知乎：谢邀，正在进军考研

　　来源|多知网

　　文|胡晓倩

　　编辑|王上

　　图片来源|pixabay

　　近日，多知网观察到知识问答社区知乎在多个平台投放了名为“22考研小白偷跑计划”的0元考研课广告，并在广告词中强调“10年教辅经验名师”与“一对一名师辅导”。

　　在某招聘平台上，知乎正在招聘考研主讲老师，学历要求硕士及以上。职责不仅包括教学内容的策划与生产，还包含了聚粉、转化等运营相关的工作。

　　实际上，知乎考研在去年已经上线，在2020年10月召开了22 考研课程产品发布会。

　　还有教育行业人员向多知网透露，4月2日，知乎在其自有的直播平台举办了一场引流直播，直播当天，同时在线人数最高达到5000人左右。

　　考研赛道，又多了一个跨界选手。

　　01.“偷跑计划”怎么跑?

　　研究生入学考试，本质上是中国所有考试的总集，它涉及几千个专业，是教培行业最复杂和最难的细分领域。

　　考研的分散与复杂性，让这个赛道难以产生完整涵盖所有院校与专业的品牌。因此许多机构不约而同选择从比较轻的统考科目——政数英三科着手。

　　知乎教育也不例外，“偷跑计划”中包含“择校指导”、“易政治”、“活英语”、“简数学”四门课程，皆采用直播课的形式，报名后需要添加助教微信领取课程，开课后便能在知乎APP的直播平台上观看。

　　值得注意的是知乎宣称，这四门课程均为知乎教育自研。

　　知乎天然的流量是优势，拥有大量学生用户和职场用户。在内容方面，教育各个细分领域相关话题的热度也比较高，在考研方面，有1.8亿浏览量，90万人关注。

　　知乎创始人、CEO周源在十周年主题演讲中提到：“知乎活跃用户中，18-35 岁的青年占比约 75%”。调查显示，知乎用户在地域上主要分布在沿海发达地区，大多居住在北上广深一线城市。其中，小于19岁的人群占比20%，20~29岁间用户占比70%，30~39岁间用户占比9%，其余用户占比1%;性别上，男性用户占比67%，女性占比33%。从人物年龄画像上看，进军考研领域有一定契合。

　　从知乎考研页面上可以看到，知乎考研采用“直播课+社群服务”的模式，并用0元课引流。

　　在班型上，知乎考研大部分是全程班，即名师大班直播课。也有的课程有两种班型，比如政治课，采用了有全程班(名师大班直播课)和VIP班(30人小班)。

　　在获客上，知乎考研除了知乎社区直接引流，也在进行外部投放。

　　在运营上，也从1对1院校规划开始，到公共课复习规划，社群服务和研友共学。

　　可以看到，知乎考研从模式到运营都符合自己的基因。

　　02. 短视频、电商、在线教育——知乎商业模式三大方向

　　知乎做考研并不意外。

　　作为中国最大的问答式在线社区，尽管知乎IPO开盘即破发，股价持续下跌6.82%，但它作为内容平台的价值仍然不可忽视。

　　从招股书可以看到，直到今天，知乎的商业化变现还处于早期阶段。

　　2020年，知乎全年收入为13.52亿元，同比增长 101.7%。尽管增长迅速，但规模不及成立时间相差无几的B站零头(2020年收入约120亿元)。

　　广告、付费会员、商务内容及其它(包括在线教育和电商业务)是知乎的4个主要营收来源。2020年，广告收入占比为62.4%(8.43亿元)，付费会员订阅收入占比23.7%(3.2亿元)，商务内容(知+，即原生广告)收入占比10%(1.36亿元)，其他收入占比约4%(5263万元)。

　　可见，知乎的商业化主要围绕着To B的广告模式展开——广告+商业内容的营收贡献占比达到72.4%。

　　而当整个互联网流量增速放缓时，以广告模式为主的商业模式将不可避免地遭遇天花板，同时，知乎还面临着社区氛围不稳定、用户粘性下降、内容与商业化难以平衡等社区类产品的“通病”。

　　此时，挖掘用户消费潜力的C端变现已然成为了新的增长点：例如，B站尝试了游戏、快手发展直播电商以增强To C变现能力。

　　知乎也在尝试更多的商业化方式：

　　一、知识付费。2016年，知识付费爆火，知乎迅速推出了知识付费产品值乎、语音问答产品知乎Live等。知乎公布的数据显示：截至当年9月20日，总计557场Live中，参与者人均消费为52.08元，重复购买率达37%。“这被视为知乎在知识付费尝试上的阶段性成果，可以开始进行规模化。”有行业从业者分析道。

　　随后，围绕知识付费，知乎电子书、讲书、私家课等多种知识付费类型。“现在知乎月活跃付费用户数已经超过 250 万，总内容数超过 300 万，年访问人次超过 30 亿。”周源在知乎十周年演讲上提到。

　　二、中视频。自2018年，知乎就一直在探索视频业务的发展，去年10月知乎首页新增了独立的“视频”专区。

　　“事实上，在过去的一年，知乎社区增长最快的就是视频，涌现出一批图文+视频的新一代创作者。我们也针对性地推出了新的视频创作工具和视频答主扶持计划(海盐计划)。”周源在十周年演讲上提到。

　　截至去年12月，知乎视频内容量和活跃视频答主增长近3倍，80%以上为中视频。

　　由于中等长度的视频非常符合用户消费知识性内容的习惯，符合知识传播进化的趋势，知乎在解释类视频上形成优势，因此这也成了知乎目前最重要的业务突破点。

　　三、上市后，知乎的新动作也不断：4月1日，知乎推出财经频道“金乎”，分为财富新知、黄“金”矿工、好奇无价三个板块。

　　4月2日知乎关联公司智者四海技术有限公司申请注册“剪乎”商标，国际分类涉及科学仪器、广告销售、通讯服务等。

　　知乎的商业化还处于早期阶段，无论是会员增值服务，还是在线教育、电商，这些C端的收入还远不够成熟。

　　03. 考研外，正探索更多在线教育产品

　　伴随着考研人数的激增，考研的市场在扩大。

　　教育部相关数据显示，2020届考研报名人数为341万人，而2020年，全国高校应届毕业生在874万人，也就是说，每三个大学生中就有一个参加考研。而2021年这个数字更是增长到371万人。

　　考研培训市场的竞争激烈程度也不相上下，既有新东方在线、文都等有一定名气的老牌机构，也有中公、考虫等跨界选手，还有橙啦等新型选手，以及不少已“上岸”的师兄师姐所提供的辅导。

　　在这样的情况下，知乎考研业务也面临着较大的竞争压力。

　　招股书显示，知乎在多个营收方向有增长前景。之后知乎将在电商和在线教育服务上继续探索，包括提供自己开发的在线教育产和服务。多知网获悉，知乎早就设有教育部门，正在试水的在线教育产品也不止考研。

　　实际上，作为一个内容运营商，知乎也可以像今日头条那样，把所有细分品类都商业化。比较明显的是当前知乎已经做了财商教育，不过，并不是自研的，而是引入了大V的课程。

　　可以看到，在线教育是知乎未来将继续探索的“新航道”。