合作，让学习更加有效。

　　在产品方面，路易斯·冯·安提到，一方面会在语言方面继续做深化，如“进阶英文课程”即将上线；此外，也将继续扩科，比如计划推出音乐App。

　　(多邻国开放日现场，多邻国联合创始人兼CEO 路易斯·冯·安 发言)

　　01

　　“AI投入产出非常好，也将对业务健康状况有很大的贡献”

　　多邻国的两大产品线从一开始就是由AI驱动，而今更是逐步深入。

　　在多邻国App当中，会利用AI为用户带来定制化学习体验：通过自有AI模型“Birdbrain”，掌握每个用户的学习情况，匹配难度最为适合、多样化的题目，让用户在“闯关”中保持学习动力。

　　路易斯·冯·安介绍，多邻国的自有AI模型“Birdbrain”与ChatGPT是互补关系。OpenAI是一个大语言的模型，它其实是从互联网上获取相关的数据来使得它产出的内容更像自然对话的文本。多邻国的自有AI模型“Birdbrain”则是基于多邻国用户的数据来优化教学内容和教学质量的。

　　多邻国也在应用大模型开发新产品，在今年3月，OpenAI关于GPT-4的演示中，多邻国是6个案例之一，是GPT-4在教育领域的首批落地场景。

　　路易斯·冯·安向多知网透露：“在跟OpenAI接触之前，我们一直想向市场推出更高阶的版本或者更好的功能。最开始的时候，我们并不知道要做成什么样子。与OpenAI接触后，GPT-4的出现给了我们启发，我们觉得这是一个很重要的机会，也是希望借着GPT-4的机遇来推出更高版本的模式，就是现在的Duolingo Max。”

　　目前，Duolingo Max有三个功能：Explain my Answer（解释我的答案）、Roleplay(角色扮演)、 In Lesson Coach(课堂教练)。

　　路易斯·冯·安解释称，我们推出这些功能背后的逻辑是希望通过多邻国的产品能够实现类似于1对1真人教学一样的教学效果。目前，通过App的学习，用户能够达到在班级中学习的效果，但是跟1对1真人教学效果相比，可能还有一点距离。然而，我相信通过科技的发展，通过新的更进阶功能的推出，希望能离这个目标越来越近。

　　在路易斯·冯·安看来，学习产品或者学习本身这件事情，最重要的是让用户能够持续投入其中，背后有这样一个动力，这一点也是学习的本质，这也是一个学习产品能够做好的重要因素。多邻国一直以来的想法就是让产品有趣、好玩，这样才能让用户一直能够沉浸在学习体验之中，如果内容不好玩，不有趣，用户可能会离开。

　　“我相信，随着AI不断发展，AI的使用能够让我们教学活动更加有效果。在学习过程中最难的也是最重要的，就是让用户觉得有趣、好玩，能够沉浸其中。我们也是根据这样的主线来开发产品的功能。”路易斯·冯·安说。

　　最近，Duolingo Max在三项功能上继续迭代，如目前已经丰富了“Roleplay”的情景，一个用户学习某一个语言，他可以在一个真实场景中点一个三明治来练习自己的语言。在这样的场景中，“点一个三明治去练习语言”这个事情本身可能会有点无聊，但Duolingo Max会在场景之中加入一些冲突、戏剧性的东西。路易斯·冯·安举例，“比如你在点三明治的时候，店员会跟你有一些口角，在这样有冲突的场景之中进行角色扮演的练习，会让整个角色会更真实，更有趣，更有沉浸感。”

　　在语言学习之外，有一个很大的留学语言考试市场，比如传统的留学考试一直占据很大的市场份额，而今，多邻国也加入这个赛道。与其他家不同的是，多邻国英语测试(DET)采用全线上自适应考试，目前该测试获得全球超过4500+院校认可。

　　多邻国英语测试(DET)也在深度与AI绑定。路易斯·冯·安向多知网介绍，DET在最初创立时就开始使用AI技术，现在，在DET中大多数题目都是AI生成的，然后再加上一些人工审核确保准确性，这比纯人工效率有极大的提升。此外，DET还通过AI做一些相关配置，保证考试安全性，防止作弊。

　　多邻国英语测试亚洲区负责人王妍补充说：“多邻国更广泛地采用了‘human-in-the-loop’(人机回环，即以人为中心的流程构建方式)的开发方式，我们会在考试开发中用AI帮真人提效。考虑到考试的权威性以及它是一个高利害考试，我们不会完全用机器做所有决策，无论是出题还是监考，我们在AI预判之后会有多重真人监考确保质量。”

　　路易斯·冯·安介绍，对于OpenAI的合作，包括投入了自有AI模型“Birdbrain”之后，产出均令人满意，成果喜人。因为通过AI的科技能让教学质量不断地提升，用户的参与度更高。

　　这有两个例子可以证明：

　　第一，多邻国希望用户在答题的时候的正确率是在80%左右，因为正确率低于80%用户可能会觉得这个题太难了，就不想学了，继而就放弃用App;而如果正确率高于80%，用户可能觉得太简单了，什么也学不到，也就放弃了。因此，多邻国要保证题目的难度正合适，让用户的正确率保持在80%左右，这是AI可以预测的。所以，这是一个非常重要的回报。

　　第二，多邻国在给用户发送提醒内容的时候，什么时候发这些提醒？内容本身应该是什么？这些都是可以借助AI来进行优化的。

　　整体而言，AI投入的回报非常好，也会对整个业务的健康状况有很大的贡献。

　　对于未来，“多邻国希望还是利用AI，以及与AI进行合作，让学习更加有效。”路易斯·冯·安说。

　　02

　　坚持“社交优先”营销策略，全球社交媒体曝光量同比增长150%

　　多年来，多邻国一直注重自然增长，在营销上重视品牌的社交属性，以内容为核心，甚至和用户共创，这种营销方式有效且并没有花费很多资金。这就是路易斯·冯·安曾在多邻国财报会上及多个场合提及到“社交优先”的策略。根据第二季度财报，其全球社交媒体曝光量同比增长150%。

　　在此次对话中，路易斯·冯·安解释，在所有的活动中，我们都会考虑如何让多邻国在社交媒体上收获更大的声量，我们希望追求市场营销的效率，跟我们营销费用相比，我们市场营销效率很高，触达人群很精准。

　　多邻国在全球大约有十个海外市场，针对不同国家多邻国有因地制宜的营销策略，但核心是统一的。路易斯·冯·安提到，产品本身是有一些核心的逻辑，这是不变的，这也是多邻国和其他APP不一样的地方。同时，多邻国还会对不同市场与区域做一些因地制宜的打法。如此一来，具备全球一致性的风格，用户看到这个内容或者产品就知道是多邻国的。

　　针对因地制宜的市场策略，多邻国亚太区市场总监向海纳举例，比如在中国，我们发现社交达人是特别受欢迎和有效的营销策略;在美国达人并不是那么发达，情况不太一样;在日本，电视广告是常用的宣传手段，在其他的国家，这样的手段并不是那么受欢迎。

　　向海纳提到，在不同国家选择渠道的时候会有不一样，在亚洲我们做很多的infulencer(达人)，在日本我们做电视广告。另外，我们还要通过当地流行文化融入本地市场。在中国，我们发现我们的两个玩偶“拽姐”“多儿”很受欢迎，多儿非常可爱，拽姐在国内变得比多儿更火，因为大家很喜欢她特别酷、高冷的状态。我们发现用户特别喜欢这个类型，我们在这个类型上面做延伸，在很多社交媒体包括B站、小红书、快手、抖音等来做传播。总的来说，在中国的营销打法，一个是平台选择，二是怎么融合当地的pop culture(流行文化)。

　　

　　(多邻国玩偶家族中的拽姐和多儿)

　　路易斯·冯·安还提到，因为多邻国是一个比较大的品牌，IP合作方也比较积极。比如，今年，多邻国在电影《芭比》(Barbie)以软件声音出现。同时，我们在进行IP合作的时候也是对品牌方有要求的，我们希望跟高质量的IP品牌进行合作。

　　路易斯·冯·安总结称：“学习其实是个很长期的事情，我们的策略是首先通过一些营销的手段将用户先引进来，引到我们的产品上去，然后要保证我们的产品(App)是足够好的，足够有趣的，足够能够留住用户的，这是我们在做的事情。”

　　在提升用户留存方面，路易斯·冯·安提到：“我们要做的最重要的事情是让我们的产品更加有趣，更加地像玩游戏一样，让用户能沉浸其中。我们每周都会进行产品版本的迭代，也会对于各种各样的模块，比如像排行榜、各个模块进行一些迭代，让这些内容更加有趣，更加吸引用户。包括使用到一些动画人物的形象，包括对于这些练习的有些内容进行更加游戏化或者更加有趣的迭代。所以，通过这样的方式，我们用户留存率的指标也是在不断地向好的。”

　　03

　　“进阶英文课程”即将上线，正在扩科音乐产品

　　在业务上，多邻国也在探索新的产品。一方面继续做深语言学习，将推出“进阶英文课程”。另一方面，要扩科。此前，多邻国做了数学的产品，目前正在做音乐产品。

　　在2023年Q2的财报会上，路易斯·冯·安提到正在研发“进阶英文课程”，这相较原先的内容，“进阶英文课程”将更加注重为用户打造沉浸式的学习情境，借助“用英文学英文”的模式，涵盖听说读写各个方面，培养英语母语者的思维方式，更新后的课程将达到欧洲共同语言参考标准（CEFR）的B2级别。

　　

　　(多邻国即将发布进阶英文课程)

　　对于“进阶英文课程”的研发逻辑，路易斯·冯·安向多知网介绍：“英语是一个很独特的语种，据我们统计用户学英语的目的大多是为了更好的职业发展机会，而其他的语种则更多是出于爱好。我们之所以要研发‘进阶英文课程’是因为我们希望大家通过学习能够找到称心如意的工作。”

　　向海纳补充称：“多邻国从做英语测试开始就对整个英语赛道很感兴趣，因为英语是语言学习者的大头。其实多邻国英语测试的用户大部分都已经是中高阶的，因为它的场景是考完之后去留学，所以长远来讲，我们希望能够全流程地把英语教好。可能用户从一个小白变成一个高中生、大学生，到一个白领工作人员，英语的全覆盖的内容我们都能做到，以及当用户需要把英语成绩展现出来的时候，我们也有相关的产品。”

　　未来，多邻国也将继续扩科，比如正在做音乐产品。

　　针对扩科的思路，路易斯·冯·安提到，在挑选新的科目的时候其实有几个标准：

　　首先是用户想学，需要学；

　　第二，科目学习的时长是跨越数年的。因为如果一个东西花一两个小时就能学会，那用户可能直接去社交媒体上搜一搜视频看完之后就OK了，不需要做一个产品;

　　第三，我们希望知识本身对于世界是有一个良好的、积极的影响的。

　　第四，我们也希望相关的学科，用户能通过APP就可以实现很好的学习效果。

　　在产品教研当中，多邻国会希望每种语言符合它的特性，在语言教学中，不同的语言也有不同的教学方式。

　　路易斯·冯·安提到，比如，在设置英语课程的时候，多邻国可能不会教用户26个字母，因为基本上所有人都知道26个字母。但是在教日语、中文或者是俄语的时候得需要教字母，因为它们是基础语言，我们还会有模块教大家最基本的拼写字母。“每一门语言都会有学习的难点，我们也会针对性在语言学习难点上下功夫，并进行课程设置。”

　　04

　　中国是多邻国全球第七大市场，英文学习者数量三年增长126%

　　中国是多邻国不可忽视的一个市场。

　　自2019年进入中国，多邻国在北京成立了首个国际办公室，本土团队既负责本土化，也参与并主导了多个全球化项目。目前，中国已成为多邻国全球第七大市场，也是年增速最快的国际市场之一。

　　据介绍，去三年，在多邻国APP上用中文学英文的用户数量增长了126%，是多邻国在中国增速最快的课程之一。

　　向海纳向多知网介绍，多邻国在中国市场前三个最受欢迎的语言，第一个是学英语，第二是学日语，第三就是学粤语。

　　发布粤语课程开始到现在，这门课程增长得非常快，用户都觉得非常喜欢，很有趣，不仅学粤语，也可以学到关于广东很地道的文化。跟别的语言不同，粤语第一节课就是“怎么点虾饺”，还埋了很多彩蛋，比如“阿珍”“阿强”。

　　此外，多邻国把外语带给中国用户的同时，也在将中文带向世界。据介绍，在中文课程，第一阶段除了教拼音，还教用户书写汉字。根据多邻国的数据显示，多邻国APP上已有超980万活跃用户学习中文课。

　　路易斯·冯·安在活动现场中表示：“为全世界提供平等且优质的教育机会，是多邻国创立11年来始终秉承的愿景。中国是多邻国重要的国际市场。从倾听本土用户需求，到运用AI推动课程迭代，我们很高兴能帮助越来越多的用户通过语言，打开新世界的大门。”