划重点｜K12机构良性经营的知识点

　　肖云老师在多知商学院的独家课程【K12业务运营的底层逻辑】和【招生模式迭代】这两堂课中，已经输出了满满的干货，在5月18日学习新课之前，先来复习一遍前面的知识点!

　　K12机构的业务流公式

　　收入=流量×转化率×课时×每课时单价-退费

　　收入是时间，是财务指标，这是目标，要提升收入。

　　右边是什么呢?右边是流量、转化率、课时、每课时单价、退费，这是运营指标。希望这些运营指标都能够提升，提升之后最后促进左边收入提升。

　　而右边的每一个运营指标，其中一个环节流量提升一倍，左边就提升很多，如果流量和转化率同时提升，左边提升更多，右边退费减少，包括课时和每课时单价能够更高的效率，左边的收入提升更多，是有关联的。

　　第三部分是运营动作，运营动作有五个部分，市场、销售、产品、教学、服务。这五个动作分别是对应刚刚说的运营的不同指标，市场是要把流量拉起来的，销售是把转化率做起来的，课时和每课时单价是由产品设计而达成的。教学和服务是保障不退费，换句话说，让他更加有效续费，持续不断学习。

　　现在不管是在分析同业机构还是开新项目，要部署的时候，我拿张纸给他列出来，第一是市场，第二是销售，第三是产品，第四是教学，第五是服务，分别对应的动作是什么，对于这些动作，再看指标、流量目标是多少，销售转化率目标是什么，基于产品设计，我的课时、课销情况、每课时单价怎么样?教学服务能不能保障他续费，能不能让他不退费，最后就能够跟收入连接起来，他是不是就会比较清晰了。

　　这个公式的背后是整个一个逻辑，在教培行业里面，财务数据、运营数据和运营动作，这三者之间的连通关系非常重要。如果把这三者之间的连通关系搞明白了，能够梳理清楚，业绩一定不会差，学生一定不会少。

　　良性经营

　　为什么现阶段很多机构面临获客成本居高不下的挑战?我自己做一个小归纳，现在很多机构面临的是获客成本很高，获客成本很高怎么办?无法盈利，无法盈利就挤压运营成本，挤压服务成本。而这一系列的动作可能都会导致培训机构的口碑下降，当口碑下降了以后怎么办?生源就会缺乏，生源缺乏你的续费和转介绍也会很乏力，生源缺乏的表现是，很重要的一点续费和转介绍很乏力。

　　这时候怎么办?你得继续打广告，没学生不得再招生吗，你要进一步推高获客成本，进入一个死循环，或者一个不健康的循环。这个不是咱们想要的。

　　我们想要的是什么?是“良性经营”，面对未来的教培机构的升级迭代，应该是有一个很低的获客成本，盈利好，能保障运营和服务，口碑会上升，再带来续费转介绍的增加，再进一步降低获客成本。

　　而在这个里面最核心的是什么?最核心的是保障运营和服务，有效的价值输出，促进口碑的提升，续费转介绍才能增加。

　　裂变的本质是信任投票

　　通常在线下的运营过程中，可以按两个维度分成四个象限，这两个维度是什么?第一，老生或者新生，或者叫路人和粉丝；第二，操作难度高和操作难度低。

　　操作难度高是什么?就是报名，比如说我让老生介绍他的朋友过来报名课，这是最难的，操作难度比较高。他也能够达成，因为老生有信任，我们把他称之为转介绍。我请家长转介绍他的朋友报课，但是这里面一个关键点，他的操作难度比较高，朋友报不报名还取决于你的课程怎么样，你介绍的怎么样，你能不能打动他。

　　比较简单的是什么呢?操作难度低的是介绍他过来咨询，我们用一个比较接地气的词叫拉人，他先把人给你拉过来，这个把它叫做精准裂变。为什么叫精准裂变?裂变好理解，就是拉人。精准两个字怎么理解?因为我介绍身边的人来是有信任的，我的信任会被传递，所以我是精准地介绍有信任的人来咨询我们的课程，这个时候他对我的机构本身也会有信任。

　　比如说我对某个机构有信任，我在介绍朋友过来报这个机构的课，我的信任会传递给朋友，觉得我的朋友对这个机构有所信任。这叫精准裂变。有信任的客户，可以把它叫做精准客户。

　　比较难的是什么?比如说路人，大街上拉一个人说，你能不能把你的亲戚介绍过来报名，这比较难，应该是非常难。让他直接拉人过来，也不太容易，有很多小伙伴问，肖老师我们做微信群，我拉群拉了有三天了，我发现那个群里的家长不活跃，做裂变效果不是很好，原因是什么?我就跟他说一个点，你三天就能指望群里的家长对你有信任吗?原因是在于他对你没有信任，就不会帮你拉人。而你要做的不是玩命地去狂轰滥炸家长帮忙裂变，又发红包、各种试探，不是这么做。

　　要做的是价值输出，是培养信任。培养信任到位了，你不做裂变活动，你不发那么多红包，不送什么大礼包，他都会帮你把人拉到群里面来。这样的案例很多，我身边有很多之前在新东方的同事在做工作室，教课教的很好，他们把在读的学生拉到微信群，给在读学生发一些资料、学生的方法，在读学生就会很自然而然把身边的亲朋好友拉到群里来，那些亲朋好友不报课，也会再把身边的人拉进来。

　　那些同事做工作室，他只要想招生了，就在群里面仍一个链接，就可以了。裂变不一定能达成，并不是因为你的裂变方法不够暴力，不够有效，很可能因为你的信任不够到位。裂变的本质是信任。

　　钻头课程

　　做引流课，第一想的并不是引流课的营销怎么设计，而是你的钻头课程怎么设计。什么叫钻头课程?钻头课程的意思就是钻开家长对你的信任或者快速获取家长的信任。

　　当时他举的例子我印象很深刻，他说在中医当中，大家知道古代有很多御医，御医的中医的治疗水平不见得就有那么高，但是御医和其他中医的区别是在于什么，御医往往有第一副药很关键，这副药给皇族成员吃了以后，你长期躺着的，你吃了第一副药就能坐起来，你不能下地行走，第一副药吃下去就能下地行走了。第一副药很关键，第一副药给皇族成员服用以后就对你有信任了。再往后也愿意按照御医开的药去吃药，去治疗，其实御医后面的治疗方案和很多普通中医的治疗方案差不了那么多。

　　关键是在于御医第一副药给皇族成员的信任。我们怎么能够让家长一下子知道机构的实力，能够解决他的问题，这叫钻头课程。当时我们在设计很多课，每一课和每一课之间有衔接讲究。

　　第一课叫开营直播，先分析问题，让家长和学生意识到他的问题在哪，意识到需要老师的帮助。但是更重要的是，第二天、第三天通过钻头课程的设计，从学生和家长的角度，理解我们讲的知识对他有帮助，能够产生共鸣，这个时候再到给出解决方案，当他对你有信任，愿意在你这治疗，你这后续的开药，这时候有解决方案。

　　解决方案有一个渐进的体系，你刚开始上就要给家长展示这一套，不一定他能消化。先教解决方案一，先展示优秀教学方法，可能别的培训机构没有有的，我有，别的培训机有的，我更优，别人优的，我更快。给家长有一个惊喜的感觉，家长也愿意报名。

　　再到下一次课，第五次课，继续展示给家长，第一批意愿比较高的家长第二次课再次验证的时候，就被你征服了，就愿意被你报名，被你的教学实力征服了，真正起到价值传递的效果。

　　有些比较理性的，光展示你的教学方法片段不够，怎么办?就开始展示课程体系，他对你有信任，也有耐心，愿意听你的课程体系怎么回事。用一句话描述，让家长知道从绝招知其然的快，到绝招背后之其所以然的稳，较为理性的家长也会报名。

　　到最后的结营直播，教学成果展示。再进一步告诉他，家长你看，学过的学生学过的都说好，很生动的案例，看到他们的提分情况，学习习惯培养的情况，家长就放心了，哪怕犹豫的家长也吃了一颗定心丸，最后也报名了。

　　以上知识点来自多知商学院肖云的【K12机构持续发展专题课】第一、第二课。

　　第四课《K12产品设计的流程要点》，5月18日下周二晚19点，如约而至!

　　课程还设有肖云导师的课程专属群，提供答疑和交流服务。大家可自行选择报名～

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