中公：公职培训巨头的新征途|新书节选

　　编者按：2020年，对于中公教育来说颇不平凡。这一年，是中公兑现重组业绩承诺的收官之年，撞上疫情，但中公并未暂停脚步。中公在2020年的顶层战略除了延续“四化”(即研发专业化、师资专职化、渠道直营化和运营科技化)，还将多品类、学习基地、平台运营及经营数字化方面都放在了核心战略位置。在渠道拓展方面，除了进一步拓展县城渠道网点，还将大力拓展高校周边学习中心。

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　　一直以来，拥有遍布全国各地的直营分支机构是中公独有的壁垒。甚至在2020年地面培训市场一片萧条之时，中公依然坚持下沉，提前布点，将直营分支机构从2019年底的1104个增加至2020年上半年的1335个。

　　但值得注意的是，从2019年开始，中公在地面流量获取的思路发生了变化：将地面流量获取到极致，并把地面地域差异化做到极致。

　　在2019年年报里，中公提到，其渠道重心将进一步从总部和省城向地级市及县城下沉，同时拓展和创新高校渠道。即，一方面，中公持续布局下沉市场，进驻更多的县域;另一方面，紧贴高校做本地化布局，会根据当地需求推出匹配的产品。

　　总结来说，“中公的社会渠道网点将不断强化，高校渠道网点则是从无到有。”中公一位高管说。

　　中公在广东省开拓线下市场的轨迹，某种程度上是整个中公下沉策略的缩影。

　　回忆起密集下沉至县城的那些年，中公广东副校长施凯乐仍感慨万千。

　　2010年左右，中公进行加盟模式到直营化的改革，随后的两年完成了地市分校的布局。2014年下半年，中公将拓展重点县区学习中心提上日程。

　　施凯乐仍记得八年前去开拓地市分校布局的情形：“当时公司给我配了一台标致307，起初里程数很少。我开了一年后，已经将近20万的里程了。那一年，4S店的售后经理跟我都特别熟悉，因为当时我1万公里就保养一次，可能不到一个月我就得去4S店两三趟。”

　　在中公内部看来，所有的县城都值得进驻，只是考虑到投入产出比，存在先后入驻的优先级。中公衡量是否进驻某县城往往有两个指标：一是县城当地的招考量，这决定了用户需求的旺盛程度；二是根据各省各地市历年的参培情况，粗略统计出各个县城学生人数的数据。

　　在县城这片广袤的市场中，要想扎稳脚跟并不容易。

　　施凯乐回忆2015年到潮汕建设普宁学习中心的情景，“当地市场被20多个工作室或小机构占据，第一年的时候，我们非常痛苦。因为在当地，很多用户只信和他们说一样方言的人。而对于我们这种品牌化的大机构，用户的信任度不高。”

　　为了打破这种局面，普宁学习中心采取了两个措施：一、建立品牌信任。二、口碑驱动，耐心投入。

　　普宁中公当时采取的策略是开设大量的在线免费公开课或低价课。往常中公的公开课只有两三个小时，但是在普宁，中公把每次在线公开课时长延长到2天-5天。“真正让用户体会到品牌机构和个人工作室的差别。”

　　“通过一两年的运转，甚至有些区域要通过三年左右的时间，才慢慢地重新树立起品牌形象，大家才愿意相信——外来品牌不一定是不靠谱的。”施凯乐说。

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　　由于广东省经济发达，中公在该省的县城布局较为充分……

　　不过，这并不意味着中公在县城的渠道网点开发已经接近天花板。在一些市场容量较大的县区，学习中心的数量尽管已经布局得比较完备，但招生网点门店还会继续扩大。此外，在西部地区以及三四线城市，尚有1500多个县有待渗透。而已开设的县城网点中有30%的网点开设不到一两年，尚有较大的提升空间。

　　在这样的背景下，从2019年下半年开始，中公在广东的重心逐渐转移至高校学习中心的开拓上。有观点认为，中公服务的知识型就业人群有近一半是大学生和大学毕业生，随着品类的不断扩张，高校渠道的深度营销变得越来越有必要。“未来有高校的地方或许都会有中公。”

　　高校，则是区别于县城的另外一种生态。

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　　不过，有业内人士认为，中公对高校学习中心的开发还处于早期摸索阶段，在多项目运营方面，还有很大的潜力空间。

　　和社会性网点不同的是，拓展高校场地面临的最大问题是“场地稀缺”。“高校周边的场地一般都不好租，租场地最大的对手根本不是竞争机构，而是来源于别的行业业态，比如餐饮。”施凯乐说。

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