瞄准老年教育的春天，开课吧入局

　　来源|多知网

　　作者|徐晶晶

　　图片来源|Pexels

　　日前，国务院印发了《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》，《规划》共39条。其中，明确指出“创新发展老年教育”，“鼓励老年教育机构开展在线老年教育”。这为中老年教育领域带来了更明确的想象空间。

　　今年1月26日，开课吧宣布正式布局银发教育市场，推出中老年兴趣学习平台“明椿学社”，并完成了数千万元独立融资。

　　此前，开课吧已在职业教育领域探索数年，2020年底，基于成年人的多元成长需求，还创建了子品牌米堆学堂，定位于“品质生活学习平台”。

　　如今，明椿学社的成立，标志着开课吧基本完成了18-75岁全生命周期的成人终身教育生态布局，成为国内首个覆盖成人职业和生活全场景多品类的终身学习平台。开课吧的入局，也令发展仍处在早期的中老年教育领域荡起涟漪。

　　在一个会与另一个会的间隙，开课吧创始人兼CEO方业昌终于在办公室坐了下来，与多知网聊了聊人们关心的一些问题：明椿学社是什么?在做什么?会怎么做?做的事有哪些价值?以及，用户价值之外的商业空间在哪里?

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　　“O(old-age education)12来了”

　　从宏观环境来看，中国的老龄化人口已达到规模性拐点。

　　2022年1月17日，在2021年国民经济运行情况新闻发布会上，国家统计局披露，2021年中国65岁及以上老年人口2亿人,占总人口比重达14.2%。按照联合国标准，65岁以上人口的占比超过7%即为“老龄化社会”，14%以上为“老龄社会”，超过20%为“超老龄社会”。这标志着中国正式进入“老龄社会”。

　　不仅仅是老龄人口数量的增加，更重要的是，老龄人口的代际结构变迁开始出现：60后正在退休，即将迈入知天命之年的70后群体未来的退休生活更为人所关注。

　　这带来的想象空间是巨大的。对比来看，60后群体对为服务买单这事既有认知也认可，但是会要求服务的个性化和品质化。而70后的代际意义在于，70后是开始对互联网使用有依赖性的一代人。作为改革开放的第一批年轻人，70后赶上了互联网第一波浪潮;大部分70后的孩子是互联网的原住民，也在推动70后自身接纳数字化的新鲜事物。

　　这意味着，未来10-20年，会出现一批身体健康、思想开放、不希望生活品质随着年纪增长而下降的中老年人。他们除了精神层面的需求，还有更多自我价值实现的事要做。

　　政策层面对“扩大老年教育资源供给”“支持社会力量举办老年大学（学校）”“鼓励老年教育机构开展在线老年教育”的定调让从业者平添了几分信心。

　　2021年11月24日，《中共中央国务院关于加强新时代老龄工作的意见》发布，强调“将老年教育纳入终身教育体系，教育部门牵头研究制定老年教育发展政策举措，采取促进有条件的学校开展老年教育、支持社会力量举办老年大学(学校)等办法，推动扩大老年教育资源供给”。

　　此次《意见》的发布，是时隔21年后中央再次出台高规格文件，把积极老龄观、健康老龄化理念融入经济社会发展全过程。

　　此外，今年2月21日，国务院印发了《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》。《规划》提出，要在“十四五”时期，推动老龄事业和产业协调发展，构建和完善兜底性、普惠型、多样化的养老服务体系。其中，明确指出“创新发展老年教育”，“鼓励老年教育机构开展在线老年教育”，同时需要“扩大老年文化服务供给”，“搭建老年文化活动交流展示平台”。

　　这些都指向着一个机会——“尽管K12市场已不再，但O12来了。”

　　时代大势之外，企业自身的迭代发展也在跟上时代节奏。2021年年中，在开课吧完成B轮融资后，方业昌开始思考更多，对中老年教育业务的构想也从此时开始酝酿。

　　方业昌认为，从开课吧到米堆学堂、再到明椿学社的孵化，是有内在联系的。

　　在他看来，成人教育可细分为成人职业教育和成人素质教育。前者对应的是成人的刚需，即18岁-35岁人群升职加薪找工作的需求，由开课吧承载。米堆学堂的孵化，表明开课吧在成人教育赛道里开拓了成人素质教育赛道——在解决了基本的生存就业问题后，成人也需要个人成长及家庭和谐幸福相关的课程。

　　截至2022年1月底，开课吧已拥有300多个学科品类、近千门精品课程。据方业昌透露，米堆学堂2022年1月营收接近破亿，并且实现了内部多品类的交叉复购。

　　“在服务米堆学堂的用户时，我们发现，很多亲子关系和亲密关系出现问题的源头，可以追溯到婆媳关系和隔代教育。这些其实是新生家庭和原生家庭之间的碰撞，属于代际摩擦。”基于这一点，方业昌认为，矛盾的一端——中老年人群——是拥有完全不同诉求的用户群体，需要独立的服务模式和品牌来承载。

　　在时代环境与企业发展交织下，明椿学社应运而生，为中老年人提供传统文化、生活美学、健康养生和隔代教育等多品类课程。

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　　以线上为主，同时布局线下，种子用户从节日场景切入

　　明椿学社的运营模式是以线上为主，同时布局线下活动中心。此外，也在和老年大学合作，切入To G/B。

　　明椿学社上线正值春节前夕，是子女为父母准备礼品以表孝心的契机，而面对仓廪实衣食足的父母，究竟该送什么礼品，成了子女最大的困扰。洞察这一诉求，明椿学社切入春节送礼场景，推出了明椿卡，由子女送给父母。

　　据其官网介绍，明椿卡以虚拟电子卡为载体，涵盖18门课程共50节课。既针对上文提到的开课吧和米堆学员遇到的家庭关系、亲密沟通等衍生问题，提供隔代教育、智能手机应用、安全知识、养生等课程;还针对中老年群体“孤单”、“少陪伴”、“生活方式单一”等痛点，提供书法、国画、烹饪、五禽戏、个人形象管理等兴趣课程。

　　送礼场景本身是一个大场景。一方面，老人也乐于晒子女的心意;另一方面，对于子女来说，开课吧和米堆学堂的用户积淀也成为明椿学社的第一批种子用户。对子女来说，给父母送礼是为解决父母可能会遇到的问题，比如智能手机应用、养生大健康等。

　　对于明椿学社来说，这张明椿卡的18个SKU还能测出老年人需求的最大公约数，对于最受老人欢迎的兴趣爱好，接下来会做进一步课程研发。

　　一个巧思是，明椿卡还根据男性、女性的不同身心特征和兴趣爱好，将学习课程体系进行有效拆分和组合，分为父亲卡和母亲卡。

　　据业内人士透露，现阶段老年线下活动的参与者八成是女性。“通常，子女给父母送礼物时，如果送的礼物只有一样，在家庭里面大概就是母亲会参与，父亲是缺席的。”明椿学社业务负责人表示，为了带动父亲的参与，特意设置父母双卡。

　　在课程模式上，与服务在职人群和相对年轻的用户群体不同，除了线上课程，明椿学社更注重社群内的交付和服务。据该负责人介绍，明椿学社的社群运营里会有班主任、助教，还有老师陪读。考虑到老年群体可能不擅长上网检索，因此，要保证学习效果，助教就显得格外重要。比如在国画等专业门槛较高的课程上，由助教来点评、辅助学员操作。

　　打开明椿学社的官网，映入眼帘的是比寻常网页更大的字号、以墨绿和朱红为主的色调……整个界面用符合中老年人审美的视觉呈现提醒着访客，在这里，中老年人是绝对的主角。

　　“如果是字小的海报，老人可能扫了一眼就不细看了，因为他们本能地认为这不是给自己看的东西。但如果是能看得清的大字，他们才可能会详细看看具体内容。”明椿学社业务负责人分享道。

　　这样的适老化设计还出现在明椿学社课程的很多地方。

　　比如，明椿学社18门课均是按照中老年人的作息排课。早上7点开设五禽戏和八段锦课程，上下午各安排一节课，晚上对作业进行互动点评后10点结束。

　　比如，在课程研发上，明椿学社的书法课正式课是一个半小时，需拆为若干节25分钟的录播课，将课程节奏放缓，让中老年学员都能跟上学习步调。“中老年人对知识的需求不是直线上升的，而是循环、螺旋上升的，需要对一个知识点不断反复加深记忆，循序渐进获取知识。”该业务负责人说。

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　　“银发市场尚处发展初期，现在入局刚刚好”

　　值得一提的是，当同领域其它选手多从社交场景切入时，明椿学社从教育场景切入，同时伴随着社交场景、线下布局，未来还会有To G/B的场景。

　　实际上，明椿学社已经开始作为内容和服务运营方，和缺内容供给的老年大学、养老社区合作。

　　“中老年教育尚处发展初期，做这个领域需要有足够长的韧性与耐心。现在入局，我认为刚刚好。”从各种意义上来说，明椿学社都是方业昌开启的一次全新征程。

　　可以观察到，当前的银发市场领域发展空间很大，各选手都在尝试不同的入局模式。在产业服务上，涵盖互联网、大健康、教育、消费等不同领域;在业务模式上，包括线下和线上;在商业模式上，既有To B也有To C......最终哪个模式能真正跑通，仍有待市场验证。方业昌有信心的是，对于明椿学社而言，以教育为切口入局，“在稳定性和持久力上值得期待”。

　　“稳定性和持久力”，指向的是他认为能否跑出来的关键指标——用户心智：“从用户价值来看，几年之后，是不是一提起来，所有老年人都知道你这个品牌。”

　　“我们是从开课吧的用户需求洞察到米堆学堂，从米堆学堂和开课吧的用户又洞察到了中老年人的潜在精神需求，恰好迎上时代窗口期，做明椿学社也就成为一件顺其自然的事儿。”方业昌说。将创业初衷按规划落地，这或许是一名创业者最有成就感的时刻。

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本文作者：徐晶晶