创立1年营收过亿，斯尔教育怎样用新模式闯关财会赛道？

　　来源|多知网

　　文|徐晶晶

　　图片来源|Pexels

　　在国内财会考证培训这个早已是红海的赛道里，成立于2019年8月的斯尔教育却在成立一年的时间里实现了销售额和估值的10倍增长。2020年10月，斯尔完成Pre-A轮数百万美元融资，2020年实现营收破亿，并实现全年盈利。其中，电商生态的收入贡献了过半营收。

　　在名师离职创业的叙事框架外，人们想探究的是，这个年轻选手是否能给行业带来多元、斑斓的可能，是否能搅动行业整体的风向?

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　　“听中华的课、买东奥的书”之外的第三种可能

　　“四金老师的声音实在是太好听了”

　　“看了斯尔终于明白，原来美貌和智慧真的可以同时存在”

　　“会计界陈伟霆”

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　　在斯尔名师的微博下，经常能刷到这样直接的“赞美”，颇有些粉丝追星的意味。

　　年轻化、高颜值、兼具实务背景的新生代名师，成为斯尔老师留给外界印象的关键词。

　　(斯尔教育核心团队，同时也是斯尔的核心师资)

　　斯尔有意在凸显自身师资与同行不同。在其教研和出品顾问(专业方向)的招聘JD上，“渴望成为‘新生代名师’或‘学科专家’”成为斯尔的选拔标准之一。

　　斯尔从足够刚需且LTV长（科目多，难度大，粗略估计平均一个考生拿下证书要花五年时间）的CPA培训切入国内财会考证培训领域。在这一领域，近20年来盘踞着中华会计网校和东奥会计在线两个寡头企业。东奥以图书教辅作为流量入口切入课程培训，聚焦在职CPA培训;中华在会计职称证书等入门级证书方面有较强优势，因此用户复购率高。“听中华的课、买东奥的书”是长期以来用户的普遍选择。轻服务、低客单价的线上录播课是长期以来行业的主流产品形态。

　　但如今的时代变了。一方面，技术不断更迭，在线教育崛起，互动体验更好的直播在其它领域尤其是K12领域运用得如火如荼。另一方面，当前的用户需求、决策习惯已发生巨大变化。90后、00后从考证的生力军变成主力军，年轻一代的消费选择更具自主性。消费主体的代际变化衍生出新的用户需求。对他们来说，直播课互动体验更好，完课率更高;对老师来说，便于实时收到反馈调整;对公司来说，满足细分需求，扩大市场蛋糕。

　　在斯尔教育投资方桃李资本创始人张爱志看来，“老师的换代，映射的是消费者喜好的变迁甚至是整个时代的变迁。”

　　财会培训有没有更好的解决方案，能够进一步释放整个市场的空间?是不是可以做财会培训界的名师大班直播?经过深入探讨，斯尔核心团队决定坚持全程直播，“要做这个时代而非上个时代的产品”。

　　而第一步，斯尔必须解决悬在所有选手头上的利剑——师资供给问题。正如前文所述，长期以来，财会培训领域的最大瓶颈在于优质师资匮乏。其中，头部师资结构是以55岁以上的兼职的学院派老师为主。

　　尽管师资供给不足是多个教育赛道的常态，但财会考证的缺口明显更大。这是因为除了基本的入门财会证书培训外，其它的财会证书都有较高的专业门槛，这对老师的专业能力提出了更高的要求，包括必须具备一定的实务经验、表达能力强，而过去很长一段时间，符合标准的金融口、财会口的人才倾向于认为金融行业收入更高，几乎并不愿向教育行业流动。当整个行业的师资大多都是大学教授时，意味着这是一个名师导向的行业，也意味着兼职名师授课是常态，因此，这也就不难理解，为什么线上录播课成为过去20年间CPA市场的主流产品形态，缺少有更好交互的直播课程形态，且线下CPA市场份额也很小。

　　“既然是实用型教学，为什么不能从更广阔的实务界找人才?”CPA的六个专业科目(《会计》、《审计》、《税法》、《战略》、《财管》、《经济法》)，对应着实务界的六个不同的工种。于是，斯尔团队转换思路，开始从会计师事务所、律所等广泛接触业界人才。

　　目前斯尔的全职老师有16人。在挖掘人才的过程中，斯尔还要解决的是如何更好更快地帮其完成这次身份和角色的转变。在帮助好老师完成到名师的转变过程中，这就需要流量。“是金子就一定会发光，我们需要让每个好老师尽快且尽可能多地曝光在公众的视野当中，让适合他的学员能够有更多机会主动选择，所以前端其实是一套品牌流量内容的打法。”郭劲男说。

　　“另外，我们认为一个老师的能力和魅力都是多维的，这不仅包括授课内容、表达风格，还有每个人的生活和职业思考、兴趣爱好、新媒体的使用习惯甚至是更广泛意义上的‘个人三观’。”

　　基于这样的逻辑，在斯尔品牌矩阵已有流量的加持下，有策略、有针对性地支持老师们产出好内容、开拓新平台、策划好活动是斯尔新媒体团队一直在坚持的。同时，斯尔的内部也在逐步建立讲师培养体系，包括教学专业研讨、专项能力提升等等。

　　正如前文所述，与老牌机构不同的是，斯尔师资队伍的年轻化使其更贴近用户，这给了斯尔在前端用新媒体聚集粉丝流量的可能性，斯尔的老师在微信、微博、抖音、B站、小红书、视频号等众多新媒体平台均已入驻。

　　以斯尔会计名师刘忠为例，截至今年2月下旬，其在微博上已积累160万粉丝。据介绍，斯尔老师的微博粉丝也较为活跃，单条微博平均有数百的转评赞量。

　　值得注意的是，尽管近年来作为新媒体主阵地的双微红利式微，但对于财会培训赛道来说，红利还在。在郭劲男看来，斯尔算是业内第一批利用新媒体平台构建老师个人影响力的企业，“斯尔是第一波用新媒体抓流量的，也是财会培训行业目前新媒体运营这块做得最好的。”

　　02

　　抓住直播电商的流量洼地

　　2020年淘宝“双十一”期间，斯尔教育共进行了9场直播，每场直播的限定福利环节，平均两到三分钟就会有一次福利发放，随着直播间里响起“3、2、1”的倒数，电商团队第一时间操作着周边抽奖、优惠券、红包雨、弹幕抽奖、截屏免单等福利的实时上线。而这一场场直播背后的斯尔教育电商运营团队，只有3个人。

　　如果说解决后端供给只是斯尔突出重围的开始，那解决前端获客则是这个年轻选手的另一个亮眼之处。对于一个初创公司来说，要避免陷入“烧钱”获客的模式，最重要的是找到一条相对高效的流量转化路径。斯尔“吆喝”的方式是利用新媒体沉淀流量，利用淘系的直播电商进行转化。

　　由于斯尔聚焦的国内财会考证品类具备较强的刚需性，因此新媒体抓到的流量几乎都是精准流量。接下来要考虑的是，这些精准流量该如何转化?在做流量沉淀的同时，斯尔也找到一个更好的转化场景——电商。

　　实际上，在2020年直播带货3.0时代出现之前，大部分教育机构并未朝电商发力。但在郭劲男看来，由于转化路径更短，职业教育比K12教育更适合做电商。“K12使用者和付费者分离，让用户建立信任并完成付费的过程漫长。但职业教育被服务的用户和付费用户是一体的，教育用户、令用户产生信任的过程会更容易。”

　　而之所以选择电商渠道，是因为作为流量入口的教辅最重要的推广渠道便是电商平台，多年来财会培训用户在电商平台购买图书教辅已成惯性动作。也就是说，作为市场天然的上游入口的电商平台已经聚拢了财会考证行业的大部分刚需用户。

　　“流量的聚集其实是我们一开始能够把电商平台能做起来的一个重要原因，本身从0-1的起步是有难度的，但因为我们前面做了很多的事情，而且由于老牌选手长期在这个平台上培养了用户习惯，所以其实电商的起步是比较容易的。”

　　郭劲男认为，有精准用户聚集的电商是一个流量洼地。

　　一方面，对于获得外部流量，淘系平台投放效率高。“只要前端能投的出去，我们的ROI平均能维持在三以上，甚至是五以上。”“以图文和短视频结合等更新的形式呈现产品，以更精准的人群兴趣标签设计更有针对性的产品卖点，以更全面的运营节奏把握和控制投放节奏，让产品在最合适的时机投给最需要它的精准用户，再基于电商当中的活动价格机制的刺激，完成转化。”

　　另一方面，针对自有流量的转化，电商+直播带货场景更匹配。直播环节能够把前端的自有流量池再通过电商的方式进行高效转化。这背后的逻辑是，“斯尔坚持了全程直播的课程形态，用户在直播间里能够所见即所得，既感受了产品形态，也感受了老师的人格魅力，实际上就是一次听课体验，再加上活动和价格优惠，能够更高效地帮助用户完成整个决策过程。”

　　在直播环节外，如何让电商平台运营效率更高，核心壁垒在于店铺整体的运营能力，“这是一个体系化的运转生态，而这个生态是难以被模仿或构建的。”包括产品、店铺装修、店铺的运营、活动设计、投放的优化、转化机制的设计等。

　　在斯尔探索淘系生态的过程中，遇到的最大挑战是，跟其他品类竞争淘系流量。以往，淘系流量并不向教育品类倾斜，尤其在双十一大促等重要节点，流量随之水涨船高，“教育企业面临的情况是有钱投放也买不到流量”。说服淘宝向教育行业投入更多的流量资源需要斯尔团队前期花了很长时间跟淘宝小二一起探索。

　　结果也令人欣慰。据郭劲男介绍，在2020年淘宝双十一预售首日，斯尔教育直播间平均每秒卖出60课时，注册会计师网校1小时成交额破500万元，居教培行业热门课程榜首。2020年斯尔的双十一的销售额是2019年的20倍，当月流水突破2000万元。2020年新考季，斯尔的付费学员数同比增长超过600%。2020全年，电商生态的收入贡献了过半营收。

　　至于公司的下一步，郭劲男表示，由于公司仍处于早期阶段，未来目标仍然是继续纵向深耕，提升中后台整体的产研能力，丰富产品以更好地满足用户不同需求。在此基础上，将获客体系沉淀下来，并在其他平台更好地复用。

　　他看好财会领域未来跑出大公司的可能。每年财会类证书的总报考人数超过1000万。这1000万人当中其实每一个考试品类基本上都保持了15%左右甚至以上的增速，市场容量足够大。

　　这也意味着，财会考证培训行业里，一切发展着，一切待定着。

　　“希望你胸有惊雷而面如平湖，在凛冽寒冬悄悄拔尖，然后惊艳所有人。”岁末年初，这是郭劲男给学员的新春祝福，或许也是给斯尔的。(多知网 徐晶晶)