尚德机构肖博文：互联网野蛮增长时代已经过去

　　多知网5月21日消息，近日，由多知网举行的以“科技革命的巨浪下，教育公司如何抓住新时代势能和机遇？”为主题的第二十期OpenTalk在武汉举行。尚德机构武汉地区负责人肖博文受邀参加活动，从尚德机构的发展阶段、招生逻辑、三师体系等角度进行了分享。

核心观点：

　　尚德的增长特性是敢用人、战略狠、速度快。

　　把握趋势、获客能力、变现能力、产研平台、课程服务、执行团队是在线教育行业的六大助推器。

　　互联网野蛮增长的时代已经过去，复合型流量获客成为重点。

　　尚德的流量获取策略是“广告导向+运营导向”的持续结合。免费学项目或成为新的流量破局点。

　　除了科技、资本、教育选择之外，尚德最核心的壁垒就是团队的不断锤炼和进化。

　　
尚德机构武汉地区负责人肖博文

以下为肖博文分享全文(经多知网整理编辑)：

　　多知网今天让我来做个分享，我特别希望在教育行业发展的新趋势下，我们可以共同努力把这个行业做得更好。今天我讲的主题是“高速扩张背后，尚德机构增长的秘密”。其实把事情做好的秘密，对于教育机构来说无外乎几个维度——招生好、服务好、利用科技提高效益、降低成本、提高学习效果。对于尚德机构来讲，增长的秘密源于我们在过去做了相对正确的选择，使得尚德少犯错误，坚持做长期价值的事情。

尚德的增长特性：敢用人、战略狠、速度快

　　尚德机构2003年起家，从在胡同中办公开始发展到今天，已经有将近16年的时间。简化下尚德机构的发展历史，基本上有这几个关键环节：2003年之后，尚德机构做了七八年传统线下模式的铺垫，直到2014年砍掉所有的面授模式，今天的尚德机构已是一个100%纯线上模式的教育机构。尚德机构在这个战略转型过程中九死一生，这是一个非常重要的阶段。去年3月23日，尚德机构在美国纽交所上市，这也是个比较关键性的事件，尚德机构由此成为国内成人在线教育赴美上市“第一股”。

　　从转型到上市，尚德机构只用了四年时间，对于2019年以及未来，尚德机构选择的发展方向是资本化、国际化和平台化。在这样的趋势下，我今天和大家分析的尚德机构的增长主要有两个方面，一是感性层面的增长趋势，二是理性层面的增长趋势。我今天会花更多的时间在理性层面上，附带讲一些感性层面的内容。

　　我是2008年加入尚德机构的，2010年公司推出了第一代互联网产品“嗨学网”，之后还尝试了题库、人机交互等多种新模式。2013年，孵化了第二代互联网产品“对啊网”，2014年全面转型在线教育，率先建立起领先的在线直播学习模式，这是尚德机构在在线教育行业做出的探索和成绩。

　　从感性层面讲，尚德机构过去的增长体现出三个属性和特点：

　　第一是敢用人，我在2008年以管培生身份加入尚德机构，2010年我才24岁，公司就让我去做嗨学网的CEO。其实目前尚德机构各条业务线的负责人，都是通过这十几年管培生体系锻炼出来的。

　　第二是战略狠，2014年的战略转型，我想对于绝大多数公司创始人来讲，把已经成熟的业务模型100%换掉都是很难的选择，况且公司在2014年时已有好几亿的流水，这个抉择的过程，确实很需要勇气以及对未来的笃定，所以说2014年是尚德机构战略选择、组织升级、趋势把握上非常重要的一年。

　　第三是速度快，尚德机构在切换掉面授等很多传统思路后，用了四年时间，便把一艘大船调好头，顺利上市，走向国际舞台，这个过程中需要的是快速的执行力和速度。

　　从理性层面讲，教育行业的发展，特别是在线教育行业的发展，有六个非常重要的“助推器”：

　　第一是把握趋势，对于战略选择、定位、统筹，都是非常重要的前提条件；方向不能错，即使要摔倒，也要往前摔，不能往后摔。

　　第二是获客能力，每个行业要想持续发展，现金流不能断，在座有很多人来自创业型公司，最大的问题不是没有技术、人才、好的想法，而是缺少现金流，所以获客能力决定了生存能力。

　　第三是变现模式，变现模式决定了行业竞争力及招生效果。

　　第四是产研平台，它决定了组织内的生产效率、学员体验以及学习效果。

　　第五是课程服务，这是最为关键的。从本质上讲，教育行业属于服务行业，也是劳动密集型行业，需要提供基于服务下的价值的持续创造，所以课程服务是整个教育行业中非常重要的一环。课程的好坏、是否能达到学习的效果和目的，是学生付费非常重要的前提条件之一。

　　第六是执行团队，从长期看，一个公司能够在正确的道路上持续发展，离不开高效执行的团队。

　　

　　基于以上几点，把握趋势才可以选择更具增长的市场空间，获客能力决定了获客规模和营销效果，变现模式决定了招生效益，产研平台决定了运营效果，课程服务决定了学习体验和效果，高效团队决定了战略目标的完成度。

在线教育未来三年会保持20%复合增长，在线学习意愿的市场维度在提高

　　企业发展最重要的是创造价值，创造价值最为核心的是创造利润，利润等于收入减去成本。开源与节流是分不开的，所以我今天分享更多的是关于创收。从营收上讲，在线教育行业万变不开其宗的根本是付费学员数的多少，以及每个月付费学员能持续地提供多少平均客单价，两者相乘就等于收入。所以付费学员等于招生率乘以触达学员的基数，然后加上留存乘以老用户。大家都知道在教育行业中，新招生学员加老学员留存续报或转介绍，决定了付费学员的基数。除了招生基数还要乘以它的月贡献，其中最重要的公式，就是加和乘。

　　基于这种加和乘，底层有三个东西决定了教育行业的持续发展，一是营销效果，决定了你在行业的份额、规模、利润空间以及赖以生存非常重要的现金流。更为重要的是学习体验和学习效果，所以要把感性的部分和底层的逻辑结构结合起来。

　　第一个是趋势，就是选择赛道的逻辑是什么，在教育行业这么多赛道中我们为什么选择了在线成人教育？第二，尚德机构过去的发展保持了比较快的速度，那么它的获客能力是什么？有没有值得学习和交流的？第三，持续做大的根基中最重要的就是课程服务。基于这一趋势，我理解的方向是课程体验和服务效果是道路，获客能力是速度。今天要讲的三个重点就是方向、道路和速度。

　　

　　这是2012年到2022年在线行业的发展规模，这也是为什么最近这两年有些传统互联网大企业，也要跨界到在线教育行业来的原因所在。我国的GDP保持了6%以上的增长，所以在线教育行业依然能保持20%的复合增长，这个速度是很吓人的。根据中国在线教育行业发展报告的统计，2019年在线教育行业规模将过三千亿，未来至少三年还是会保持20%左右的复合增长。图中这四个不同颜色代表不同领域，一是K12教育，二是高等学历的补充教育，三是职业资格教育，四是其他，尚德机构目前主要做的是补充学历教育和在线职业资格培训。

　　至少在过去的几年里，这两者在整个在线行业里面所占的份额相对是比较大的。由于大学扩招的影响以及人口出生率降低等原因，高等学历教育在整个市场中的占比在减少。

　　

　　从人口覆盖情况看，职业教育一般是18岁到五六十岁，基本能覆盖9.1亿人。学历教育能覆盖6.6亿人，占比47%；K12能覆盖2亿多人，占比13.5%。当然从长期看，并不一定是覆盖越多的板块产出就越大，就像K12领域只覆盖了2亿人，但从增长性来看，感觉K12未来的业务增长更为强烈。

　　这是行业的发展，那么针对我们在做的在线成人教育，除了这样的市场分析外，还有一个非常重要的因素是在线学习意愿。从长期看，我相信任何国家之间都是高素质产业人才的竞争，以及持续生产出高素质人才的能力。我们中国人够努力，中国人的学习意愿又在增加，这是非常好的市场条件。此外，还有个问题就是愿不愿意支付学费。根据第三方统计，在职人群98%有学习意愿，还有93.6%的人愿意支付学费。所以通过大家共同的努力、政府的扶持、产业资金的投入，以及随着这部分行业人才逐渐的增多，我们感受到这块的市场维度越来越高了。

　　总结来讲，职业教育、补充学历、K12教育、语言培训都是增长很迅速的领域，已经占到将近1/3到1/4的市场，而且是通过在线的方式完成学习，所以市场已经有一些成熟性的先兆。这里给大家一个方向性的参考，毕竟方向选择决定投入的价值。　　

互联网的野蛮增长时代已经过去，复合型流量获客成为重点

　　刚才提到尚德机构选择的趋势是基于对未来、市场培育度以及规模的判断。当然我们也面临行业共同的问题——招生。当机构做到一定规模的时候，在招生上一定是复合型，因为对于任何一个企业来讲，都要保持持续增长和环比增速。我相信很多企业发展到一定规模的时候，无论先天性资源条件再怎么充足，也会面临招生持续增长压力。尤其是针对很多全国性的大机构，或多或少都有一定比例是通过投放广告来进行招生的。

　　从这两年看，投放广告面临非常大的问题是获得同样的报名线索和机会，现在越来越难获得一个潜在学员，价格也越来越贵。基于第三方提供的数据，整个互联网行业也正处在下半场。

　　

　　这是中国移动互联网月活跃度环比增长数据，可以看到增长越来越慢，每一年的复合增长从过去百分之十几、二十几、三十几变成了百分之十以下。中国网民数已经达到11.4亿，整个的渗透率已经达到90%多，天花板快到了，再增长很困难，野蛮式增长的阶段已经过去了。

　　所以面临的问题是，流量的增速变得越来越稀缺。阿里、腾讯、百度这些机构在网民增速减少的情况下，要想继续保持广告收入不减少，对现有规模流量的变现价值要求会越来越高。

　　再给大家看另外一组数据，根据不完全的统计，2017年到2018年，一些头部广告玩家的互联网广告投入增加了52%。从业务增长上看，整个教育行业复合增长也就20%左右，已经很快了。但是广告费的投入增加了50%多；所以从获客上讲，营销费用至少环比增长了20%到30%，这是流量市场对于今天的改变。

　　我所理解的获客方式有三种，一是广告导向型，从这个数据能体现出广告竞争已经很激烈了。市场有几百个细分行业，教育培训只是几百个细分行业中的一个。但在这些广告平台中，广告数占比很夸张，已经达到20%多了，说明教育培训在广告投放上已经白热化了，短兵相接、竞争惨烈必然导致整个营销效果大打折扣。这也是我们共同要面对的产业问题，尤其是在招生环节和获客环节中值得去深思的一个问题。

　　但大趋势是不变的，企业还是要持续增长，产业依然要持续发展，市场规模也在变大，所以方向是明确的，但道路又是曲折的。广告导向型投放的优点是简单、直接、高效，但问题是费用会越来越高。

　　第二是运营导向型，这也是尚德现在花重点在做的，这就是我们为什么会有招生说明会、很多的免费课程、社区运营，让学习体验前置，降低学习门槛，从而接触潜在学员。　　

　　第三是资源导向型，像新东方是属于在资源导向型方面非常有优势的，因为它在学校里面有宣讲的渠道，包括俞敏洪老师本身在教育行业里面精耕了很多年，也有很大的影响力和号召力。

　　所以从尚德机构的解决之道看，我们在做一个复合型的流量获取，是“广告导向+运营导向”的持续结合。在这个过程中，我们开始开放更多的免费课程，其中有几个目的，第一，把我们现有项目的流量入口放大。第二，让更多人的选择成本变低，可以先免费学，觉得好再报名，这也是一个运营的玩法。我们的免费学项目可以通过这种方式增加我们在流量上破局的可能性。

　　这是我们获客的漏斗，因为流量基数越多，获客渠道越多元化，并不断地去增加免费课程，把中间环节扩大，从而使尚德机构增加更多的付费学员。同时，服务好学员，再去增加拉新和转介绍。

　　第三是变现效率。每个公司、每个行业都有自己在招生上一些独特的想法和总结出的赖以生存的规律。从招生逻辑上讲，市场有不同的态势，例如产品导向型、价格导向型、促销型、渠道型，从本质上讲，是在基于用户和竞争的情况下，谁能提供更好的产品和服务，同时定价具有性价比。这是招生万变不离其宗、最核心的前提条件，在这种条件下，一些公司的意向学员数、招生转化率、续报等都在提高。

　　第四是运营效率。在整个教育行业中，尚德机构拥有一支1000多人的产研团队，这在教育行业产研力量中算是比较领先的，自己研发了五大系统，在线直播系统是其中最主要的，我们做了很多底层技术的改变、用户的体验、教学的交互、网络学习的全国流畅度、窗口的改善等等。此外，我们还有营销系统、业务系统、教研平台和管理系统，我们还开发了基于PC端、APP、移动端的不同版本。

　　第五是学员价值导向。尚德机构一直提倡的是做“互联网+”，“AI+教育”等于高效个性化的教学。我今天重点讲下做法，也就是尚德机构的“三师体系”。一般来讲，上课都会有一个主讲老师，还有背后的运营团队，也就是班主任。但我们除了这两个角色之外，还有一个AI老师，即人工智能老师。我们的目的只有一个，就是提供高效化、个性化、千人千面的学习体验。

“三师体系”：AI老师使学习变成正反馈

　　大家知道，讲师的角色是传递知识，负责讲课、改课、优化、做教学研究。班主任，就像我们上高中、上大学的班主任一样，负责一些管理工作、督学和资料整理等。

　　但是老师不可能24小时工作，如果想服务更多学员，也要考虑到服务的效率问题。基于这些痛点，我们有了AI老师，它不用吃饭、睡觉，还能标准化执行，确保基础教学服务动作到位，因为它不会有个人的思想，只有执行模型的思想。

　　我们可以理解AI老师就是小机器人或者人工智能，首先它也需要学习，它的学习逻辑就是去感知我们的教学和学习情况，从过程中开始建立自己的认知模型和判断模型，帮助学员做出最优决策。

　　　　

　　做在线业务都少不了考试，举例来讲，AI可以把知识点分成ABCD四个板块，基于学员在每个板块的不同掌握程度会综合测算出来，假如这次通过的概率是72.3%。那么进行针对性的训练，可能就从72%提高到76%甚至80%；一般来讲，大于80%的时候心里就比较有底了。

　　具体实现就是底层的知识点，我们可以把A部分一些了解不充分的知识点结构化，依此类推找到核心问题。AI智能最后输出的结果是20%的时间是否能达到80%的学习效果，这就是AI非常重要的应用，它的底层逻辑就是基于整个考试的数据库和学员的数据库去做模型的匹配，再根据最近三年、五年出题的规律和趋势，测算出不同的组合方式和不同的出题概率。最后达到的目的有两个，一是提高了学习的体验，让学员感觉到学习可以正反馈，学员更懂自己在哪个地方做得不好。所以对学员来讲，就输出了最优化的学习路径和方法。同样也能够让讲课的老师抓住重点，做到千人千面，因为有了信息化、数据化，就能形成一个更为直观的数据体系。

　　

　　基于整个底层的知识图谱，从应用层面讲，可以让知识点掌握程度体现出来，对学习能力、学习进度去做评估，进行习题推荐、错题重练、规划学习路径，能让学员考试通过率越来越高。从授课端来讲，AI能及时做授课进度的监督，智能组题，以及课题标准化，最终形成有价值的输出，达到智能化学习模型。而且随着时间的推移，AI智能的学习数据量越来越多，有足够的案例库去做分享，AI的聪明程度也会越来越高。

　　从在线教育未来的趋势看，基于生产效率和生产方式的作用，一定会有规模化的企业，这套方式用在成人教育、K12甚至考驾校、托福雅思上都是可以的，这是一个非常重要的底层逻辑。

　　尚德机构一直在开展智能AI的科技化之路，我们目前处在第二个阶段和第三个阶段，从原始的观看录播的数据化1.0阶段，到过程中有很多作业流程，再到今天已经开始尝试“第三环”，即加人工智能和更多AI模块在里面，再到未来的“第四环”。尚德机构未来也将走平台化共生之路，和各行各业共同去塑造一个更好的平台和行业，让在线行业的门槛降得更低，提高学习质量和学习方法，从而去实现互联网产业化的价值和平台化的价值，做到共生。

　　从感性层面讲，我们的智能教学给大家输出了四个数据，我们现在把600多个科目划分成了29万个知识点，为这29万个知识点匹配了119万道题，再用这些题和真题做匹配，通过考前两个月的学习，已经能达到85%的考前准确度。最直观的结果是可以节约至少60%的学习时间，却达到同样的学习效果，这就是AI模块“三师体系”在智能教学上对于我们的赋能和应用。　　

　　尚德机构的三师智能教学体系得益于1000多人的产研团队，算是一个比较大的投入，因为我们相信长期的价值就是赋予学习以高效，这也是我们今天已经在做的一部分工作。此外，我们还想让学习变得有趣；所以我们除了AI智能模块，还有赛课大赛等，让更多优秀老师出来进行展示，保持年轻、活泼、高效的教学风格。

　　此外，在会计、人力资源、心理等课程模块上，我们除了考证以外还增加了实操环节，比如会计除了考证，还教学员怎么做账，在企业中的应用是什么样的；人力资源还教面试模块等等，增加学习的有用性是我们三师智能教学体系不断在坚持做的事情。

　　刚才这个部分在我看来是最有价值的，尚德机构招那么多学生、进行资本化运作，更多的是希望能实现学习的高效、有趣和有用。在这个过程中离不开一支优秀的团队，尚德机构在过去十几年调整和转型的过程中，始终保持持续发展，是因为尚德机构有一个已经坚持了十年的管培体系，公司各个岗位的管培人才基本都来自985和211学校；作为管培生，通过一两年的轮岗，然后再分配到各个重要岗位上去。在这个过程中非常重要的是传承，公司总结出来的就是七点，即进取主义、异于常人的雄心、有价值的阅读、怀疑精神和独立思考、迅猛的行动、审慎的自醒、不怕出错、敢于担当和惊人的意志力。

　　除了科技、资本、教育选择之外，尚德机构最为核心的壁垒就是团队的不断锤炼和进化。我个人非常看好在线教育行业，虽然未来也会有很多挑战，但是从在线教育和传统教育的背景来看，我们明显感觉到在线教育从整个政策支持、资本进入、人才注入、科技利用率上，相对都更具有加速度，尤其是在为学员创造价值方面，我们能看到传统教育过去在这个方面还存在“黑箱”，大家水平参差不齐，因为教学无法量化，导致它迭代升级的速度没有在线教育快。所以从长期看，在线教育行业会有这样一个趋势，能在保持教学水准、提高学员效率方面为我们提供更长期的价值。

　　自2017年落户武汉以来，得益于武汉的政策支持和年轻人才的注入，尚德机构发展迅速；不仅在武汉购置了办公楼，员工队伍也达到了数千人。今后，尚德机构将继续扩大在武汉的规模，吸收更多对在线教育有热情的教师、研发等高端人才，武汉也将成为尚德机构四大基地城市之首。