猿辅导：与时代共舞|新书节选

　　编者按：2020年，猿辅导又是强势进攻的一年，打破此前每年融资一次的节奏，总共融资35亿美元，创下在线教育新高;这一年，猿辅导效果投放和品牌投放全面出击，目标是冲刺K12在线大班课的头把交椅;截至2020年12月21日，猿辅导在线教育公司旗下两大网课品牌猿辅导网课和斑马AI课的在读正价课用户总人数已经超过400万人。

　　正如猿辅导创始人、CEO李勇在内部信中所言：“一家公司的发展是与所处时代的双人舞。”猿辅导的确将时代的红利用到了极致。

　　“最后的盛宴”

　　疫情期间的免费课大战打乱了行业的节奏。免费课后，很多观点认为疫情节省了流量费用，在线教育公司成为最大赢家。

　　但实际上更大规模的流量战正在酝酿。

　　2019 年，猿辅导的投放思路是“赶早”。从 3 月开始推广暑期低价班， 到 6 月就已经渐入尾声。但2020年，疫情和免费课给整个外部环境带来影响。于是，猿辅导改变了节奏，延长了暑期低价班的投放时间。针对春季班的效果广告投放，包括猿辅导在内的四大网校均主推 9 元低价班。

　　5 月，猿辅导经过大量精密测算后判断，市场的流量是不够的，可能上半年 9 块钱的获客成本不到 300 元，但如果按照这个标准，用 10 亿来推算 可以获得多少用户，肯定是不行的。现在教育机构基本主要投放两个渠道——抖音和微信。这会带来两个问题：其一，流量成本上涨；其二，即使涨了成本还是无法拿到预计的流量。

　　猿辅导内部反复测算 9 元课与 49 元课的投放关系。猿辅导的逻辑是， 预计 49 元课的转化率是 9 元课的三倍，获客成本是 9 元课的两倍。假设在线大班课品牌秋季正价班的获客人数目标相同，那么 49 元班只需要覆盖更少的低价班人数。做完测算，猿辅导决定选择用 49 元低价课来做投放，并决定在最后一刻再发布出来。

　　同时，猿辅导也做了另一个判断，不管是 9 元课还是 49 元课，可能都达不到预期的量。于是，暑期低价班一推出，猿辅导直接将火力调至最高。

　　一位知情人士分析：“猿辅导敢这么做是因为 49 元课的转化率比较高， 就一下出到了很高的价钱，导致行业整体获客成本大幅上涨。一旦上涨， 大家可能会有些犹豫。但犹豫的时间点就是猿辅导大力获客的窗口期。” 最后的结果是，经过暑期投放，猿辅导秋季班正价在读学员净增70-80人次，达到 220 万人次，效果可观。

　　猿辅导在效果投放上已经有了三年的经验积累，2018 年已经开始尝试 各种价格的投放。彼时，猿辅导小学的生源规模差不多是学而思网校的十分之一左右。如果要追量，效果广告是最佳的方式。

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　　不过，放眼当前在线教育的格局，四大网校经过几年的投放战，皆已实现量级的飞跃，而效果投放也必然经历盛极转衰的过程。

　　“今年应该算是最后的盛宴。”猿辅导一位内部人士评价，“越往后，关注度会逐渐降低。投放带来的新增用户肯定只占一部分，未来也没有那么多量可以买了。”

　　未来，转介绍可能是新的获客途径之一，比如猿辅导旗下的斑马 AI 课已经在做转介绍模型。

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　　在猿辅导看来，做转介绍有一个重要的前提是，用户数达到了足够大的量级，能够实现口碑发酵。如果冷启动做转介绍，则需要大量的激励，反而不是高性价比的方式

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