一季度流水4亿元，尚德机构规模化变现和规模化利润的背后

　　​文|车锦文

　　距离2017年第一季度刚过去7天，尚德机构宣布其2017年第一季度流水4.42亿元。在场的尚德机构高层创始人欧蓬、CEO刘通博还反复强调，每年的第一季度是尚德机构表现最差的，因为有春节假期的原因。欧蓬预计，2017年流水可以达到15亿元，净利润为10%。

　　尚德机构从来不吝于“秀肌肉”、“晒成绩”。2015年4月9日，尚德机构在北京召开转型后的第一场发布会，主题是“重生——毫无疑问，这是一场志在炫耀的发布会”。

　　在2015年之前，欧蓬一向信奉《三体》一书中的“黑暗森林法则”：在特别强大之前不要走出来，一旦走出来会被很多人看到，你将被PK、被模仿，会失去优势。我们的一个经营策略是：无限隐藏自己。

　　在2015年4月的那场发布会上，尚德机构公布了“2015年3月尚德机构单月营收7840万元，同比增长100%”的数据。

　　这一动作的背后，是欧蓬认为，尚德机构已经渡过了自转型以来最危险的时期。

　　2014年6月6日，尚德机构全面互联网转型，团队内部已经做好了营收下跌50%的准备。经过第二季度和第三季度的统计发现，营收数据下跌了30%。在2014年12月，尚德机构单月实现盈支平衡。欧蓬透露，尚德机构2014年全年营收3亿元。

　　随后的2年，尚德机构的营收快速增长。据尚德机构官方公布数据，2015年，尚德机构全年营收5.5亿元，2016年全年营收8.5亿元，2017年第一季度流水4.42亿元。

　　（图为2015年4月、2017年4月发布会上欧蓬，两年时间，欧蓬的发型没变，右臂上多了纹身）

　　规模化变现和规模化利润的背后

　　对于一个季度实现4.42亿元流水，这样好看的数据，尚德机构CEO刘通博从“势、道、术”三个层面解释了尚德机构的具体做法。

　　首先是“势”。刘通博表示，中国目前无论是大学以上文凭的人口比例还是通过非全日制拿到本科文凭的人口，都与发达国家存在差距。

　　根据2012年OECD经合组织公布的数据，大学以上文凭的人占加拿大总人口是51%以上，美国是42%，中国是15%。在美国的42%中，有20%的人是直接进入大学拿到的本科学历，还有另外20%的人是在职拿到的本科学历。这意味着，在美国的本科生中，非全日制占比50%。

　　对中国而言，还有很大的差距可以追赶。

　　另一个角度，在刘通博看来，互联网前十年生产屌丝，后十年生产中产。这里的“生产”，是指在职教育。

　　刘通博举例称，在北大、清华入学的在职学生中，有三分之一是经过尚德培训或向尚德咨询过的。因此说，通过本科生的教育、研究生的教育可以提高就业技能，帮助用户进入更高的收入阶层。

　　其次是“道”：现在的尚德机构已经从传递信息转移到重构内容， 其中传递信息是轻价值，重构内容是重价值。什么叫重构内容？重构内容要符合以下三个要求，

　　第一，系统化。传递信息是碎片化的，将碎片化的知识通过梳理，然后再输入，价值变大。

　　第二，场景化。同样品类的课程，直播课程的价格是录播课程的3-5倍，因为在直播场景下，用户接收信息的效率远远高于录播场景下的效率。

　　第三，结果导向。通过考试拿到本科学历，通过考试拿到研究生学历，通过学习一项技能后获得了一个满意的工作，这才是真正的结果导向。

　　“从售卖课程到售卖服务。售卖服务是重的用户价值，其实，成人学习最大的门槛不是学习效率，而是学习时间。因为人是不可能自律的，所以成年人需要压力系统、激励系统帮助他学习，而这些是需要通过服务解决的。我们会通过直播、论坛、各种各样的服务，在多种场景中给客户塑造一个激励系统和压力系统，把他的学习时间延长。”刘通博进一步解释道。

　　刘通博所说的“术”，主要包含了以下几点：

　　第一，数据化控制，尚德机构会把所有KPI做进系统，数据是实时的、多维度的，系统和组织具有强关联性，而且是模型化的。一旦你看到流水，就会知道哪里出问题了，从而分析各个环节的指标。

　　第二，IT系统提高效率。数据化的前提是每个环节都在IT系统上，尚德机构有七八个系统一直在不断的升级，是想把所有的升级都做到IT系统上，而且B端和C端同等重要，B端和C端同时在做。“因为变现的时候需要很重的运营，这些需要很多IT系统的支持。”

　　第三，周迭代。尚德机构内部有三到四个不同的层级，不同的层级每周都会迭代自己的产品，比如第一层级每周日开会，第一层级开会结束后，当天晚上组织下属的第二层级开会。不同层级在不同场景下能够定期交流。

　　第四，人力资源体系职级文化。人是“术”的源头，如果想实现人与人之间的互相影响，关键取决于在“人”，因此需要人力资源体系建设。

　　以这次发布会为标志，尚德机构认为目前自身已经过了“规模营收”的第一阶段，进入第二个阶段。

　　第二个阶段与第一个阶段的区别是，从传递知识升级到重构学习。

　　具体的做法为，运营与学术并重，因为运营创造了很多价值，比如督促学生学习方面；重新翻译课本，按照现在的用户特点重新制作的有趣味的教材；课堂与课余学习是1:3的，注重学生课余时间，调动、激发学生的学习；把知识点重构，跟所有的课程、资料、随堂考结合，提升效率；加大对运营系统、教学系统、办公系统等研发，争取实现全流程IT化。

　　“惩罚”与“犒赏”，关于尚德2017年的地铁广告

　　“惩罚”与“犒赏”，两个特别能吸引人的词语。这是尚德机构2017年的新地铁广告。

　　（发布会现场）

　　尚德机构从2011年开始第一次投放地铁广告。至今，已经先后产生了很多的让人印象深刻的文案，比如“学习是一种信仰”、“这一次，你离本科只差一个电话”等。这些打动人的文案，都经过欧蓬，仔细打磨，甚至都是出自他本人之手。

　　目前，尚德机构在地铁最新的广告文案是“这个世界在残酷惩罚不改变的人”、“每个时代都悄悄犒赏会学习的人”。

　　欧蓬的想法是，希望通过这样的两句话点醒想要学习的人，或者，更直接一点：看到广告后，在“惩罚”和“犒赏”中作出选择。

　　在中国在线职业教育机构中，尚德机构算是个性鲜明的一个。过去3年的转型探索，尚德机构第一阶段已经过去，下一个阶段将如何重构学习的价值？（多知网 车锦文）